（3）消费者对水果产品的信息关注，主要集中在对产品可感知的质量和产品来源上。水果的安全、营养、口味、产地、品种等品质因素往往是消费者选购时需要了解和比较的。相对而言，其他的因素，如外观、包装、特色，以及食用的方便程度都不是影响消费者的主要因素。从消费者收集信息的渠道看，朋友、周围人也在买，家人的推荐等个人信息的影响是最关键的，购买者自己的经验和经历也是直接的影响因素。另外，新闻媒介的报道，政府相关部门以及社会公共组织所发布的信息有一定的权威性，消费者的信息认可度比较高。商业信息来源的评价值最低，但总体上没有出现否定的评价，说明商业信息还是在消费者的信息收集范围之内。
（4）广告在消费者购买水果的行为过程中没有体现出直接的影响作用，但是，它对周围人的推荐力度，产品的来源，包括产品品牌、品种、产地，以及新闻报道，公共信息都有显着的影响作用，而这些是消费者水果购买中最有影响力的信息渠道。由此，广告在扩大产品口碑、树立产品品牌以及扩大产地声誉等方面都存在着积极的作用。
（5）目前，消费者印象最深的果品广告是产地形象广告，这与现实市场上存在大量的产地广告而企业品牌广告相对较少有关。同时，对广告信息的发布者，政府，产业协会，生产企业，零售企业以及批发中介依次享有从高到低的可信度，但政府毕竟不是企业，其为农产品进行推广的行为遭到理论界的质疑，由此，产业协会在产品推广中的作用就显得尤为重要。从传播的媒介看，电视是最有吸引力的，其次为展销会上的广告以及报纸杂志广告，而目前广大企业开始涉足的互联网广告消费者并不认可。从广告传递的信息内容看，消费者更关注的或更期待的是广告是否具有知识性，即广告能否传递一些实用的知识，包括安全的营养方面的信息，其次是能否体现竞争优势的信息，最后是广告是否具有趣味性，这三者同时对消费者的购买倾向有显着的影响，因而在广告策略的制订上，强调产品实用信息的告知性广告和体现产品竞争优势的比较性广告应该是果品广告选择的策略。
（6）从广告表现的策略上看，趣味性信息更能引起高收入、高学历，具有良好职业背景的消费者的兴趣，消费者对广告信息传递的专业知识期望不高，广告对消费者的影响是通过边缘线索完成的，这与低涉入理论中的广告的影响途径是一致的。
7.5实证分析结论及建议
综观以上对消费者和果品生产经营者的调查与研究，可以得出广告在农产品市场上的基本行为规律和策略取向，现对本文的研究结果及相应的建议作一总结。
7.5.1结论
7.5.1.1现实的农产品市场中，广告有必要存在而且大有作为
虽然在经济学领域中，农产品市场一直被视为最接近完全竞争的市场结构，但在目前国内农产品市场上呈现出典型的“二元结构”，市场上的农产品也存在明显的产品差异性，并由此产生信息的不对称性。对此，理论界对现实农产品市场结构提出了新的思索，也产生了“亚完全竞争市场”之类的新论点，由此广告在完全竞争市场上无用的论点在农产品市场中遭到质疑。
无论从产业组织的角度，还是从市场营销的角度重新审视广告，广告均具有其他促销手段不可替代的优势和作用。广告是商品质量的信号，传递着商品的信息，增强着消费者的购买信心，同时它也创造和增大了产品间的差别，特别是在同质产品市场中提升了产品的竞争力，而这对农产品市场具有特别现实的指导意义。广告可以通过不同的表现方式和作用机理，吸引和占有消费者的注意力，影响消费者的选择和购买，同时也降低了商品交易成本，提高了市场效率。
通过对广告效应的分析，说明广告能给生产经营者带来经济效益，也特别指出，低需求弹性的商品在理论上更适合做广告，这对农产品广告的应用直接提供了理论依据。而农业产业的弱质性、农业生产组织的分散及小规模化、农产品的生产与需求的不平衡性等都决定了农产品经营具有较高的市场风险，为广告在农产品市场的应用提供了现实基础。借鉴国外农产品的经营经验也可以看出，广告对于缓解市场风险有着十分积极的作用，农产品市场同样有必要进行广告投放，而且具有相当大的运营潜力和提升空间。
7.5.1.2广告不是消费者购买农产品的决定性因素，但会对其购买产生潜移默化的影响
同其他耐用消费品相比，农产品购买是一种低涉入购买决策。大部分消费者在购买时不会投入太多的时间和太大的精力去进行比较选择，但也不是完全不比较就进行购买的。对低涉入购买的消费者而言，产品的熟悉度是其购买决策的一个重要影响因素。广告的重复播放能刺激消费者的购买，广告的歌曲、模特、产品的图像以及广告媒体等边缘性的线索对消费者产生潜移默化的影响，消费者在不经意之间记住了产品。因而，重复广告，有吸引力的广告等一定程度的外界刺激对消费者还是有相当的影响的。
从实证结果看，广告在消费者农产品购买行为过程中没有体现出直接的影响作用，产地、品牌和品种是品质信号，是消费者购买时重要的外部线索。广告以及外界信息也不是消费者主动搜集和关注的信息，消费者对广告及外界信息只是一种被动的接受，这也符合消费者在购买低涉入商品时的一般行为规律。
但是，相当比例的被调查者认为广告是重要的，而且，广告对周围人的推荐力度，产品的来源，包括产品品牌、品种、产地，以及新闻报道、公共信息都有显着的影响作用，而这些是消费者农产品购买中最有影响力的信息渠道。由此，广告有助于增强农产品影响力，树立产品品牌以及扩大产地声誉，对农产品的销售是一种必要的辅助手段。
7.5.1.3趣味性的广告信息对消费者购买有相当的影响，但总体上看，消费者也关注着农产品的知识性和说服性信息
广告信息的知识性、说服性和趣味性对消费者的购买均有着显着的影响。
其中，趣味性信息的影响更为明显，其次是能否体现竞争优势的信息，最后是广告是否具有知识性信息。由于目前信息渠道非常丰富，所以对广告中的知识性要求不为重视，但对广告中传递的产品的竞争优势和特色，消费者还是有兴趣关注的，因为这样可以节约产品信息的搜寻成本。消费者对广告的注意更多的是广告作品本身的吸引力和感染力，能引人注意的广告可以使消费者在被动刺激的前提下，增强对产品的记忆度。因而，趣味性信息对购买意愿的影响最为明显，而趣味性信息对于不同的消费者有着不同的影响力，趣味性往往更能引起高收入、高学历，具有良好职业背景的消费者的兴趣。消费者对广告信息传递的专业知识期望不高，广告对消费者的影响是通过边缘线索完成的，这与低涉入理论中的广告的影响途径是一致的。
但从总体上看，中央线索在一定程度上还是影响着消费者对农产品的选择和购买，知识性和说服性的信息之和还是超过了趣味性信息的影响力。可以说，边缘线索容易引起人们对广告产品的关注和记忆，而决定购买的因素还是取决于中央线索。这也反映在现实生活中，由于农产品二元结构的存在，使得消费者在选购农产品时增加了理性决策，所以适当的知识性和说服性广告信息也是有助于农产品的销售。
7.5.1.4国内农产品广告市场发展较慢，整体发展水平不高，而且呈现出不平衡性
国内的农产品广告已经开始起步，农产品广告的数量在逐年上升，但是相对于其他行业而言，农产品广告的发展速度相当缓慢，从农产品广告占有广告市场的份额来看，还是非常少。现有的农产品广告呈现出明显的不平衡性。从行业的角度看，谷物、水产、水果及肉类产品在平面广告上投入力度较大，家禽类的产品在电视上投入广告的力度较大。相对而言，蔬菜、蜂产品以及特色农产品的广告力度较弱。从广告传播的地域范围看，农产品广告主要集中在东部地区，而中西部地区均较少。从发布广告的生产经营者看，一些在市场有知名度、有一定资金实力的企业做得比较频繁，占有了农产品广告的相当部分，一定程度上也形成了“马太效应”。而许多农产品生产经营者还没有足够的品牌和广告意识，在理解和行为上也存在一些误区，即使有广告投入也是非专业化运作，整体广告水平较低，优秀的农产品广告更是稀缺。与国外农产品广告的经营和策划相比，国内农产品广告运营的整体水平还待于大幅度提高。
7.5.1.5农产品生产经营者的广告活动容易受外界的影响和诱导，但政府和行业协会的引导不足
浙江水果市场的实证研究显示，对广告活动的认识并非生产经营者采取广告的主要影响因素。恰恰相反，生产经营者的广告态度对其广告意向和广告行为没有直接影响，外界参考群体对生产经营者的广告意向影响最为明显，而次要群体包括政府和行业协会，两者的影响是显着的。可见，国内农产品生产经营者在广告策略上是容易受引导的。而事实上，政府和行业协会对农产品生产经营者的引导又是欠缺的。大多数农产品生产经营者并没有得到来自外界的促销支持，政府的行为恩泽到一些产品和市场，但是与农产品生产经营者的期望还相差甚远，而大多数行业协会在产品的促销过程中没有做过广告的努力，只是极少数协会在进行广告活动。显然，这与农业生产经营者的期盼还是有相当的距离，外界对其的支持还是不足的。
7.5.1.6农产品生产经营者对广告并不排斥，资金不足是农产品广告的瓶颈所在
从浙江的情况看，部分生产经营者的产品销售不成问题，但是从调查结果可知，产品的销路还是为广大经营者所关注的。虽然也有部分企业根本没有打过农产品广告，但是他们也认可，广告是企业常见的促销手段，也是他们考虑的范畴之一。因而，总体上农业生产经营者对广告是不排斥的。
但是，调查中过半数的生产经营者不做广告的原因主要是资金不足，即使在已做广告的农产品生产经营者中也有部分人认为自己的广告力度是不足的。在果品生产经营者广告行为模型的检验中，企业的知觉行为控制对实际广告的投放产生了最为直接的影响。结果表明，企业能力的大小、资金的多少对广告的实际投放有着非常显着的影响关系。这体现为两个方面的现象：一是有资金实力的企业并不会做广告，因为他的产品是畅销的，甚至是供不应求的，因而，对广告没有需求；另一方面是实力不强的企业想做广告却苦于资金不足，是无力做广告，只好转向其他更为廉价的促销方式。在浙江市场中，这两方面的现象都存在，相对而言，资金不足造成的影响更为明显。解决小规模农产品生产经营者广告资金不足问题是推动农产品广告发展的重要环节。
根据以上研究结果，无论从广告本身的优势和作用，农产品市场的现状以及消费者对广告的反应状况都可以看出广告在现实农产品市场中是必要的，但在具体的操作中还存在许多薄弱的环节，需要加以完善和提高。据此，以下提出的相关建议也为现实中的农产品广告运作提供一定的思路。
7.5.2建议
7.5.2.1树立信息服务理念，农业协会应该成为农产品信息传播的主要角色在现阶段，单个农业生产经营者打广告是有困难的，这从对果品生产经营者的调查结果可以看出，知觉行为因素是农产品广告的主要制约因素。同时，浙江果品生产经营者在选择广告行为时，次要参考群体对其影响最大，即政府和行业协会，两者对果品生产经营者的广告意向和广告行为都具有积极的正向关系，影响是显着的。从消费者的角度看，浙江消费者认为政府发布的信息最具权威性，其次就是行业协会提供的信息，说明消费者对行业协会的存在还是非常认可的。
可见，各类农业协会在农产品销售中具有举足轻重的作用。
上文对国外农产品广告的经验和借鉴分析也证实，通过农业协会发布广告信息具有明显的优势，国外农产品的销售和推广主要依靠各类农业协会。作为行业内多数生产者的代表，协会在广告经费的筹集上，降低农产品广告效应的外部性，提高地区农产品竞争力方面，有着政府不能替代的作用。因而，从农产品广告的实施和发布的角度，也证明了大力扶持国内各类农业协会的必要性和紧迫性。
因而，农业协会应该成为农产品广告市场的广告主，成为农产品信息传播的主要角色。一方面，农业协会要为农产品的生产提供完善及时的信息化服务；另一方面，要为农产品的销售及时地提供信息的传播。通过全面完善的信息化服务，使农业协会真正成为农产品生产经营者自己的组织。
