第一篇第二章3打赢营销博弈战，夺取客户心智资源
在推销产品的过程中，你与客户双方在进行一场无声的战争，这场战争中的武器就是博弈。博弈是一个经济学概念，指的是互动的策略性行为，在每一个利益对抗过程中，每一个参与方都在寻求制胜之策。并且，每一个参与者的策略都是相互影响、相互依存的。这种互动通过两种方式体现出来。
第一种互动方式是双方同时出招，完全不知道其他人走哪一步。不过，每个人必须心中有数，设想一下若是自己处在其他人的位置，会做出什么反应，从而预计结果。
第二种方式是双方轮流出招。每个参与者必须设想他的行动将会给对方造成什么影响，反过来又会对自己以后的行动造成什么影响。也就是说，相继出招的博弈中，每一个参与者必须预计其他参与者的下一步反应，而盘算自己的最佳招数。
对于第一种，我们可以看一个新闻大战的案例。
《时代》和《新闻周刊》是美国的两大杂志，每周它们都会暗自较劲，都要做出最引人注目的封面故事，从而吸引更多买主的目光。
这就是一场策略博弈。因为双方是同时进行的，且不知道对手策略。等到发现结果，再想改变就太迟了。当然，在下个星期输者可以反扑，不过，那时又是一个新的博弈之战。
假设本周有两大新闻：一发布一种据说是艾滋病的新特效药，二是奥巴马针对金融危机发布新政策。
选择封面故事时，首要考虑的是哪一条新闻更能吸引报摊前买主的目光。我们先假设30％的人对艾滋病特效药感兴趣，70％的人对奥巴马的政策有兴趣。并且，这些人只会在自己感兴趣的新闻变成封面故事时买杂志。假如两本杂志用了同一条新闻做封面故事，那么买主就会平分两组，一组买《时代》，另一组买《新闻周刊》。
现在，《新闻周刊》的编辑可以进行如此推理：“假如《时代》采用奥巴马的新政策做封面故事，那么，我用艾滋病新药做封面，我就会得到整个‘艾滋病市场’(即全体读者的30％)；假如我采用奥巴马故事，我们两家就会平分‘奥巴马故事市场’(即我得到全体读者的35％)，所以，奥巴马政策为我带来的收入会超过预算问题。假如我们都用采用艾滋病新药做封面，我会得到15％的读者，假如我采用奥巴马政策，就会得到70％的读者。显而易见，第二方案会为我带来更大的收入。因此，我有一个优势策略，就是采用奥巴马故事做封面。无论《时代》选择采用哪个新闻当中做封面，我都会更胜一筹。”
这样的策略考虑对《时代》同样有效。所以，选择奥巴马故事是他们共同的优势策略。
第二招，是双方相继出招，我们用两大媒体的一场价格大战作为案例。
在1994年夏天，《纽约邮报》把报纸零售价降到25美分，不久，其对手《每日新闻》把价格从40美分提高到50美分。这件事看起来颇有些耐人寻味，但它却是双方博弈的结果。
在最初，两份报的价格都是40美分，但《纽约邮报》认为报纸的零售价应是50美分，于是采取涨价行动。而《每日新闻》的价格依旧停留在40美分，因此《纽约邮报》失去一些订户及部分广告收入，但它们认为这种情况不会持续太久。但《每日新闻》的价格却一直没有变动，所以，《纽约邮报》非常恼火，认为如果有必要，它要发动一场价格战。
当然，如果真的发动价格战，会造成两败俱伤。因此，《纽约邮报》的目标是既要让《每日新闻》感到威胁，又不投入真正战斗的费用，于是它进行了一次试探，就是把价格降到了25美分，销量立竿见影地上升了。而《每日新闻》也意识到了其用意，采取了明智的妥协，也将报价提高了10美分，升为50美分。
在市场竞争中，销售员又要如何应付这场营销博弈之战呢？
1.营销博弈的关键不在商品
谁拥有客户资源，谁的核心竞争力就强。原来是物品短缺，现在是客户短缺。销售中不是简单地将推销产品，而是要讲信誉，要与用户进行情感交流，要提供优质服务，卖产品是在第二位的。
2.不走“寻常路”
在市场竞争中，选择差异化战略会让自己获胜。在全面了解分析目标消费者、供应商信息以及竞争者的位置后，再确定自己的产品在市场上的差异化定位，以获得成功。
例如，面对行业的整体困境，小天鹅采取了差异化战略，开发出全球领先的创新性产品——水魔方系列洗衣机，为其开启了一片全新的市场，改变市场竞争规则，整合市场竞争元素，创造行业蓝海。
3.市场竞争也可共赢
在当今市场条件下，任何一个企业都不可能独占所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他人的资源变为自己的资源，增加竞争实力，实现共赢。例如麦当劳与肯德基总在同一条街上选址，很多超市也同样存在这样的现象。
因为店铺的聚集会产生“规模效应”，一方面，丰富的商品种类满足了消费者需求，为消费者实现购物建立良好基础；另一方面，经销商为适应激烈的市场竞争，会不断进行自身调整，同时让消费者受益，吸引更多的消费者。
4.信息博弈，营销的基本功
由于信息差异所造成的劣势，几乎是每个人都要面临的困境。销售员应在行动之前，尽可能掌握有关信息。
所以，销售人员要制作客户卡，将客户名单及背景材料记录下来，而且，客户卡上的信息量要不断扩展。如上门访问客户结束后，要及时把访问情况、洽谈结果、下次约见的时间地点记录下来，以便按事先计划开展销售活动。
5.重复博弈，营销要讲诚信
人们去菜市场买菜，当有疑虑时，卖菜的阿姨常会讲：“你放心，我一直在这儿呢！”这句朴实的话中包含了深刻的博弈论思想：“我卖”与“你买”是一个次数无限的重复博弈，我今天骗了你，你以后就不会再来我这儿买了，所以我不会骗你的，菜肯定没问题。所以，在听了这句话后，人们也会打消疑虑，买菜回家。
其实，任何想持久经营的企业跟客户间也是一种重复博弈，那就要讲诚信。面对客户时“少许诺，多兑现”。如果许诺，一定要尽全力实现。不诚实，会让客户损失了钱，丧失对你的信任；你损失了自重精神，因为一时的收益而失去了以后的推销生涯；对整个推销行业来说，损失的是声望和公众对它的信赖。
信任是关键，对客户以诚相待，你的成功会容易、迅速得多，并且会经久不衰。
