2．影响消费者对食品质量信息搜寻行为的因素
在食品质量安全研究领域，对消费者关于食品营养、安全信息的信息搜寻和信息使用行为的探讨成为国外众多学者的研究重点。在这一领域，还没有系统的关于消费者信息搜寻和使用的模型。Guthrie 等（1995）和Nayga（2000）利用由Stigler 提出的消费者信息搜寻的经济模型首次建立了食品标签使用模型。而众多研究者则把精力投入到相关的实证研究中，对影响消费者使用和处理信息的因素进行了大量的实证研究和理论探讨（Garretson和Burton，2000；Keller et al ．，1997；Kozup，Creyer 和Burton，2003；Wansink，2003）。Wang， Fletcher 和Carley （1995）利用Probit 模型，通过对1987-1988 年全美食品消费数据进行统计处理，研究了消费者使用食品标签的行为模式。他们的研究表明，消费者使用信息与许多因素有关，其中包括消费者的人口统计特征、经济状况和健康意识等。Bhaskaran 等（2002）和Blaylock 等（1999）则指出消费者对信息的利用和选择不仅与其拥有的健康营养、食品质量安全的知识有关，而且与食品的口味、价格、方便程度以及家人朋友的影响等因素相关。西方学者对消费者在食品消费中的信息搜寻和使用行为的影响因素作了很多系统研究，特别是对食品标签信息的研究已经十分成熟。
本文在大量参考国外相关文献资料的基础上，总结出了以下几大类影响消费者食品质量（营养和安全等）信息搜寻和使用行为的主要因素。
（1）个人特征
大量的实证研究数据说明了人口统计特征（年龄、性别和教育水平等）是显着影响消费者信息搜寻行为的因素（Katona 和Mueller，1955；Schultz，1975）。这些因素能够影响消费者为降低风险而采取的相关行为，例如食品标签的使用（Beatty 和Smith，1987；Mitchell，1993）。Frick， Herrmann 和Warland （1986）则进一步指出消费者对信息渠道的选择也与个人特征相关，而且消费者总是根据他们所掌握的信息以及他们个人的兴趣对信息采取不同的处理方式。Phillips 和Sternthal （1977）在研究中发现年长的消费者比年轻消费者更加倾向于获得和处理少量的信息，因为他们的消费决策更加依赖于先前的购买经验，而且他们处理信息的能力也比年轻人差。Bender等（1992）和Govindasamy 等（1999）的研究同样证实了这一观点，他们的实证数据显示年轻人比老年人更加易于使用食品营养标签的信息。与此相反，Mitchell 等（1993），Coulson（2000）和Lin 等（2003）的相关研究却表明，年龄大的消费者比年龄小的更加觉得使用信息能够降低风险，同时他们也更加喜欢利用食品营养标签的信息。Bettman 和Park（1980）建立了基于消费者信息搜寻能力的外部信息搜寻理论模型。消费者营养信息搜寻行为与其教育水平正相关（Kim 等，2001；Nayga，1996；Wang 等，1995），随着被调查者教育水平的提高，其信息搜寻水平也随之提高（Katona 和Mueller，1995；Schultz，1975）。不同性别的消费者对食品标签信息的使用行为也大不相同，Govindasamy 等（1999）研究显示女性比男性更加乐于使用营养标签提供的信息。
（2）消费情境、行为和态度
根据消费者行为理论，消费者所处的情境（包括满意度、时间约束、对风险的感知等）是影响消费者外部信息搜寻的重要因素，其中时间约束对消费者食品质量信息搜寻行为的影响通过各种分类指标得以考察（Beatty 和Smith，1987；Feick 等，1986；Katona 和Mueller，1995；Park 等，1989）。工作状态（Nayga 等，1998；Nayga，2000）、收入水平（Kim 等，2001；Mclean‐Meyinsse，2001；Nayga，1996）和消费者用于在食品商店购物的时间（Nayga 等，1998）都会影响消费者对营养标签信息的利用。因此，时间约束指标可以通过工作状态、收入水平和购物时间这3个变量来描述。关于消费者风险态度的研究表明，风险的感知程度影响到了消费者对信息搜寻的需求程度（Feick等，1986）。Kim 等（2001）和Nayga 等（1998）指出特殊的饮食状态会影响营养标签的使用，例如消费者是否吸烟这种特殊状态。与健康相关的消费者态度（Nayga，1999，2000；Nayga 等，1998）也会影响到消费者的信息搜寻。
行为因素（期望、信息搜寻动机等）也会影响消费者对信息搜寻的感知（Spreng 和Olshavsky，1989）。消费者行为理论表明，卷入程度（Shoppinginvolvement）和消费热情都是影响信息搜寻动机的重要因素，当消费者卷入程度和消费热情高时，他们进行信息搜寻的动机也大（Celsi 和Olson，1998）。
（3）产品特征相关因素
Moorhty 等（1997），Thayer（1997）和Rose（1994）都验证了消费者所感知到的价格、口味、营养和方便程度等因素能够影响消费者的食品购买决策。进一步研究表明，这些因素在消费者营养信息搜寻行为中同样具有重要的作用（Guthrie 等，1995；Nayga，1999，2000）。
（4）购买经验购买经验可以用消费者具有的食品质量安全知识（关于营养、安全等方面的信息）来描述，丰富的知识有利于增加消费者利用信息的效率，降低使用信息的成本。Levy 和Fein（1998）的研究表明，购买经验能够提高消费者利用营养标签的能力。Guthrie 等（1995）发现标签使用效率和消费者具有的营养知识之间存在正相关关系。
2.2.3行为经济学理论
半个世纪以来，经济学一直将其理论建立在一系列严格的假设基础之上，即人们的行为准则是理性的、不动感情的自我利益。传统主流经济学关于经济人的概念只是根据经济人的经济环境和条件提出来，而没有根据现实人的特点分析人的行为和动机。在某种意义上讲，新古典经济学认为自己是“反行为的”。在标准经济分析框架下，认知和社会心理学研究的行为实质上都被排除在外。20世纪80年代以后，以理查德·泰勒（Richard Thaler）为首的经济学家，从进化心理学获得启示，认为大多数人既非完全理性，也不是凡事皆从自私自利的角度出发。以此为立论基础，专门研究人类非理性行为的行为经济学便应运而生。
