4.1 网络消费者市场特征与消费者购买行为模式
知识点
网络市场与网络消费方式的特征
影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为类型与购买决策过程
网络企业市场的特点与购买类型
政府网络采购特征
难点
网络消费者购买行为模式
影响消费者购买行为的因素
消费者购买决策过程
企业购买者的购买过程
要求
掌握：网络市场特征，网络消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素，消费者购买决策过程，企业购买者的购买过程，政府网络采购优势。
了解：网络消费需求的内容，消费者购买行为类型，影响企业购买者购买决策的因素。
网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的，网络市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。自从1994年Internet的商业化以来，在短短5年时间内，90%以上的世界500强公司建设了网站，30%的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网上商务活动。根据国外研究，当网民上网规模达到1000万时就可以形成规模市场，它也是Internet的服务商ISP（Internet Service Provider）和信息服务商ICP（Internet Content Provider）的盈亏点。目前我国绝大多数的ISP/ICP还处在亏损状态，需要不断融资来求生存和发展，因此为使我国Internet发展步入良性循环，必须大力培育发展上网规模，只有ISP/ICP的健康发展才能为企业的电子商务活动提供市场基础和技术保障。
本章将介绍网络消费者市场的特征和消费者购买行为模式；分析影响消费者购买行为的因素；探讨网络消费者购买决策过程。通过对网络消费者市场及其购买行为的研究，企业可以更好地开展目标营销，制定行之有效的营销组合策略。
4.1.1 网络消费者市场特征
我国网络消费者有以下特点：
（1）中青年消费者居多。在我国，中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。当前30岁以下的网民占到60%，未婚者占到63%，这说明网络市场的潜力巨大。依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
（2）具有较高文化水准的群体。最新调查显示我国上网用户中近80%接受过高等教育（大专以上）。这是因为，一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软硬件、书籍等产品的销售较好。
（3）中低收入阶层为主。调查资料显示网络用户的人均月收入集中在500～2000元之间，占总用户数的57%，收入水平属于中等偏下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网13.66小时。用户在一天当中首次上网的时间多集中在早上或者晚上，一方面，晚上有集中的时间上网，再则，在晚上上网由于使用人数较白天少而且速度较快。
（4）不愿意面对售货员的消费者。一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。在毫无干扰的情况下自主作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。
（5）女性将占主导地位。目前最新的调查结果显示，上网用户中女性占30.44%。然而专家认为今后女性网上购物者人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网上消费市场。调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中30%的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中67%的消费资金，29%控制家庭中75%的消费资金，而且近六成被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。网络营销应始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。
4.1.2 网络消费需求的内容
需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买欲望、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。
由于现在的网络支付系统与物流系统还处于相对初级阶段，在一定程度上制约了网络需求的发展和实现。随着技术的发展和人们对于网络认识的提高，以及我国网络市场营销环境的逐步完善，人们将更多地利用网络来实现物质需求和精神需求。网络营销人员所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民的新需求，即兴趣、聚集和交流。
1.兴趣
分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，很多网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，一是探索的内在驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界——从每日的新闻报道，各种各样的科学文化知识，到千奇百怪的娱乐活动，可以说几乎囊括了人类几十万年以来的所有知识精华。人们出于好奇心探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入某个重要信息库时，自然产生一种成功的满足感。随着这种成功的个人满足感的不断加强，对网络的接受程度也在不断增强。新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感，使网民无需外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。这种兴趣会产生相当于现实社会中物质以外的购买欲望。例如网上推行的会员制，成为会员本身就须交纳一定的入会费。这种购买资格的行为，大部分是以获得比较专业化、时效性的信息为目的的。同时这种会员制的资格取得以后，也是有时间限制的。因为“网络上没有免费的信息”。即使现在它没向你收费，那么它可能正在利用这种免费形式在吸引你，从而达到其他的目的。网络上惟一的消费资源就是注意力。兴趣本质就是一种注意力的需求。
2.聚集
现代社会，人们的工作和生活节奏越来越快，亲朋好友平时很难有时间相聚，虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，网络上开辟“球迷论坛”，使具有共同兴趣爱好的人找到了知音。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。每个成员都有独立发表自己意见的机会，这种轻松的氛围使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们能够在虚拟社会中寻求到解脱。
应当指出的是，对于网络中虚拟社会的人们，聚集只是网络应用的枝端末节。网络真正的目的在于沟通商业、生产、科技、生活等方面的信息。它在为价值没有被充分实现或被浪费的资源寻找出路。但是寻找出路的第一前提是知道哪里有需求、哪里有供给。网络为信息的广泛传播提供了很好的基础和场所。这种基础和场所本身就具有不可估量的商业价值。此外，对于资源充分利用所产生的价值的充分实现所带来的商业增值也是巨大的。
3.交流
聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。信息的交流由沟通演变为交易，随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中于商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求永远是无止境的。这就是电子商务出现之后迅速发展的根本原因。电子商务活动就是在网络提供的场所上进行信息的收集与检索，最终的目的在于实现商品交易，这中间的“交流”是必不可少的。其实交流的本身就是信息产生的过程，因为它是对原有集聚信息的询问、补充、质疑等。
从事电子商务活动的网络营销人员所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。
4.1.3 网络消费方式的特征
网络商务的出现，超越了时空限制，拉近了买卖双方的距离，用户可以在更广阔的领域内实现信息共享和互动沟通，企业对市场和消费者的反应更加迅速，真正实现了“一对一”的服务。消费者的主导地位更加突出，顾客的消费观念、消费习惯和购物方式正在发生重大的变化，也使得开展网络营销的企业面临着前所未有的激烈竞争。
研究网络消费方式的特征是企业制定营销策略的前提。网络消费的主体，即网络消费者能够以一种全新的方式在虚拟经济环境中自由地选择和购买自己所需要的信息商品及其他服务，而非网络消费活动还受制于各种现实市场空间等外部因素。关于网络消费方式的特征，归纳为如下几点：
（1）网络消费方式的情境性。网络消费区别于现实消费的特点之一是它在交易空间和购买环境的不同上。具体来说，网络消费通常是在由互联网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行的。这是一种非常感性化的情境，人们使用的语言和广告形式都有别于一般的现实市场消费行动。这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很强的消费场所。参与其中的网民，极易受到感染和交互性影响。事实上，这也是一个地方性和国际性融合在一起的全球化消费环境。
（2）网络消费方式的个性化。网络世界拓宽了私人空间，也使公共领域的权力结构发生了变化。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说，网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。当然，对网众而言，能够不被强迫而自由自在地消费将是一件相当愉悦和幸福的事。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点采取有针对性的方法和措施。
（3）网络消费方式的便捷性。网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。从市场营销的角度看，网络消费相对于传统消费而言似乎对消费者更为偏爱。因为数字化网络产生的知识经济合力缩短了生产与消费之间的距离，使网上消费变得更加直接、更容易，使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的。如果你在网上购物，只需到相应的网站的网页上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，就可以做成一桩买卖。而且，往往还能享受到送货上门的服务，真正实现了足不出户就购买到称心如意的商品。
（4）网络消费方式的流动性。网络的虚拟性和全球性，不可避免地给网络消费打上流动性的印迹。电子网络空间的无限性和有限性、虚拟性和实在性的二元特征，也必然导致网络消费行为的变动性和广泛性。这是一种与世界经济一体化、消费社会全球化的精神一致的特征。因此，网络消费是一种有利于提高民族品牌知名度和国际竞争力的消费方式。但这种流动性如果不加以规范化的话，也会对消费者主权的发挥不利。
（5）网络消费方式的信用性。网络消费活动的健康进行，有赖于网上信任观念和信用制度的建立。网络世界的自由性、流动性决定了必须有一种新的信用方式。否则，网络消费者就会受到来自“以次充好”、“恶性竞价”、“伪造身份”以及冗余信息（包括色情、暴力信息）等不法行为的侵害。我国网上消费始终是只热不火，网站炒得沸沸扬扬，网民们却大多隔岸观望，就是因为还没有建立起在法律基点上的虚拟交易的信用制度的关系。
