本章根据400份浙江省生鲜蔬菜购买者的有效问卷，通过应用交叉统计分析、Logit 回归模型等统计方法，对消费者风险认知、对食品质量安全信息的搜寻行为和对政府管制需求进行实证分析和解释。
5.1问卷说明和样本特征
5.1.1问卷设计说明
本研究中针对消费者的调查问卷初稿主要参考了国内外与食品安全信息制度相关的实证研究成果和问卷设计方法。调查问卷的内容涉及消费者的食品安全风险认知和行为、信息搜寻行为、对信息追溯的需求以及被调查者的个人基本资料等四大部分。鉴于本研究所涉及消费者层次的广泛性，我们在问卷中大量采用选择题的形式，便于消费者回答。对于消费者态度和行为的测量方法，我们选用了操作简便、应用广泛的李克特量表法（LikertScale）。
问卷试调查是问卷设计的重要过程之一。研究者根据试调查中所反映出来的问题和经验数据，对问卷初稿进行有目的的修改。本研究于2004年7月对杭州市20位生鲜蔬菜购买者进行了试调查。根据被调查目标群的人口特征（年龄偏大、受教育程度差异很大），尽量使问题简单化、口语化，便于各类消费者能够正确作答，减少不良的问题措辞和形式给被调查者造成的负面影响。详细调查问卷见附录一。
本研究样本由于受到经费和时间等因素的影响，在消费者调查部分，仅以浙江省城镇居民生鲜蔬菜购买者为抽样对象，采取在不同业态农产品购买场所（农贸市场和超市）随机抽样的方法选取。在样本大小方面，大部分社会科学研究者认为置信度介于95%～99%是可以接受的。因此，本研究的样本数由以下抽样公式来估算：
其中：n 为样本大小；
Z为标准化正态变量，本研究采用95%的置信水平，即Zα／2=1.96；
p 为母体比率，设为1／2；
e 为误差值，本研究采用5%。
经公式估算，本研究所需的有效样本最少为385份，同时考虑到问卷回收有效性的比例，因此在农贸市场和超市共发出460份问卷。
在确定样本容量和抽样方法后，对浙江省内包括杭州、宁波、金华、台州、绍兴、衢州等6个地市的生鲜蔬菜购买者进行了正式调查，总共回收问卷443份。将回收问卷中存在数据不完全或对所有问题选择相同的问卷视为无效问卷。通过SPSS 中的描述性分析对问卷进行筛选，剔除无效问卷后，最终获得有效样本400份。
5.1.3资料分析工具和方法
本研究主要使用SPSS for Windows 10.0，通过以下统计方法来理解、描述和分析相应的统计数据。
（1）统计描述（Deive Statistics）：对统计结构和总体情况所进行的描述，包括频数分析（Frequencies）、统计描述分析（Deive）和交叉分析（Crosstab）过程。其中对消费者的风险认知、风险行为、食品质量安全信息的基本搜寻情况以及消费者对信息追溯的需求中采用了以上的统计方法。
（2）Logistic 回归分析：本研究根据数据的特点，采用了二项Logistic 回归分析。二项回归分析（Binary Logistic）是一种对因变量数据假设要求不高，并可以用来预测具有二分特点的因变量概率的统计方法。在检验消费者食品质量安全信息搜寻行为的影响因素中应用了此种方法。
（3）因子分析（Factor Analysis）：为了进一步分析影响消费者对生鲜蔬菜信息追溯意愿的因素，本研究运用因子分析对获取的数据进行分析。所谓因子分析就是探讨在存在相关关系的变量之间，是否存在不能直接观察到，但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。
5.1.4样本特征描述
为本研究部分中被调查者的社会人口统计特征的分布情况。以下将对各项特征统计变量作详细的说明。
（1）性别状况
被调查者男女比例基本持平，女性比例略高于男性，占了被调查者总数的59.2%，而男性比例为40.8%。
（2）年龄结构
被调查者的年龄跨度较大，几乎涵盖了所有年龄段。其中，以26～40岁的中青年为主，占到被调查者总数的53.8%。其次为41～65岁的中老年人群，占了24.2%。65岁以上被调查者所占的比例最少，仅为4.5%。
（3）婚姻状况
生鲜蔬菜的购买者以已婚人群为主，所占比例高达73.5%，未婚的仅占所有被调查者的26.5%。这种比例状况与经验事实相符。
（4）家庭结构
被调查者的家庭结构以三口之家为主，所占的比例为49.9%。家庭结构为4人及以上和2人及以下的被调查者比例分别为25.8%和24.3%．（5）家庭月收入
被调查者的家庭以中等收入家庭为主，其中家庭收入为1001～4000元比例最高，占到60.0%；家庭收入为4001～7000元所占比例为20.2%；低收入（1000元及以下）和高收入（7001元及以上）家庭的比例相对较小，所占比例依次为9.5%和6.3%。
（6）受教育程度
本次被调查者的受教育程度以高中和大学学历以上为主，分别占到总人数的30.2%和51%，而初中以下学历占到18.8%。
（7）居住地
本次研究将被调查者的居住地分为大城市和中小城市。大城市居民指在杭州、宁波调查的消费者，而中小城市居民指在地区或县级市调查的消费者。大城市和中小城市的被调查者，分别占总人数的43%和57%。
5.2消费者对食品质量安全风险的认知行为分析
我们通过生鲜蔬菜购买者对食品质量安全风险的整体认知程度，对食品质量安全风险信息的需求程度以及风险行为选择等指标的描述性统计分析，来说明生鲜蔬菜购买者的风险认知状况。
5.2.1食品质量安全风险的总体认知
被调查者对食品质量安全风险的总体认知状况。总的看来，被调查者认为他们在购买和食用生鲜蔬菜的过程中面临的食品风险较为严重。其中，认为“非常严重”或是“比较严重”的所占比例达到了49%，认为“一般”的占到了39.2%，仅有11.8%的被调查者对食品风险的认知程度较低。
众多研究一致表明，性别、年龄、受教育程度等人口统计特征会对被调查者的风险认知程度产生不同的影响（Altekruse 等，1999）。我们通过风险认知程度与不同人口特征统计指标之间的交叉分析，验证了一些前人的观点，并得出了一些不同的结论。交叉表不仅反映了不同人口统计特征下的生鲜蔬菜购买者对风险认知程度的有效百分比，还表明了他们的认知之间有无显着性差异。
不同性别的生鲜蔬菜购买者对食品质量安全风险的总体认知情况。不同性别的生鲜蔬菜购买者之间的风险认知程度存在显着的差异。这再次验证了Altekruse（1999）和Burger（1998 ）等人的研究结果。但就浙江省的统计数据看来，男性生鲜蔬菜购买者对食品质量安全风险的认知程度较女性购买者高，男性购买者选择“非常严重”的比例为9.8%，而女性购买者的比例仅为6.3%。其原因可能是在我国家庭中，女性购买蔬菜的比例高于男性，因此女性所掌握的食品质量安全风险知识要多于男性，这些相关知识能够帮助女性预知一些风险的发生，使得她们对风险的感知度降低。
描述了不同年龄的生鲜蔬菜购买者对食品质量安全风险的总体认知情况。结果显示，不同年龄的生鲜蔬菜购买者之间的风险认知程度不存在显着的差异。但可以看出，26～40岁（中青年层）的被调查者对食品质量安全风险的认知高于其他年龄段的被调查者。
表5‐5比较了不同受教育程度的生鲜蔬菜购买者对食品质量安全风险的总体认知情况。不同受教育程度的生鲜蔬菜购买者之间的风险认知程度存在显着的差异。从总的趋势来看，被调查者对食品质量安全风险的认知程度随着受教育程度水平的提高而增加。Slovic（1997）的研究结果表明受教育程度与风险的认知度成反比。这一观点在本研究中未得到有效的验证，而是得出了相反的结论。需要指出的是，当被调查者的受教育程度达到研究生及以上时，受教育程度与风险的认知度成反比的特征才初步得到体现。
5.2.2消费者对风险信息的需求
本研究用“您需不需要把更加专业、准确和完整的蔬菜安全信息作为您购买和食用蔬菜的参考”对生鲜蔬菜购买者进行询问，以说明蔬菜购买者对风险信息的需求程度。有29%的被调查者选择“非常需要”，43.3%选择“比较需要”，选择“一般”的有25.5%，而选择“不需要”的人数比例仅为2.3%，没有人选择“极不需要”。由此看来，生鲜蔬菜购买者对风险信息的需求程度相当高，这也从一个侧面反映了在我国食品（食用农产品）市场上，由厂商、政府以及相关中介机构提供的食品质量安全风险信息相当缺乏的状况。
本研究用问题“您在购买蔬菜前，是否进行认真挑选（对蔬菜的外观、新鲜程度等）”（Q1）和“您在食用前是否将蔬菜先放在水中浸泡或反复清洗”（Q2）对消费者风险行为进行调查。调查结果显示，大部分被调查者在购买前后都采取了一些措施来降低自己所面临的食品质量安全风险。其中，选择在购买前对蔬菜进行认真挑选的人数比例达到77.5%，在购买后对蔬菜进行初步安全处理的人数比例也达到了75.5%，远远超过了不认真或不进行处理的人数比例。由此可见，在具有较高风险认知程度的情况下，大部分被调查者采取了挑选、浸泡等减少风险的行为来保障个人和家庭成员的健康与安全。
5.2.4小结
通过对400份有效问卷的描述性统计分析，我们对浙江省生鲜蔬菜购买者食品质量安全风险认知进行了实证研究。调查与分析的结果证明：
第一，浙江省生鲜蔬菜购买者对食品质量安全风险的总体认知度较高，不同性别和受教育程度的生鲜蔬菜购买者之间的风险认知程度存在显着的差异。从总的趋势来看，被调查者对食品质量安全风险的认知程度随着受教育程度水平的提高而增加。而不同年龄的生鲜蔬菜购买者之间的风险认知程度却不存在显着的差异。但可以看出，26～40岁之间（中青年层）的被调查者对食品质量安全风险的认知高于其他年龄段的被调查者。
第二，生鲜蔬菜购买者对风险信息的需求程度相当高，有72.3%的消费者非常需要或是比较需要更加专业、准确和完善的蔬菜安全信息。
第三，在具有较高风险认知程度的情况下，大部分的生鲜蔬菜购买者在购买前后采取了挑选、浸泡等减少风险的行为来保障个人和家庭成员的健康与安全。
5.3消费者食品质量安全信息搜寻行为分析
如第2章文献综述中对消费者信息搜寻行为的概述，信息搜寻行为作为消费者决策的一个重要组成部分，包含了很多方面的内容。本研究着重从以下两个方面进行实证研究：一是消费者食品质量安全信息搜寻行为的概况，包括信息使用频率、信息来源、信息评价3个方面的描述性统计分析；二是消费者食品质量安全信息搜寻行为的影响因素分析。
5.3.1信息搜寻模型与假说
1.消费者食品质量安全信息搜寻模型
在本研究中，消费者利用和处理食品质量安全信息的行为被看作是一种信息搜寻行为。根据第2章中关于信息搜寻的文献综述，我们总结出国外学者把影响消费者食品质量信息搜寻行为的因素归结为以下几种类型：个人特征、消费情境、行为和态度、产品特性相关因素和购买经验。在不同文化和经济背景下，消费者的信息搜寻模式和努力都会存在某些差异。针对西方发达国家消费者进行的研究所获得的影响因素，考虑到我国特定文化和经济条件下会有所变化，本研究在参考西方学者研究结果的基础上，结合在实际调查中获得的经验信息以及我国生鲜蔬菜消费的具体情况，根据消费者外部信息搜寻的一般理论，构建了我国消费者对食品质量安全信息搜寻行为研究的理论框架。
（1）产品特征
模型包括了消费者所感知到的价格的重要性、品牌的重要性和是否是安全认证产品这3个与产品特征相关的因素。Guthrie 等（1995）和Moor‐等（1997）的研究表明，这些因素在消费者营养信息搜寻行为中具有重要的作用。食品营养特性与食品质量安全同属于食品质量的信任品特性，因此将影响营养信息搜寻行为的因素纳入到食品质量安全信息搜寻行为中是合适的。
（2）个人特征
个人特征主要包括年龄、性别和受教育程度。这些因素会影响消费者对风险的感知程度和接受程度，从而影响消费者的信息搜寻行为。
