不同媒介之间“和谐”关系的建立，一方面需要通过技术的改进使相互独立的部门结合为一个完整的团队，而另一方面，则需要通过管理体制的创新来实现。
（三）重视“受众参与”
作为传播过程中的重要元素，“受众参与”对新闻传播业的发展具有重要意义。特别是在Web2.0时代，公众自发性的信息传播行为得到进一步强化，过去那种由媒体来决定什么时间向观众提供哪些内容的时代已一去不复返。尤其是Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等Web2.0技术的出现，为网民自由生产和发布各种类型的信息，包括文本、图片、音频、视频以及其他多媒体信息提供了可能。受众在传播过程中的参与意识越来越强烈。正如BBC的研究小组所建议的那样：“BBC不应该再把自己的身份限定为电视、广播或者其他新媒介的传播者，还要为用户生产的内容提供更好的平台，让用户参与讨论和创造。”（Mark Thompson，2006）
BBC举办的主页设计大赛就是一个很好的例子，通过这个大赛，网民可以参与到BBC主页的改版中去。此外，BBC在线就要上马一个新的同受众互动的系统，使网络用户与健康、自然、历史等频道发生互动。在这个平台上，读者无论通过手机、电子邮件，还是电话，对BBC信息进行反馈，都能立即整合到网络上去（王长春、沈柬贝，2005）。BBC还有一个在线节目《目击》（Eyewitness），该节目将为过去一百年的每一天制作一份国家档案。任何就某一个特殊的日子有故事要讲的人都将被邀请来做录音，并与其他人分享记忆（Adam Sherwin，2006）。
因此，广播和电视媒体应该克服自身在互动性不足方面的缺陷，利用互联网的交互性鼓励听众和观众参与到传媒产品的策划、制作和播出环节，并通过媒介传播个人思想和观点。
（四）加快与相关产业的合作
互联网技术对传媒行业的冲击和影响，让传统媒体认识到——在数字时代，仅仅依赖原有的传播渠道将难以维持传统的优势地位。为了进一步拓展传媒产品的传播渠道，与具有强大技术优势的IT公司展开全面合作，抢占新兴信息接收终端成为传统媒体数字化生存的不二法则。
因此，对广播电视媒体组织而言，未来的资源整合不能仅限于传统的传媒行业内部，要想在数字领域同样占据主导角色，就必须把与信息产业等相关行业的合作朝更高更广阔的层面推进。
（五）提升媒体的信息服务功能
随着传播技术的革新，媒介资源日益丰富，信息开始过载。在Web2.0时代，信息已经不再是吸引公众接触媒介的最重要诱因，靠提供内容称王的时代结束。在媒体所依赖的三大支柱——内容、质量和功能中，“功能”一直被传统媒体所忽视。但在传媒市场竞争日趋激烈的今天，如果不想被边缘化，任何媒体都要提供功能。
为了提升媒体的信息服务功能，广电媒体一方面要借助互联网开发“非线性”媒体服务——为公众提供个性化的内容和接收渠道；另一方面，则要为公众的自我表达和信息交流创造机会。因此，在未来，传媒还要超越过去的传播者身份的局限，向构建信息服务平台的方向发展。信息服务平台的建设必须包括两个方面：一是提供能够满足公众信息需求的真实、可靠的社会资讯；二是营造一个可供公众发布自己的信息和开展信息交流的空间。
当前，以信息交流和共享为主要内容的BBS和网络虚拟社区在网络上大为流行，吸引了不少网民参与。但公众自发组织的网络虚拟社区在充分倡导自由、平等、开放的同时却不能保证信息交流的有序和高效。因此，专业的媒介组织若能参与到网民信息交流空间的建设和管理过程中去，特别是加强交流平台的管理，如以不同主题进行话题的引导，定能在提高网络信息质量的同时，提升受众对该媒体品牌的忠诚度。
五、结语
随着传播技术的发展革新，互联网已经成为最具发展潜力的新兴资讯传播渠道。面对数字时代的挑战，广播电视媒体除了继续发展、壮大自己的核心产业外，还要积极寻找新的增长点，与网络媒体、信息产业的联合无疑是有效的途径之一。广播电视媒体只有将自身的发展融入信息产业发展的洪流之中，与新媒体并肩发展，才不会在激烈的市场竞争中失去自己的立足之地；也只有积极采纳新兴的传播技术，拓宽发展思路，才会有更广阔的发展空间和更多的发展机会。
透过BBC的数字媒体战略，我们看到，在网络时代，广播电视媒体不仅能在传统领域保持优势，在数字领域也同样可以充当主导角色。在传播技术日新月异的时代，任何传统媒体都必须适应数字化生存。只有不断地先于其他媒体同行开发出新的形式和特色服务，才能保住自己在传媒行业中的一席之地。
［参考文献]
［1]安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊（2006），“BBC的互联网扩张雄心”。《金融时报》，3月16日。
［2]陈世耀（2006），“颠覆传统媒体，英国BBC打造Web2.0新平台”。《E天下杂志》，9月15日。
［3]露西·金-尚克尔曼（2004），《透视BBC与CNN媒介组织管理》。北京：清华大学出版社，第76页。
［4]尼葛洛庞帝（1996），《数字化生存》。海口：海南出版社。
［5]田智辉（2006），“Google与21世纪媒体”。《现代传播》，2006第1期。
［6]王长春、沈柬贝（2005），“BBC在线主编彼得：掌控互动新闻时代价值链”。《第一财经日报》，11月25日。
［7]许颖（2006），“互动·整合·大融合——媒介融合的三个层次”。《国际新闻界》，2006年第7期。
［8]张卫华（2004），“BBC大裁员：究竟谁看不惯谁”。《第一财经日报》，12月15日。
Analysis of Inte gration Strategy between Radio and Television Media and Network Media
-Taking“creative future”plan in BBC as an example
Fu Xiaoyan
Abstract：Britain has been at the forefront in Europe while exploring the way to achieve media integration.BBC‐iplayer operated formally at February 25，2007，since then for the first time，BBC achieved a large integration from a technical level in the transmission channels，including broadcasting，television，websites，mobile terminals and soon.At the same time，the departments in Corporations were reor‐ganized and news production mechanism was reformed in BBC ac‐cording to recipients" new needs in Web2.0 time.This revolution didn"t increase any new service，but aimed to achieve some changes from traditional broadcast to media in tegration.Throught he practice of media integration，it is not difficult to find that the significance of media integration doesn"t only bring a wide range of media functions together to the same device.What"s more important is that of differ‐ent property and different organizations and persons in the transmis‐sion chain coll aborate to construct perfect，efficient and humanized information dissemination system.Mediain tegration between radio and television and network could not mainly depend on breaking through communication technology.It"s more necessary to do a good job between various co‐ordination.
Keywords：BBC，mediaintegration，Audience participation，360‐de‐gree‐wideplatform，Communication Strategy
百度危机之行业失范分析
黄淑贞
摘要：中国搜索引擎巨头百度一系列失范行为之曝光，可视作科技与社会冲突之一大样本。本文总结了百度此次危机事件中的种种失范表现，指出搜索引擎“二次售卖”赢利模式所体现之准媒体属性，以及其与公众之间的社会契约，使得搜索引擎行业有别于一般企业，带有公共性；提出了搜索引擎失范的两个社会语境——具有儿童面向特征的网络社会失范之普遍性，以及现实社会中媒体失范的普遍性、搜索引擎的暧昧性；从当下社会对百度危机所作之回应得出结论——针对该类失范行为的社会规范仍未确立，“社会”仍然不在场。
关键词：失范，搜索引擎，准媒体属性，网络社会
2008年11月15日、16日，中央电视台《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。继三鹿“屏蔽门”之后，百度这个国内第一大中文搜索引擎再次被推向风口浪尖。
社会舆论对百度的影响是明显而迅速的：受央视曝光百度竞价排名积弊等不利因素影响，11月17日，百度（Nasdaq：BIDU）股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%。
事实上，较早前的11月13日，在由中国互联网协会召开的“搜索·未来”互联网主题论坛上，谷歌就联合新浪、搜狐、腾讯、网易、雅虎等五大网站一起呼吁国内搜索引擎需要公正的搜索结果和承担更多的社会责任。谷歌大中华区总裁李开复表示：“受利益驱使的人工干预是对用户的最大伤害。”谷歌此举无疑是针对百度早前屏蔽三鹿负面新闻及竞价排名的做法，将矛头对准了其国内最大的竞争对手。
作为国内搜索引擎业占据超过七成市场份额的领军人物，自三鹿“屏蔽门”事件肇始的一系列事件，已经使得百度的危机从最初的信任危机演变为实质性的经济危机了。
一、百度危机中的失范表现
2008年9月12日14时，一则标题为《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版突然在天涯社区出现，透露三鹿公关曾建议跟百度接触，希望百度协助其删除近期有关负面信息。由此拉开了百度“屏蔽门”事件的序幕。在此事件引发，百度一系列的失范行为引起了国人的关注：9月13日《21世纪经济报道》以《三鹿真假“公关”战》报道了三鹿危机公关与百度之间的瓜葛。针对网络上流传的神秘邮件以及《21世纪经济报道》的报道，9月13日15时许，新浪科技刊登消息《百度声明：从未答应屏蔽三鹿负面》。百度公开表态称，其在第一时间严词拒绝了三鹿的代理公关公司提议。尽管百度在声明中指出，“在百度上搜索‘三鹿’及其他相关关键词，从事件发生的第一时间，百度就在为所有关心此事的全体网民提供客观、及时、中立的最全面信息。”但有网友提供的一组数据表明：9月12日下午，用有关三鹿事件的网络热帖“三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演”作为关键词搜索，网络信息整理者提供的信息是：谷歌显示11400篇，百度显示11条；9月13日上午：谷歌显示11800篇，百度才增加到54条。尽管由于搜索的关键词不同导致搜索到的网页数字有所出入，但可以肯定的一点是，9月13日《21世纪经济报道》的相关消息出现之前，百度有关三鹿负面新闻的搜索结果几乎没有，此时谷歌的搜索结果却高达上万条；而在此之后，百度有关的搜索结果数却成井喷式增长。
