8.3.3 案例分析：中粮美好生活
用户喜欢什么话题？怎样的话题才能引起用户的共鸣？什么样的话题才能产生多米诺效应？微博营销能否以小博大，实现有效的“借”力营销，说到底，是要挑选出特别的、优质的微博内容或话题，刺中用户的情感神经，让用户真正由内而外地参与到你的营销活动中来，并让用户在参与该活动的过程中，获得情感上和心灵上的满足感、依赖感。
“中粮美好生活”自上线之后，将自己的品牌及产品特点结合人们内心对美好的向往与回忆，发布了很多优质的，有特色的微博内容，如养生常识、品酒经验、特色食谱、生活窍门，等等，成功将品牌理念传达得淋漓尽致。
同时，中粮通过设计微博话题，用话题来引发用户互动，用内容来引起用户共鸣，以此来形成一股关于“美好生活”的互动沟通热。中粮精心设置了各种关于“美好”的话题，如“记忆中的味道”“最浪漫的事儿”“e团圆”，等等。用户可以在这些话题下记录自己的生活记忆，并收到中粮赠送的“中粮福临门粮票”一张。最后，参与这些话题的用户不仅收获了几张粮票，还有关于“美好”的种种记忆。
而在记住美好的同时，他们也记住了中粮。
对“美好生活”的定义，每个人都不尽相同。也许是童年的一段游戏时光，也许是现在和爱人在一起的分分秒秒，抑或仅仅是对记忆里某种熟悉味道的重温一刻。中粮主打“美好生活”这张感情牌，就需要一个能够让目标用户一起体验和分享“美好生活”的开放平台，微博无疑就是能将这种体验和分享最大化的平台。“随时随地分享新鲜事”的用户习惯又正好契合“美好生活”发现并分享生活里点滴美好的主题。
中粮“回忆美好”，简单的几个字唤醒了用户内心深处潜藏的情感需求，该口号就如同打开用户心房的钥匙，让往昔美好记忆重现，使得用户自然而然地想参与其中。刺中用户的情感，是微博营销最高明的“借”力之道，也很容易产生微传播的多米诺效应。红麦软件总裁、互联网知名营销专家刘兴亮对中粮营销案例评论道：“这不光是营销活动，应该是最高层次的情感营销。”截止到2014年年初，中粮美好生活新浪微博粉丝数已超过32万，造成超过400万话题数，活动网站页面浏览量（PV）超过400万，活动网站独立访客（UV） 超过200万。
8.4 微博互动策略：在鱼来雁往中实现营销目的
有的企业微博粉丝数巨大，但发的微博很少有粉丝评论或转发。其实，微博的真正魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能转身离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键，也是企业进行微博营销的关键。
8.4.1 微博常见互动策略
“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上更多人在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。
一、取得粉丝的信任
微博营销是基于信任的主动传播，取得用户的信任，用户才可能帮你转发评论，产生较大的传播和营销效果。要不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你真诚热情。要经常转发、评论粉丝的微博，在他们遇到问题时，要及时地帮助他们。这样才能与粉丝结成紧密关系。在我们发布营销信息时，他们也就会转发。
二、降低活动参与门槛
众多粉丝对活动有着参加的兴致与动因，不过因为活动环节设置繁乱，只能望而生畏，这对提高粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具，因此微博活动应当在保障推广效果的前提下，尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低，这会获得低成本的试验性参加。
三、用悬念激发粉丝兴趣
作为一种掩护核心信息的心理技法，悬念能引诱粉丝的好奇心，使粉丝有深度参加的兴趣和长时期参与的黏度。在预设悬念的时刻，首先要明确粉丝最有兴致的信息是什么，而后经过一定的打掩护技法设置悬念，很有营销效用。
四、用奖品让粉丝High起来
除开利用许多人的好奇心施行驱动外，还可以通过奖品促销的方式，用好处驱动粉丝的参与殷勤度。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一，它很善于利用奖品促销的方式调动微博粉丝的热情，其“抢楼送周年庆T恤”“1元秒杀原价888元裙子”等活动，在微博一度引起粉丝参加的热潮。
五、给你的粉丝授权
以往企业与用户之间具有明确的分工，企业负责从产品设计、生产到营销的全过程，用户仅仅是被告知，被劝服。然而，在消费者主权时代，企业可以尝试给粉丝授权，或许能收获意想不到的效果。给粉丝授权，企业在微博平台上还可以做很多：产品的促销折扣，是否可以由粉丝进行投票决定？新一轮的广告创意，是否可以接受粉丝的评判甚至否决？产品包装设计，是否可以接收粉丝的投稿，等等。这些授权可以最大限度地提高粉丝的参与度，从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。
8.4.2 互动禁忌：直白而频繁的营销是糟糕的
有些企业，特别是在做活动的企业，经常使用@功能，此举可增加被查看的概率。但如果经常使用@功能，用户频繁收到@提醒的广告，最后的结果就是粉丝的流失。还有些企业微博以刷屏来引起注意，增加曝光率。此举没有考虑粉丝的用户体验，当用户的微博首页被你占满而看不到其他内容时，他也会弃你而去。
需要注意的是，企业宣传信息最好不要超过其微博信息的10%，最佳比例是3%～5%。而且，在发布企业的营销信息时，在措辞上也不要太直接，尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。
8.4.3 案例分析：大企业也要投机取巧
以一些比较大的企业，如星巴克为例，其经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品牌信息，与客户建立关系，从而为品牌服务。星巴克非常擅长客户关系维系之道，它在发布广告时，一直很注意发布技巧，通过一些转发、互动、提问的方式发布隐性广告。星巴克善于捕捉那些对品牌形象十分有益的用户微博，并及时与之互动，比如：
这种“温情转发”为星巴克树立了一个“温暖企业”的美好形象。截至2014年3月，“星巴克中国”的粉丝数已经超过96万，“星巴克江浙沪”的粉丝数也有51万多。
除了星巴克，宝马也是微博植入式广告的“忠实玩家”，来看一个有趣的宝马植入式广告：一位微博用户发了这么一条微博：“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了。”这条有趣的微博受到大量转发，大家在微笑之余也记住了宝马这个品牌。
还有一个擅长发布植入式广告的例子，是“个人网站教父”蔡文胜投资的公司——美图秀秀。美图秀秀的营销方式很简单，专门在网上找那些经典有趣且受众面广大的图片进行美化PS，然后打上美图秀秀的LOGO。这样的植入式广告发在微博上，给美图秀秀带来了空前的影响力，使之成为目前最流行的图片软件之一，其新浪微博粉丝数也早已超过600万。
8.5 既要亲民也要专业：系统掌控你的企业微博
微博刚兴起那几年，很多企业忽视网络营销，对于微博更是不屑一顾。现在很多大企业都意识到微博营销的重要性，却只是让公司的文员或会计在业余时间更新一些可有可无的东西，并没有安排专人进行企业微博的系统的更新维护，更不用说及时在微博上解决粉丝的疑问了。
微博不是企业的装饰品，如果不能做到专业，只是流于平庸，倒不如不去建设企业微博。因为，作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开，并为企业带来不利的影响。
8.5.1 将微博营销纳入公司常规议程
任何一个营销活动想取得成功，都不能脱离了系统性，单纯当作一个点子来运作，很难持续取得成功。微博营销看起来简单，其实它作为全新形态的互动形式，方法多样，具体操作起来也十分花费精力。但与之相对应的是，微博营销的潜力巨大，如果你没能用它发挥大效用，只能怪自己投入的精力与重视不够多。企业想要微博发挥足够的营销效应，就要将它纳入整体规划中，及时根据微博热点及市场走向修改自己的微博营销战略。
