农产品销售直接关系到农业增效、农民增收、农村稳定，是影响我国农村经济发展的一大瓶颈。近年来，如何搞活农产品流通、提高农产品竞争力成为国内经济理论界和实际工作者极为关注的重要课题。国外农业发达国家的实践表明，广告等现代促销手段对提高农产品竞争力的意义越来越重要。
从2002年起，国家农业部开始着手建设农产品营销促销服务平台，现已初步建立起以国际促销为重点、网络展示为先导、公益广告为补充、国际与国内促销相结合的农产品营销促销服务体系，各项促销服务活动已经全面展开并取得一定的实际效果。国内一些农产品生产经营者已经开始利用广告来促销农产品，但总体上生产经营者对农产品广告的认识和实践深浅不一，其广告效果也褒贬不一，因而有必要对我国农产品广告的现状及存在问题进行总体分析和研究，为进一步提高国内农产品竞争力提供理论支持和策略建议。
1.1国内农产品流通现状
1.1.1国内农产品的供给情况
中国是人口大国，农业是国民经济的基础命脉。新中国成立以来近60年时间里，我国农业生产的增长速度超过了国内人口的增长速度，使得食物的可获得性得到极大的改善。国内农产品市场经过20多年的培育，已从原来的产品短缺时代过渡到相对过剩的阶段，大多数农产品实现了全年供应，全国性的大市场大流通的农产品市场格局正在形成中，但国际农业生产的不确定因素仍然存在，一定程度上影响着国内农产品的供给，国内农产品市场仍然面临许多挑战。
1.1.1.1国内食物供给安全，粮食供需基本平衡，但农产品供求平衡压力依然存在
改革开放后，国内农业综合生产能力持续增长。全国农业连年丰收，农产品产量全面增长。1980年，中国从国际市场进口29亿美元的食品，而当年出口食品超过30亿美元，中国农产品开始富余，成为农产品的出口国之一。从20世纪80年代中期开始，中国已经变成农产品的净出口国。20世纪八九十年代中国粮食生产呈现总体增长，到90年代中期，我国每年的粮食生产超出了粮食消费，在90年代末我国的粮食自给水平已经提升到104%，成为粮食的净出口国。
尽管如此，受国内外各种因素的综合影响，国内粮食生产逐年波动，粮食生产的年平均增长率下降幅度很大。1996年至2000年期间，我国粮食产量增长率几乎为零，在2000-2004年间，粮食的产量甚至出现负增长。历年来的我国粮食进出口情况也表明，我国在粮食国际贸易中出现顺差和逆差的年份交替出现，虽然部分年份我国粮食贸易的逆差是战略调控的结果，但一定程度也反映了国内粮食供给上的不稳定性。自2004年以来，我国粮食生产虽然连续四年增产，2007年达到5016亿公斤，人均占有粮食380公斤。但随着国内人口的增加，国内人均粮食占有量仍然没有恢复到1996年人均419公斤的水平，年度产不足需。尽管2008年粮食生产恢复到历史最高水平，但还是紧平衡，国内农产品的供求继续保持总体偏紧格局。从长期看，粮食等主要农产品需求刚性增长，供给压力仍然很大。2008年2月份的统计数字显示，国内CPI达到8.7%，创11年来月度数据新高。其中，食品价格同比上涨23.3%，粮食价格上涨6.0%，猪肉价格上涨63.4%，这些数据表明国内农产品供求平衡仍然存在较大的压力。
1.1.1.2国内农产品买方市场初步形成，但主要农产品供给呈现不稳定性和不平衡性
自1990年以来，我国的谷物、棉花、花生、油菜籽、茶叶、水果、肉类的产量就一直稳居世界农产品市场的首位，大豆产量位列世界第四。至20世纪90年代末，国内农产品全面短缺的时代已经结束。
1998年底，中央在召开农村工作会议部署1999年农业和农村工作时，做出了农业和农村经济发展进入新阶段的重大判断。农业新发展阶段的最基本特征就是农产品供求关系发生了根本性变化：农产品供求由长期短缺变为总量基本平衡、丰年有余，农产品市场由卖方市场转变为买方市场。据2000年国家内贸局的测算，在111种农副产品中，供求基本平衡的商品占40.54%，供过于求的商品占56.76%，两者共占97.3%，国内农产品买方市场初步形成。
然而，受自然、经济等因素的影响，国内大宗农产品的总量供给并不稳定，产量增长呈现出不平衡性。如，2008年初的南方雪灾，对国内油菜生产、生猪供应、水产养殖带来严重影响，导致油料供需缺口加大、生猪供应偏紧、水产养殖产量难以增加等现象；国内豆类的产量一直波动较大，2004年以来产量持续下滑；棉花、油料作物和蚕茧的产量也处于波动状态，不同年份总量下降的现象时有发生。同时，经济作物的播种面积不断上升，茶叶、水果等经济作物的产量保持连年增长的趋势。
1.1.1.3农户生产规模较小，分布分散，农产品供给缺乏弹性
在农业生产方面，我国以一家一户的小规模农业生产经营方式为主，户均耕地7.2亩，仅为美国的1／400，规模经营受到土地分散承包的制约。在生猪生产方面，由于农户分散饲养大量减少，规模化养殖尽管已占40%以上，但并没有完全替代农户散养的规模数量，导致生猪生产大幅波动。在收益最大化原则的驱使下，大量农户逐渐增加兼业化经营。随着非农收入比重的不断增加，以农业生产为主的兼业农户和以工商业收入为主的兼业农户均逐渐降低农产品的供给。农业生产在兼业农户中经济地位的日趋降低，兼业化经营一定程度上限制了农业生产的规模化、专业化生产的发展，延缓了农业生产规模经济的发育。与此同时，农业社会化服务体系建设长期滞后，农村集体经济组织的服务功能普遍不强，农业产业化经营对农户的带动面还不大，农民专业合作组织发育还不完善，农业生产性服务业发育不足，也制约了经营规模的扩大。
农户的小规模经营使生产要素分散，要素使用效率和报酬率低下，有碍于劳动生产率和经济效益的提高，积累能力有限，长期生产要素形成不足，难以形成对传统农业进行技术改造的物质基础。无论在长期还是短期，生产者都缺乏使用新科技的热情和内在的经济动力。这是因为使用非革命性的新技术（增产效果非特别明显的技术）因规模过小而增产甚微，在市场发育不充分的情况下往往因优质得不到优价而增收也甚微，使农产品的供给缺乏弹性。另外，农业生产的季节性和周期性使农产品的供给对价格的反应也存在一定的滞后性。
1.1.1.4部分农产品产销脱节，频繁出现“卖难”现象
在大多数农产品总量过剩的情况下，自1996年以来，农产品价格却多年持续走低，农民增收基本停滞，尽管国家出台了一些保护政策，但国内农产品市场仍然出现了持续多年的“卖难”现象。农产品滞销规模大，涉及面广，几乎全国各地和主要农产品都出现了销售困难的情况，农产品价格下降的持续时间长，下降幅度大，许多地方还出现了农民无奈自毁农产品的现象。据国家统计局资料显示，1996-2003年我国粮食价格总体呈下降趋势，累计下降19.68%。从1996年以来至2002年，农产品价格一直下降，虽然2003年10月份大多数农产品出现了大幅度上涨行情，但年末又有所回落，至2004年11月国内36个城市除蛋类外，粮食、肉禽类、鲜菜类消费价格指数均较往年同期再次下降。据国家发改委统计，2007年东北三省农民手中有72.5亿公斤水稻没有出售，超过三省水稻产量的1／4。即使在年初受灾较为严重的2008年，原本政府鼓励的蔬菜、水果、棉花也出现了“卖难”现象，经济作物以棉花为代表，而水果则是柑橘为代表。
销区粮食持续涨价，产区出现“卖粮难”，这种有悖常理的现象主要源于粮食的产销脱节。而每当出现农民“卖粮难”、“卖猪难”、“卖苹果难”、“卖柑橘难”、“卖羊毛难”、“卖棉花难”等一波波的“卖难”时，有关部门出台的提高收购价、补贴收购等政策显得那么苍白无力，“卖难”现象仍然年复一年，周而复始，甚至陷入恶性循环。这些都反映出国内农产品“卖难”问题并未得到根本解决，需要社会各方多角度、全方位地进行思考并探索解决途径。
1.1.2国内农产品需求状况
1.1.2.1国内农产品的需求总量持续增长，农产品市场潜力巨大
随着人口绝对数量的增长和国内经济的快速发展，城乡居民的收入水平逐渐提高，农产品的购买力在不断增强，农产品的需求总体上呈上升趋势。近年来随着城镇化和工业化进程的加快，大量农民成为在城镇工作的农民工，这部分从农业转移出来的劳动力从自给半自给的食品消费模式转变为商品性的食品消费模式，进一步加大了对食品的需求。
今后一个时期，中国粮食需求总量每年将增长80亿斤以上，肉类需求增长80万吨以上，其他主要农产品需求也将继续增长。作为世界最大的植物油消费国，中国农产品的需求将进入快速增长阶段，到2008年9月30日，中国进口量将达到全球大豆贸易量的45%。在当前宏观经济条件下，农产品供求关系由20世纪90年代后期的总量基本平衡向总量平衡偏紧、甚至主要农产品供求出现较大缺口的格局。大豆、棉花大规模净进口常年居高不下，自2007年底出现的玉米、大豆、食用油以及肉类食品价格明显上涨等现象，就是这种格局的外在表现。造成这种格局的原因主要是农产品需求明显增长，而供给增长由于受到资源约束无法弥补需求的上涨，因此国内农产品市场的需求潜力还相当大。
1.1.2.2居民消费结构有了明显改善，谷物消费趋减，动物性食品消费趋增
随着我国人均收入水平的提高，我国居民的恩格尔系数不断下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。1994年，我国城镇居民的恩格尔系数由1978年的57.5%下降到50.0%，国内城镇居民摆脱贫困迈进了温饱阶段；2000年，城镇居民的恩格尔系数迈进40%的大关，实现了由温饱到小康、小康到富裕的两次跨越。农村居民恩格尔系数的下降速度稍慢。
1990年，农村居民的恩格尔系数由1978年的67.7%下降到58.8%，从贫困阶段进入温饱阶段；2000年，农村居民的恩格尔系数再次下降为49.1%，标志着我国广大农村居民由温饱生活迈进了小康生活阶段。
恩格尔系数反映了变化食品支出占总消费支出的比例随着收入而变化的一定趋势，反映了居民消费结构的变化。从1990年到2007年间，城镇居民家庭平均每人全年粮食消费量，从1990年的130.72公斤下降到2007年的77.6公斤，下降幅度达40.6%；鲜菜的消费量也有所下降，从1990年的138.7公斤下降到117.8公斤，下降幅度达15.1%；鲜蛋的消费量略有下降；猪肉、牛羊肉的消费量保持平稳，而家禽、鲜奶、水产品的购买量则有了较大幅度的提升。以1990年为基准，2007年水果购买量的增幅达44.8%，水产品的购买量是1990年的两倍，而鲜奶的购买量则翻了两番。
由此可见，国内农产品的消费结构在不断升级，消费中以肉奶蛋等为代表的动物性食物消费大幅增长，对谷物等热能食品需求不断下降的趋势非常明显，以粮为主高谷物膳食阶段已成为过去，城乡居民食品消费由原来的数量型、单一型向多样化、营养化的方向发展。
1.1.2.3农产品的理性消费和感性消费同步上升，质量安全和品牌意识显着增强
随着城乡居民恩格尔系数的不断下降，城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康，消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量，而是转向追求高质量的农产品，对农产品的安全、服务等附加值越来越关注。近年来不断出现的农产品质量安全问题，使得越来越多的消费者开始讲究食物的安全性、优质性和选择性，特别是人们关注农畜产品生产、加工及流通过程的安全意识显着增强，要求农畜产品无毒、无害、无污染、无残留的呼声越来越强烈。
