1.确定需要
购买过程开始于购买者对某个问题或需要的确认。这个需要是由内部刺激或外部刺激引起的。比如饥饿、干渴等都属于内部刺激，当其需要强度达到一定程度就升腾为一种购买动力。外部刺激也能引起人们强烈的购买欲望，如人们路过食品店时，看到陈列精美的蛋糕会引起食欲，看到模特的时装表演会引发其购买时装的愿望等。市场营销者在此阶段的主要任务是营造能够激发消费者产生强烈需求的环境，具体路径有两方面：一是掌握本企业产品实际的或潜在的激发消费者需求驱动力的最佳强度；二是由于消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变化，企业必须善于适时设计诱因，促使消费者产生强烈的需求，并立即采取购买的行动。
2.收集信息
在复杂购买行为中，消费者确定需求后并不立即购买，而是需要收集与满足其特定需求相关的各种产品的信息。当消费者的需求从有限度地解决问题转向确定全面解决方案时，收集资料的状态就从适度收集转化为积极收集。
消费者的信息来源分为4类：
（1）个人来源，包括家庭、朋友、邻居、熟人等。
（2）商业来源，包括商业广告、推销员、经销商、商品包装、展览等。
（3）公共来源，包括大众媒体、消费者评比机构等。
（4）经验来源，包括产品的处理、检查与使用等。
这些信息来源的丰富程度和对消费者的作用各异。一般情况下，商业来源是消费者搜集信息的主渠道，而最有效的信息当属个人来源和经验来源。商业来源提供的信息一般只起告知作用，而个人来源和经验来源则具有认定或评价作用。
消费者收集信息的积极性，因需要强度的不同而有所变化。需要强度高会非常主动地收集有关信息；需要强度低，不一定会主动地去寻找有关信息。消费者需要寻找的信息量，取决于购买行为类型。当消费者对其将要购买的产品完全不了解时，消费者需要收集的信息量就大，反之则少。因此，企业要在对市场进行充分调查、分析的基础上，设计和使用恰当的信息传播途径和沟通方式，采用对目标市场影响最大、力度最强的促销组合，方能有效地引导消费者的购物行为。
3.评价方案
当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料后，就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。消费者的评价过程依次表现为以下几个方面：
（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、运算速度、图像显示能力等，照相机的体积大小，摄影速度、成像清晰度等，轮胎的安全性、胎面弹性、行驶质量等，都是消费者感兴趣的产品属性。消费者对某一类产品属性的关切程度因人而异，他们特别重视那些最能够实现购买欲望的产品属性。
（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。当消费者被问及如何考虑产品的属性时，不同消费者所考虑的最重要的属性或首要关注的属性各异，我们把这种属性称为产品的特色属性。但特色属性未必是最重要的属性，在非特色属性中，有的是被消费者所忽视的，而一经提及，购买者会马上认识到它的重要性，特色属性可以作为细分消费者市场的依据。
（3）品牌信念。消费者可能就每种属性上的各种品牌确定出品牌信念集，而这些品牌信念构成了品牌形象。消费者的品牌信念随个人经验不同以及选择性注意，选择性曲解与选择性记忆的效果不同而各异。
（4）效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性不同而变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平进行的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种标准他才会接受，也就是说，品牌信念是效用函数建立的基础。
（5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。大多数购买者同时会考虑多个属性，并赋予不同属性不同的权重。他们将这些权数乘以每个品牌的信念，就得到了每种方案的综合评价值并从中择优选取，我们把这个模型称为期望值模型。
据此，营销者在此阶段可采取如下措施以提高自己产品被选中的可能性：
第一，修正产品属性。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，这既能够满足消费者需求，又最大限度地减少了因提供不必要的属性而造成的资源浪费。
第二，改变消费者心目中的品牌信念。通过广告和宣传努力消除消费者的心理偏见，树立良好的品牌形象。
第三，改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争者品牌信念过高时，应设法改变其不切实际的品牌信念。
第四，改变重要性权重。设法改变消费者对产品各种性能的重视程度，千方百计提高消费者对本企业产品优势属性的重视程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。
第五，改变消费者心目中的理想产品属性的标准。
4.购买决策
购买决策是购买决策过程的中心环节。经过评价选择后，消费者便形成了对某个品牌的偏好和购买意向。接下来消费者就要做出购买决策，购买决策通常有三种：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。由此可见，购买意图和购买决策之间仍有距离，并非所有购买意图都能转化为购买决策，这是因为在二者之间还有两种因素在起作用。
第一种因素是他人的态度。他人的态度对购买者否定购买意图的影响程度取决于：其一，他人对购买者所偏爱品牌的否定态度的强烈程度；其二，购买者遵从他人愿望的动机。他人的否定态度越强烈，与购买者的关系越亲密，购买者就越有可能修正自己的购买意图；反之亦然，购买者对某个品牌的偏好程度会因亲近的人喜好同样的品牌而增加。
第二种因素是意外情况的影响。消费者购买意图的形成是基于诸如预期的家庭收入、预期的价格及期望产品的利益等。但在消费者即将实施购买时，会出现始料不及的意外情况，如失业、其他购买动机强度陡增等，从而改变了其购买意图。
消费者改变、推迟或取消购买决定，在很大程度上是受所感到的风险影响的，所感风险的程度是随支出费用的多少，属性不确定的程度及自信程度而变化的。消费者为回避风险而常采取的办法有：回避决策、向朋友收集信息、选择著名品牌与有保证的产品。市场营销人员必须了解引起消费者的风险感觉因素，为他们提供信息支持以减轻购买者的风险感。
5.购后行为
消费者购买行为完结后，并不意味着购买决策过程的结束，购后行为同样是购买决策过程的一个重要阶段。
消费者在购买产品后，通过使用和他人的看法对其所购商品进行评价，产生某种程度的满意感或不满意感。购买者对购买活动的满意感（S）是指其对产品的期望（E）与该产品可觉察性能（P）的函数，公式为S=f（E， P）。若E=P，则消费者满意，E＞P，则消费者不满意，若E＜P，则消费者非常满意。消费者对产品的期望是通过从商业来源和个人来源等信息中形成的，其中，商业来源对产品期望的形成影响较大。如果营销者夸大其产品的优点，消费者就会建立较高的产品期望，会导致E＞P的现象，造成消费者对产品的不满意感，营销者夸大的程度越大，E与P的差距就越大，不满意感就会更强烈。因此，卖主应对其产品进行如实的宣传，使产品的可觉察性与消费者建立的产品期望相一致，使消费者购买后感到满意或非常满意。
消费者购后行为对企业的影响是至关重要的。首先，它决定着消费者是否重复购买。如果对所购产品满意，他会继续购买；如不满意，他就会停止购买该品牌商品，甚至拒绝购买该企业生产的所有商品。其次，对其他消费者的购买行为有着重要的影响。最好的广告是满意的顾客。满意的消费者会成为其所购商品的义务宣传员，他对该商品的称赞对其他消费者的购买决定影响巨大。如果消费者购买商品后不满意，不仅自己不再购买，他还会向别人扩散其对某企业、某品牌的不满，致使企业信誉和品牌信誉受损。因此，企业应采取各种有效的措施，尽可能地使消费者感到满意。除了如实宣传外，还要经常听取顾客意见，加强售后服务，同消费者保持联系，当顾客不满意时，应及时进行补救。
企业通过对消费者购买决策过程的了解和研究，可获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，并为其有效地设计和实施目标市场营销战略和策略打下坚实的基础。
4.4 网络组织市场及其购买行为
网络组织机构市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它包括企业市场和政府市场。与消费者市场相比，组织机构市场的需求及购买行为有着明显的不同。下面将对企业市场和政府市场的特征和购买行为进行分析。企业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市场中占有重要的地位。
4.4.1 网络企业市场的购买行为
网络企业市场是指通过网上交易购买产品和服务，将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织和个人。企业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市场中占有重要的地位。
1.网络企业市场的特点
与消费者市场相比，企业市场有着明显的差异，具体表现如下：
（1）企业市场上购买者数量较少，批量大。在企业市场上，购买者大多数是企业单位，其数量肯定要少于消费者市场，但由于是为了生产而购买，一次的进货批量必然很大，这一点，在资本和生产高度集中的行业购买中尤为突出。
（2）企业市场上的购买者在地理区域上相对集中。很多国家有半数以上的企业购买者往往集中在少数几个地区，如石油、钢铁、橡胶等行业具有很强的地理区域集中性，农产品的产地也是如此。所以，企业把产品卖给用户的费用可以大大降低。
（3）企业市场的需求具有派生性。企业购买者对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申而来的，也就是说企业购买者购买产品或服务的最终目的是为了向消费者市场提供产品。因此，企业市场的购买者大多密切注视消费品市场的发展趋势，及时调整自己的采购计划。
（4）企业市场的需求缺乏弹性。企业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其缺乏弹性。造成这一特点的原因是：第一，企业市场的需求具有派生性，只要消费品市场的初始需求不改变，企业用户的采购不会因价格的变动而变化，仅仅是更换供应商。第二，生产者的生产方法和生产工艺在短期内无法改变。第三，企业用户的制成品许多是由若干零部件构成的，其中价值很低的零件往往缺乏弹性。
（5）企业市场的需求具有波动性。由于企业市场的需求具有派生性，由最终消费品会引发产生多层次的派生需求，这就决定了企业市场对产品的需求具有扩大效应，西方经济学称之为加速理论。企业市场的波动性，为生产产业用品的企业带来了较大的风险。为了减少风险，企业往往扩大经营范围，实行多角化经营。
（6）企业市场购买的专业性强。产业用品特别是机器设备的技术性很强，企业一般要选用训练有素的专业技术人员负责采购工作，对于一些重要的大型设备，甚至由技术专家和高层管理者组成的采购委员会来领导采购工作。因此，卖方需要采用专家推销的方式来适应。
（7）企业市场的购买基本上是直接购买。企业购买者大都是从生产者处直接采购所需的产业用品，而不通过中间商环节。特别是价格高、技术性强的设备或批量大的原材料更是如此。
（8）企业市场的购买具有互惠性。企业市场上的购买者大都具有买者和卖者的双重身份。有时会出现“你买我的商品，我买你的商品”的互惠做法。买卖双方并非都是直接的互惠者，更多的是三角或多角互惠。因互惠减少了企业营销风险，所以被企业普遍采用。
