8.2.3农产品广告的创意策略
广告的创意要根据营销目标、产品情况、目标受众、市场情况，找寻一个说服目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的。农产品广告创意的途径有USP策略、产品形象策略和广告定位策略等。
8.2.3.1USP策略
USP策略（Unique Selling Proposition stategy的缩写），即独特的销售说辞，或称独特卖点，是指广告向消费者提供一个说法，让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益，这个说法应该是竞争品没有的或做不到的或无法提供的，具有其独特之处和人无我有的唯一性。这个说法应该是有说服力的，能集中在某一点上，能打动和吸引消费者来购买相应的产品。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，主要适用于产品有差异，当消费者对产品特点比较关心，或者某些产品本身具有一些优势或特点。农产品的生产依赖于一定的自然条件和人文地理历史环境，许多农产品本身具有与众不同的品质和特点。农产品的生产经营者可以利用这些特点，把它们完整地呈现给消费者，以确立具有竞争优势的市场地位。
比如，石板田大米就是很好的一例。石板田大米产自中国牡丹江世界地质公园——牡丹江镜泊湖自然保护区内，是世界唯一的“堰塞湖石板稻”。堰塞湖石板地位于东经约128°、北纬43°，是全球最适宜稻谷生长的地区。数万年以前，这里是火山迸发地带，从地下涌上的岩浆延绵数千里，最终将古老的牡丹江河道堵塞，造就了亚洲第一大、世界第二大的堰塞湖——镜泊湖。这里的水系源自长白山，终年积雪消融汇聚成大小30余条河流呈向心式汇入湖中。由于数百万年的岩石风化和腐殖质的沉积，目前已转化成厚度约为30厘米的肥美土壤，且矿物质、有机物、微量元素含量极为丰富，被世界称之为“稀世珍土”。肥沃的沉积土壤附着在石板地之上，由于神奇的石板地白天吸收热量，夜间散发热量，使石板的底温、水温比普通稻田地高出3～4℃，在昼夜温差大的北方，形成了有利于水稻生长的自然环境，水稻营养吸收充分，成熟度极高，诸多条件的珠联璧合，使得堰塞湖石板稻米具有举世无双的品质和食用价值。自盛唐伊始，经宋、元、明、清，牡丹江堰塞湖大米均为历朝皇室御用之珍品，至今仍为国宴用米。因其颜如玉、浆似乳、营养皆天然、品质甲天下，故得名“中华米王”，位居极品好米之冠！对此，石板田大米以“地球上唯一种植在火山岩熔上的稻谷”为广告口号，区别于其他大米品种，在市场中鲜明地树立了自身形象，取得了良好的品碑效应，赢得了消费者的青睐。
8.2.3.2品牌形象策略
如果产品之间的差异较小，那么采用USP法则的广告策略就会显得很牵强。因此，品牌形象策略应运而生。即广告主通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。品牌形象既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，是以商品和企业形象的分析为基础。其中，塑造品牌是广告最主要的目标，广告力求创造并且维持一个高知名度的品牌形象，甚至一定时候不惜牺牲短期效益。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越低。物质利益和心理利益对越来越多的现代消费者来说同时并重，甚至对某些消费群来说，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多，满足其心理需求是首位的。
国内农产品市场的同质化程度很高，但由于现代农业的起步较晚，具有市场竞争实力的农产品经营企业并不多见，绝大多数广告还局限在产品特点的诉求上。但是，国外农产品经营者的营销思路为我们提供了开阔的视野。
上个世纪初，美国的农场主们常把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，但没想到它会变成公司的名字。1903年，美国明尼苏达州山谷罐头企业把“绿巨人”注册成为商标，也引进了豌豆、甜玉米等品种。1928年，公司的绿巨人形象首次出现在广告上，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，也是来自古代肥沃、富饶之神的传说。广告标题“月光下的收成”，广告正文“无论日间或夜晚，‘绿巨人’豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时”。广告直接诉求了产品的新鲜，暗示绿巨人豌豆所具有的高超品质，而鲜明有个性的品牌形象也给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。
后来公司产品在市场上供不应求时，企业又设计出“红脸绿巨人”图案，文字对白是：“很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情。”这则广告也深受消费者好评，使绿巨人公司产品一直保持畅销局面。公司在强有力的广告推动下不断发展，1929年公司在玉米包装中首次引用真空包装概念，这在当时的美国也是绝无仅有的，在其后的发展中该公司采用速冻、保鲜等领先技术运用到蔬菜、谷物等产品上，在农产品市场中树立了领先的地位。目前，“绿巨人”品牌及其形象已经成为美国居民乃至全世界消费者心目中公认的优质农产品的代表，且成为一种典范。
8.2.3.3定位策略
产品的定位策略是针对消费者心理提出的，而不是产品本身。广告通过各种创意和诉求，在消费者心里树立起有别于竞争者的产品形象。广告的目标是使产品在消费者心目中占有一席之地，因此需要在消费者的心智上下工夫，要创造出一个独有的心理位置，最好是“第一位置”。因为只有第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和体现品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到该产品，达到先入为主的效果。农产品广告的产品定位策略的具体运用可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。
1.实体定位策略
农产品实体定位策略，就是在广告宣传中突出农产品的新价值，强调与同类商品的不同之处以及能给消费者带来的更大利益。实体定位策略可以分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等策略。
功效定位是指在广告中突出农产品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类农产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。比如“宜糖米”，世界首个适宜糖尿病人食用的功能性稻米，富含抗性淀粉，有平稳血糖的功能，经浙江大学专家8年时间选育而成的，其“有了宜糖米不怕糖尿病”的广告口号，明确地颠覆了糖尿病人不能多吃饭的传统理念，宜糖米也能让糖尿病人“敞开肚皮”吃饭，其独特功效显而易见；挪威海产的“享瘦来自深海的美丽”，也体现了海产品对爱美人士既享受美食又享受身体的功效满足。
品质定位是通过强调农产品具体的良好品质而对产品进行定位。作为目前市场上唯一使用“和稻2800”品种的产品，“御香龙品·中华和米”品质不同于任何传统稻米，既具有泰国茉莉香米的芳香气味，又兼有日本粳米的软糯口感，这是唯一将泰国茉莉香米之香与日本粳米之糯完美融合于一体的珍贵品种，为喜爱东方美食的人们带来前所未有的全新惊喜。对此，伴随着广告语“发现和米，发现品质新境界”的推广，中华和米在得到市场认可的同时，也成为大米品牌的时尚代言坐标，其倡导的价值观也将成为市场的主流，以满足消费者对理想生活的追求；“好肉贵在品质”也是础明冷鲜肉强调的品质定位。
市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。比如，“中华第一蟹阳澄湖大闸蟹”这样的广告就是将“阳澄湖”推上了大闸蟹市场领导者的地位；河北恩农出品的有机面粉，其广告口号为“千斤石磨制成，口感营养不流失”，马上与普通面粉划清了界限，其他面粉都是机器磨的，而恩农的面粉是用传统的石磨制成的，消费者就会产生好奇，毕竟现在很难吃到这样的面粉，而且也突出了这种工艺的好处，口感更好，保全小麦营养的购买利益点，当然获得消费者的高度认同，价格比普通面粉贵五倍，却卖得断货，供不应求。
价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。很多农产品广告都以价格取胜，在价格方面吸引消费者，诱导他们别错过购买机会，如，金锣冷鲜肉率先在青岛市推出70多个种类的小包装冷鲜肉，比一般的冷鲜肉更加卫生，更加便捷，市民买回家可以免切、免洗直接下锅，在价格上仅仅比一般的冷鲜肉每公斤只贵0.1元。在2008年春季国内猪肉价格普涨的市场背景下，金锣以“降低肉价金锣先行动”、“金锣暖春天天特价”等广告口号传递了自身的价格优势，确立了国内精品小包装冷鲜肉的领先地位。另一方面，价格定位并不意味着一定都是低价取胜，如果广告的农产品有足够的自信，农产品生产经营者同样可以采用高价定位的策略。如，经科技改造产出的山东美晶公司的金芽活芯米，直接宣称自己的产品是“国内最贵的米”，在高端农产品市场突出了自己的个性，对追求高档消费的顾客有较强的吸引力。
2.观念定位策略
农产品的观念定位是突出农产品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的产品观念的广告策略。如，康京元“五谷杂粮你今天吃了吗”的广告，提出了五谷杂粮有益于身体健康的观念，对消费者进行引导和教育。利是米业的“利是——诠释新主食主义”广告，从最初的诠释味觉、健康到引导消费者一种健康饮食的方式。
另外一个盛传已久的故事，也体现了观念定位的功效和作用。有一年元旦，山东大学门口，一位老太太守着两大筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。
恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高声叫道：“情侣苹果！两元一对！”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣，因而很多人买。不一会儿，老太太的苹果全部卖光了。这是一个成功进行目标市场定位来捕捉卖点的例子。那位教授对大学门口来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，用红彩带两个一扎，起名“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，正是这个卖点使得即使在苹果不好销售的大冷天也高价畅销了。
8.2.3.4发掘商品戏剧性的策略
如果在产品的差异化程度、品牌的形象和定位策略方面都不能挖掘出广告的诉求点，那么发掘出商品的戏剧性也不失为一种良策。所谓商品的戏剧性是商品中能够使人们产生兴趣的内容。应该说，每一种商品都具有一种戏剧化的因素，关键是广告的创作者能否发现。
世界着名的广告人李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告，就是从平凡的产品中发掘出典型的戏剧性。这是一幅全版的广告：广告文案的第一句话就是“你能不能听到它们在锅里滋滋地响？”红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方的主标题只有一个词——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练：
“你能不能听到它们在锅里滋滋地响？——是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！广告文案的第一句话“你能不能听到它们在锅里滋滋地响？”也成为李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”的经典体现。这是一个具有划时代意义的代表作。
虽然目前国内农产品广告市场的整体制作水平不是很高，能恰到好处地发掘农产品内在的戏剧性应该属于广告创意的更高层面，但是，现代农业的发展必定对农产品广告的创意同样提出了更高的要求，因此，发掘农产品内在的戏剧性也是国内农产品制作者可以参照的良策。
8.2.4农产品广告心理策略
诉求本质上是在把握消费者心理需求的基础上所进行的一种说服。广告的心理策略其实质就是沟通说服策略，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服消费者去购买广告传播的产品或服务。农产品广告的创作也要充分考虑目标受众消费者不同的心理需求，从而设计出被广大消费者所认可的有效作品。
