4.1农产品广告的特点
由于农产品生产过程的特殊性，现实市场、体制及经营主体等方面因素的影响，与工业品广告相比，农产品广告存在着以下一些特点。
4.1.1投放时间的季节性
与工业品生产的最大不同，农产品的产出具有较长的、固定的播种、生长和收获的季节性生长周期，而且其生产周期要受自然条件的限制，因而，农产品的生产过程体现出典型的产品生产与市场需求的时间上的不均衡性。许多农产品成熟期集中，收获时节产量猛增，而市场需求没有随之增加，加上许多农产品保鲜期又不长，因而收获季节销售压力急骤上升。这时农产品生产经营者急于将产品推向市场，会利用广告来扩大产品的影响，从而推动产品的销售。一旦过了收获期，许多农产品又可能会出现满足不了市场需求的现象，很多农产品也就不存在广告的必要性。所以，在农产品市场上，绝大多数广告的直接目的是为了促进销售，广告的投放数量、投放频率往往随着产品数量的增减而增减，广告投放在时间上呈现明显的季节性波动的特点。
4.1.2投放市场的地域性
一方面，由于农产品的生产受自然条件的限制，在农产品的供给上体现出一定的地域性，某一类优质的农产品往往只产在某一个区域，因而，在市场上传递的产品信息往往体现出区域的集中性。另一方面，由于国内农产品经营主体规模普遍较小，广告资金有限，一个地区的农产品产量也不是特别巨大，而且农产品之间存在较强的替代性，因而在农产品外销时，也往往选择一些特定区域进行销售，产品信息的传递也主要集中在几个主要市场，广告投放呈现出局部性和区域性的特点。
4.1.3投放资金的薄弱性
农产品，特别是初级农产品，是被动的原材料提供者，在产业链中只能获得较低利润率。广告资金对于广大农户而言是不小的负担，因而，对国内广大农业生产经营者而言，传递广告信息往往就地取材，利用黑板报、广播等简陋媒介，进行小范围的信息发布。即使有能力通过大众媒介做商业广告的，往往表现出规模小、地方性的特点。目前国内农产品广告市场中，通过媒介频频向广大消费者传递商品信息的很多是国外进口的农产品品牌，国内生产经营者的总体广告规模普遍不大，这与农业的弱质性导致农产品广告缺乏有力的资金支持直接相关。
4.1.4投放效应的外部性
农产品的生产，可以说一方水土孕育一方产品，生产区域所具有的自然地理特征是其他地区难以模仿和再造的，这既可能使区域内的农产品体现出得天独厚的地理优势，因而消费者在选择农产品时也常常以产地作为检验产品质量的重要指标。但这种区域优势也为区域内产品提供了同质化的可能，即使产品不是同一生产者生产，其产品质量也是类似的，体现出同质化。因而，优质农产品在广告过程中，往往会具有溢出效应。如果区域中一个生产经营者自己出资做了广告，在介绍自己产品的同时也扩大了该区域的名气，对于本地区所有其他的生产者而言，同样带来了广告效应，体现出农产品广告典型的外部性特点。广告可以实现或增强产品差异化，但是当产品同质的情况下，产业内任何一家企业提供广告将会成为公共产品，广告的横向外部性极强。
产业内广告水平由两部分组成，一是各个企业各自提供的广告水平；二是由产业内公共机构提供的广告水平，这个公共机构是由产业内各个企业以会员的形式组成的，各个企业向该机构交纳一定的税费（或经费）用于提供产业内产品的广告。这样，广告会产生两种效应：一是扩大整个产业的需求；二是从竞争对手处争夺需求。由此可见，通过协会出面做广告，对于农产品的销售而言，是合理的，是值得提倡的。
了解农产品广告的特点，对于农产品的广告主而言，可以更好地调整广告思路和广告策略，在资金资源有限的现实背景下发挥出更好的效果。
4.2国内农产品广告投放的现状
对于国内农产品广告，国家统计局没有做出专项的统计，在社会上也没有一家市场调查公司对此作过专门调查，在国内的广告年鉴中也没有关于农产品广告的统计和说明。浙江大学的胡晓云等人（2006）最早开始对农产品广告的关注。2006年3-9月，一项以“中国农产品品牌建设现状”为主题的调查在全国范围内进行，胡晓云等通过网络调查、六大中国城市的消费终端调查、《农民日报》在全国范围的受众调查、150个中国典型（利用专业指标确认的强势农产品品牌）农产品品牌深入调查、30个典型农产品品牌企业领导的深度访谈等各种调查方式对国内广告市场进行了调查研究①，指出在2002-2006年间，国内优秀农产品广告的比例很低，只占5.1%，这是国内鲜见的有关农产品的广告调查。但该课题的出发点是为国内广告公司的竞争和成长提供思路，而且调查中所涉及的农产品广告是广义的，如将食用油、乳制品等也纳入了研究范围，而这些基本上是属于以农产品为原材料的农产品加工品牌，归属于食品类，与本书的农产品涵义存在一定差距。
对此，本研究以梅花信息网的全国广告资料库为基础对国内农产品广告的现状进行了统计和概括。梅花信息网是一个新兴的企业专业信息服务网络，成立于2002年，在上海、北京和广州设有数据采集中心。其中的全国广告资料库通过监测中国500种报刊传媒和互联网站，并采用艾瑞咨询授权的网络广告监测数据和中天星河授权的户外广告监测数据，每月监测和采集超过3万则中文报刊广告，也提供了各类产品的电视、户外、网络和促销广告。一家商业性的广告监测网站不能完整地反映出整个国内市场农产品投放的实际情况，由于数据来源的局限性，本文所列的广告只能是不完全统计的结果，数据反映的只是国内农产品广告市场的一个侧面。但鉴于其信息服务的专业性，及其在该领域数据搜集的先进性，通过分析梅花网监测数据，可以“一叶知秋”，推测出国内农产品市场广告的投放情况。这里有几点要加以说明：
（1）筛选出来的农产品广告，既包括国内农产品品牌，也包括国外进口农产品品牌，即只要在国内市场上发布广告的均被统计在内。
（2）统计以一则（条）广告作为计数单位，即同一品牌的产品广告在不同时间不同媒介上播出，其广告均被累计统计。
（3）烟叶广告未列入统计范围。虽然，在国家的统计年鉴中，晒烟叶、晾烟叶和初烤烟叶均属农业产品，但由于：其一，烟草是我国少有的实行专卖的商品之一，是计划产品，而且有国家《烟草专卖法》实施保护，基本排斥了市场竞争，因而它的经营行为体现不出足够的市场规律；其二，国内《广告法》明确规定，禁止在公共媒介上发布烟草广告，以及在公共场所设置烟草广告。因而，烟叶作为一种特殊的农产品，没有被列入研究的范围之中。
4.2.1水产品和谷物产品分列平面广告总投放量的第一、二位
其中，筛选出来的农产品广告总数为2961则，涉及蔬菜、水果、肉类、水产品、家禽、谷物、园艺和蜂产品八个行业。其中，参与企业或广告主为462家，平均每家企业发布广告6.4则。
从广告数量看，水产品广告的企业数量在各行业中最多，谷类产品其次，水果广告位于第三，水产品、谷类产品和水果的广告作品数量分别为46.9%、26.3%和11.1%。其中，谷类产品，包括小麦、稻谷、玉米、高粱、谷子和其他杂粮（如大麦、燕麦等），以及经碾磨、脱壳等工艺加工后的粮食（如面粉、大米、玉米面等），也包括切面、饺子皮、馄饨皮、面皮、米粉等粮食复制品。水产品是指人工放养和人工捕捞的鱼、虾、蟹、鳖、贝类、棘皮类、软体类、腔肠类、海兽类动物，也包括经冷冻、冷藏、腌渍等防腐处理和包装的水产品，也包括干制的鱼、虾、蟹、贝类、棘皮类、软体类、腔肠类以及未加工成工艺品的贝壳、珍珠。
从参与广告的企业数量看，位于前三位的是水产、谷物和肉类产品，分别占总数的32.5%、24.0%和13.2%。排名第三位的广告作品数量和企业数量存在不一致，水果的广告数位于第三，而肉类的企业参与数达第三。可以看出，水果业平均每位广告主的广告力度显得更大，而肉类产品的广告主相对分散，每家企业的广告力度不如水果业。这里因为，水果业中有一些国外进口的产品在大规模进行推广，从而提升了整个水果业的广告投放量，如新西兰的“佳沛”奇异果，在2007年7月至2009年8月两年的时间内，在国内20家报刊杂志中持续刊登了58个广告；美国的“新奇士”在2006-2008年，在14家国内报刊杂志中投放了47个广告。虽然，与其他工业品广告相比，这些水果企业的广告投放力度并不是很大，但与国内的水果企业相比，就其投放规模和投放时间而言，没有一家国内水果企业可以相提并论。
4.2.2广告形式多以平面广告为主，户外广告为辅
从广告选用的大众媒介看，报刊杂志是农产品广告的主要媒体。在梅花信息网搜集的广告作品中，平面广告、电视广告和网络广告的采集时间均从2003年开始，基本一致。从农产品广告的筛选结果看，到目前为止，各类农产品的平面广告达2961条，电视广告为189条，网络广告则为64条。结果显示，平面广告在各类广告中所占的比例是有明显优势的，这五类农产品中，报刊杂志的广告均占了主要地位，其中，水产品、水果和谷物三类产品的平面广告的使用率分别为98.5%、70.8%和68.7%，可见，平面广告是农产品最主要的广告形式。水产品的广告相对集中，平面广告占了绝大部分，这主要是因为水产品的销售需要有较强的时效性，而电视广告和户外广告的时效性相对较弱。同时，对于肉类、谷物、家禽和水果而言，户外广告是一个很常用的辅助形式，肉类产品的户外广告接近于平面广告的投放。而电视广告则投放的频率和次数均显得薄弱，这一定程度上与电视媒介的高额费用相关。相对而言，农产品没有太多的广告资金，因而广告主在选择媒介上往往会选择成本较低的广告形式。
4.2.3户外广告呈现出明显的品牌集中性和地域集中性
户外广告的信息达到率较高，而媒体千人成本较低。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视、报纸等其他媒体的1／10～1／30，因而具有不可抗拒的吸引力，自20世纪90年代以来我国户外广告获得高速发展。这种较低成本的媒介对农产品广告而言更为适合。户外广告已成为一些农产品的重要传播方式，总体上，国内农产品存在地域集中性和品牌集中性的特点。
水果户外广告91自2006年以来，农产品户外广告主要集中在大米、肉类、水果以及家禽等产品上，共666则，涉及企业为54家，平均每家企业广告投放12.3则户外广告，远远高出每家企业平均发布4.1则广告的水平。而这三类产品中又呈现出明显的品牌集中性：监测期内大米的户外广告为319则，金轮香米和孟乍隆香米等6个品牌的广告数量占了71.2%；家禽类中，德青源鸡蛋就投放了51条户外广告，占79.7%；新西兰奇异果占有80则，其中在北京为68则，在深圳为12则，共占了87.9%的比例。可见，少数品牌占据了绝大部分的户外广告。另外，从户外广告的设置地点看，这666则户外广告集中在北京、深圳等13个主要城市，其中北京占了35.4%，深圳占了32.0%，青岛11.9%，三个城市的户外广告数量占了79.3%的比例。由此，农产品户外广告的品牌集中和地域集中性非常明显。
