8.1农产品广告效果与传播原则
农产品广告策略的科学策划主要是为了取得良好的广告效果，因而在具体策略的制定以前，有必要了解广告的效果和影响广告效果的主要因素，并掌握农产品信息传播需要遵循的一般原则。
8.1.1农产品广告效果
从广告行业的蓬勃兴起以及视经济效益为首要目标的工业品厂商能不惜血本，频频运用广告促销的实践可以看出，广告存在着自身的经济价值，对厂商有着直接的利益推动作用。从上文的分析可知，农产品广告同样也具有价格效应、需求效应以及利润效应。
根据不同的角度，农产品广告效果可以分为不同的类型。如上文所述，根据作用的对象，农产品广告效果可以分为传播效果和经济效果。传播效果主要体现农产品广告对消费者心理的作用情况，由消费者的好感、喜欢、偏好和忠诚等心理指标来衡量。经济效果主要体现农产品广告对消费者购买行为的影响，由销售量、销售额、利润额以及市场份额等经济指标来衡量。对于国内农产品的生产经营者而言，更多的是着眼于广告所带来的经济效果。经济效果根据农产品广告行为时效的长短，还可分为长期效果和短期效果。
短期效果是指广告的销售效应，即广告能直接促进产品销售量的增加。一般而言，在完全垄断市场下，作为竞争手段，广告似乎已成多余；在完全竞争市场下，由于产品的同质性和厂家力量的微弱性，企业的广告效果显得微乎其微。在不完全竞争市场下，若同行业只有一家企业做广告，则广告的销售效果是很明显的。同理，假定其他厂商也做广告且广告支出水平不变，但该企业的广告规模比其他厂商的更大，时间更长久，信息更易让消费者接受时，其产品的销售量也会增加，只不过增加的幅度会由于其他厂家的介入而有所减小。
长期效果主要指的是广告的品牌效应，即产品的品牌价值、企业声誉和形象的累积效应，对产品销售起间接的推动作用。美国着名的广告学家丹·舒尔茨曾经对广告效应下了这样的论断：广告的作用就像一团雾，慢慢地渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻印象。他所说的效果正是广告的长期效应。广告本质上是一种说服的艺术，其直接目的是要强化和改变消费者的观念。
同时，企业声誉、品牌形象有时比产品本身更具说服力和信赖感，是消费者购物的重要参考依据。优秀的、能赢得人们信赖的广告作品的每一次传播，都能给消费者留下品牌的烙印，对该企业形象的树立都有所裨益。这种累积效果的存在，使广告产生神奇的无法抗拒的品牌增值潜力。正因为如此，有着上百年广告史的可口可乐公司可以自豪地宣称，即使全世界可口可乐的制造业一夜之间全被"毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起。其中，700多亿美元的品牌价值是可口可乐雄厚的资本。
目前，国内小生产型的农业生产方式以及传统的农产品销售思路与农产品的现代产销运作方式相差甚远。如，山东的蔬菜、江西的脐橙、陕西的苹果等农产品产量很大而且质量很好，国内市场销路也很好，但是在各地超市上却难看到国内的品牌农产品，大多数农产品只能在农贸市场销售。同样，在国外市场上也很难看到中国品牌的农产品，大多只能给国外商人提供初级农产品，然后贴上他们的品牌商标销售，处于“为人作嫁衣裳”的窘境。相反，进入中国市场的国外农产品的价格远远高于国内的同类产品。从价格上看，进口水果的价格往往是国产水果的几倍，但从水果的内在质量来看，国内水果和进口水果却是相差甚少，甚至某些国内水果的质量还要好于进口水果。如，国产红富士苹果的维生素C的含量还要高于进口的美国蛇果。国外水果之所以卖价高，很大程度是因为进入中国市场的外国农产品均是有品牌的农产品。
目前，我国很多农产品生产仍然存在销售困难，农产品市场价格不稳定，经常大起大落，农产品生产经营者面临的市场风险很大，农户的经济利益无法保障等情况。因此，农产品广告的实施既要注重短期效果，也要注重长期效应。一方面，农产品广告要努力为面临卖难现象的农产品传递产品信息，帮助解决农产品的销售难题；另一方面，则要努力树立农产品的品牌和形象，以适应现代市场经济的发展。
8.1.2影响农产品广告效果的因素
虽然广告有着促销的潜力，但在现实生活中，由于主客观因素的制约，广告作用忽明忽暗、似是而非，是一个名副其实的“灰箱”，广告效果已成为广告主最为关心和最为担心的问题。相对工业品而言，农产品广告主的资金实力相对不强，因此，在投放农产品广告时，更应考虑如何让有限的广告发挥出最大的效应。
在具体实施时，农产品广告效果要受到多方面因素的影响。
8.1.2.1广告的创意
广告界流行这样一句话：即使最好的媒体计划也不能解救差劲的创意制作。
可见，优秀的广告创意能使广告更易于为目标顾客所接受，并产生思想上的共鸣，在受众心理上形成良好形象，推动、诱导消费者购买广告产品或服务，进而占领市场，达到良好的广告效果。广告创意可以用“真、新、奇”三个字来概括，既要真实，又要自夸，既要标新立异，又要不露斧凿之痕。
创意新颖奇特是广告创作的压轴线。为达到较好的广告效果，一般要求做到：第一，广告能表现产品与消费者之间最本质的关系；第二，选择别具一格的诉求角度；第三，能传递新颖的消费观念。此外，广告画面的美妙、音乐的动人、言辞的悦耳，都会使广告增色不少。
广告不仅来源于生活，也可以来源于大胆的想象。运用轻松活泼、诙谐风趣的语言去宣传产品，本身就具有一种特殊的吸引力，能激发消费者的兴趣和联想。比如，一位西德商人为推销从中国进口的用于灌制“热狗”香肠的猪肠衣，特地请了一位画家来设计广告，这位画家别出心裁地画了一顶中国古代的轿子，一群吹鼓手正在起劲地为轿内的“猪大人”鸣锣开道，画面上写着几个醒目的大字：
“请用中国的猪肠衣”。广告风格独特，构思新颖，不落俗套，富于幽默感，能激起人们的好奇心和购买兴趣，从而产生购买产品的欲望和决心，取得了良好的广告效果。
8.1.2.2产品生命周期
任何一种产品都有生命周期，只是周期长短不同。农产品也不例外。处在不同生命周期阶段的农产品，具有不同的市场特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
农产品刚进入市场，农产品的品质和功效尚未被消费者所认知。在这一阶段，农产品广告宣传应以传递产品信息为目标，目的是使消费者了解产品的特点和优势，并产生新的需求，这也是农产品广告宣传的初级阶段。在这一时期应采用告知性广告，突出新上市农产品的特点，向消费者介绍农产品的产地、特质、营养成分等，使消费者对农产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传农产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在其影响和推动下，争取更多的使用者以逐步过渡到普遍采用。在农产品进入市场的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
当农产品在市场上站稳脚跟，产品已获得消费者认可，销量急剧上升，利润已有保证时，广告应以创立名牌为目标，巩固已有的市场并扩大市场潜力，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固产品的声誉，加深消费者对农产品的印象。
8.1.2.3媒介的选择
媒体的评估与选择是技术也是艺术。成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性及广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。
另一方面，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，各大媒体存在自身的优劣势。例如：报纸最大的特点是时效性强，杂志最大的特点是专业性强，电视最大的特点是广告感染力强，而广播最大的特点是传播速度快。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
8.1.2.4广告的实施
广告的实施要涉及广告传播空间、广告时间安排、广告费用的配置、广告传播次数等具体的细节，这些在一定程度上也直接影响着广告的效果。
广告的传播空间是要确定在哪些地区，哪个区域范围内做广告才能最大程度地覆盖目标受众。广告空间选择的主要依据还是目标市场的确定。例如，养猪饲料、禽兽药物及致富信息之类的广告的诉求对象是广大农民朋友，就不适宜在都市做广告，而农产品的消费者以城镇居民为主，就需要在广大城镇做广告。
广告的时间安排则要考虑在什么时间播出才有尽可能多的目标受众接触到广告。如中央电视台一套的黄金时间，每年都要进行全国范围的广告招标，原因在于，晚上七点到九点之间，国内看电视节目的观众最多，特别是“新闻联播”、“焦点访谈”之类的热门节目收视率更高，因此在这些时段插播广告，受众接触到广告的可能性最大，中央电视台的这些热门节目前后的广告时段也成为国内各企业争相竞标的对象，希望自己的产品和品牌能“一夜成名”。中央电视台，特别是中央七台的“农业频道”上的农产品广告相对较多，从广告效果看，都非常不错，但是在央视投放广告毕竟成本很大，其受众也包括一些非目标顾客，也存在一定的浪费。每个产品都有自己的目标市场与目标顾客群，在哪个时间段做广告能使目标顾客包括潜在目标顾客最大程度地接受这些信息应是企业关注的重点。因而，农产品广告在选择媒体的传播时段时，就要考虑到目标受众的媒体习惯和收视习惯，做到有的放矢，收到良好的广告效果。
广告只有多次暴露，消费者才能对广告信息留下记忆，因此，有效的广告投放还应考虑广告的暴露频次。重复太少可能没有效果，因为介绍性广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣，而连续重现的广告有时会产生更大的效果，强化已有的比较淡的印象，从而导致行动。但是，并非广告的重复次数越多，广告就越能引发消费者的购买行为。有些学者对广告多次暴露的价值表示怀疑，克罗格曼甚至提出，广告暴露三次就足够了。他们认为，人们对同一个广告看了几次之后，不是感到厌烦，就是不再注意它了，再进行广告投放就是一种浪费。
广告的暴露频次要受到广告费用、产品生命周期阶段与人类记忆遗忘规律等因素的共同约束。德国着名的心理学家艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus，1850-1909）是发现记忆遗忘规律的第一人。他的研究发现，人们的遗忘曲线不是均衡的，不是以固定的频率丢失记忆的，而是在记忆的最初阶段遗忘速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时间后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘规律，即“先快后慢”的原则。据此，在农产品的投入期和成长期，由于遗忘曲线作用，适合采用较多的暴露频次，强化消费者对产品的记忆；在产品成熟阶段、衰退阶段，由于人们对产品已熟知，广告暴露频次可以降低，此时广告起到一种提醒作用。
为使广告能在有限的时间内吸引目标顾客，广告的统一性也很重要。广告的统一性是指在为完成营销目标而实施的系列广告中，应该保持一个主题、一种风格，给人一种统一的印象。广告的统一有强化记忆的效果，广告贵在使人不费脑筋，甚至在随便浏览时能记住广告内容。统一的广告能产生事半功倍的效果。
消费者在一种媒体上看到一个广告形象时，他在另一种媒体上只要看到同一广告形象，就会很自然地想起广告内容，甚至不必读完整个广告，实际上就达到了强化记忆的效果。如果广告形象不统一，就不会这么顺利。
广告活动作为一种营销手段应从企业总体营销战略的角度出发，进行整体策划，形成一个严整的广告宣传体系。广告的统一性，从广告宣传的战略角度来讲，就是讲求企业形象的统一、品牌形象的统一。从具体战术上看，有画面形象的统一，声音和音响的统一，广告用语的统一，还有广告实施中的前后统一等。
