5.1 粉丝在变，名人效应成了双刃剑
5.1.1 名人效应催生“借势营销”
由于名人具有强大的偶像影响力，并有一定的公信力，所以消费者往往会对名人产生崇拜、信赖或者是消费观念上的追随心理，这种心理就是“名人效应”。企业可以利用消费者的这种心理来促进产品的销售，这是一种有效的“借势”促销手段。用名人做营销的优势在于能够消除一般消费者的提防心理。营销大师科特勒也强调名人的营销作用：“一位经过精心挑选的名人至少能激发起对一个产品或品牌的注意力。”
作为国际著名的体育运动品牌，阿迪达斯运动用品系列早已家喻户晓。每当打开电视机，观看精彩的体育节目时，你一定会注意到那些蜚声体坛、闻名全球的著名运动员大多数穿的都是款式新颖、带有三瓣叶图案的运动衣——这就是阿迪达斯运动系列服装。
为了保持公司产品的世界知名度，阿迪达斯公司往往不惜血本，用巨额资金请来世界著名运动员对产品做广告宣传。阿迪达斯公司每年都把产品总量的3％～6％无偿赠送给世界各个国家的著名运动员和体育团体。
通过借助体育明星的宣传，阿迪达斯公司虽然支付了巨额费用，但是这些付出给公司所带来的回报是无法估量的。它不仅帮助阿迪达斯公司推销出去不计其数的运动服、运动鞋、运动帽等运动系列服饰，更重要的是，阿迪达斯公司向世界各国消费者宣传了自己的品牌，使阿迪达斯产品成为全球著名的品牌，也正是这一著名品牌为阿迪达斯公司带来了更大的收益、更响的名气、更兴旺的生意。
体育名人对运动产品有特别的效应，所以阿迪达斯不惜血本聘请世界著名运动员做宣传广告，最终使公司得到了更大的收获。由此可见，企业营销应充分利用名人效应，发挥名人在普通消费者心目中的地位和影响，引导消费者认可和接受企业的产品，最终达到产品促销的目的。
5.1.2 名人+公益=传播奇迹
在移动互联网时代，名人营销的方法也应适当调整。如何在移动终端通过名人效应吸引粉丝的关注，进而增加企业知名度和产品销量呢？下面先来看一个名人做公益的例子。
香港知名女星梁咏琪最先发明了“微博捐款法”。2010年3月25日生日当天，梁咏琪在微博上发文说，网友每转载她为灾区募捐的微博一次，她就捐一元到香港联合国儿童基金会。活动为期3天，至3月27日深夜12时止。这一方法为梁咏琪的微博赢得了超高转载率，她这条微博获得了超过8万多网友的转载。
上图是时隔一年后，梁咏琪在2011年3月25日发表的微博，同样是微博募捐，这条募捐微博光评论就有8万多条，获得了30多万网友的转载，比去年增长5倍多。
做公益在内容上不同于企业营销，但在方法上有共通之处。梁咏琪做微博公益后的粉丝热度不断增长，正体现了粉丝对梁咏琪善良的认同，这至少产生了两个结果：一是促进这些粉丝对公益事业的关心，二是增加了粉丝对梁咏琪的好感和信任。而这两点不正是许多企业在做营销时最希望达到的目标吗？通过一次微博营销就令粉丝既关注了产品又信任了品牌，这正是企业在将名人效应和移动互联网营销策略相结合过程中最希望看到的结果。
5.1.3 合理规避名人负面效应
但是要注意的是，名人对于企业来说也是一把双刃剑，应该慎重行事，如果运用失当，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。选择合适的代言人是广告成功的关键，同时，也不能忽略对宣传契机与方法的把握。毕竟，移动互联网时代的粉丝既是热情的也是无情的。
由此，我们发现，移动互联网时代，企业利用明星效应进行粉丝营销已不再是一件只需要投入巨额代言费就能高枕无忧的事。企业既要考虑明星的个人特质，也要注意移动互联网粉丝的心理诉求。
一般说来，好的形象代言人应当具有以下特征：
1．有较高的社会知名度和美誉度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的，而名人的美誉度会给人以信任感，产品借名人扬名，名人与产品相得益彰。
2.名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。
3. 慎重考虑名人本身的形象、特长、个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐。
符合这些条件后，名人营销还应贴合移动互联网粉丝的特点，做到以下3点：
1.保持更新热度，与粉丝进行良好的互动，拉近与粉丝间的心理距离。
2.在第一步基础上，对产品广告进行适度软包装，不宜进行太过直白的推荐和简单的转发。产品植入应当做到自然而然，不留痕迹。当然，也可以反其道行之，让明星通过“自黑”进行趣味宣传。如郭德纲在微博进行面膜的宣传就是充分利用名人形象和产品之间的巨大反差，以及名人自身的幽默特点，来带动粉丝的关注与热议。
3.多参与公益活动，塑造品牌的诚信、负责形象，从而树立良好的品牌形象。设想一下，梁咏琪的微博公益若是在开头加上“梁咏琪与某某品牌合作，发起微博捐款活动……”相信很多粉丝也会对这个品牌另眼相看。
5.2 米粉文化：营销战想怎么打就怎么打
互联网发展的前10年里，整个行业尚处在被拓荒的原始状态。一家企业若是把握住了合适的产品方向，就能很快累积起一定的用户基础，就像腾讯那样。但是，在今天，在新的互联网时代，激烈的市场竞争加上用户对各种营销模式的熟稔，已经使得用户对产品的鉴赏能力有了极大的提高。所以，像从前那样通过“专家推荐”和“密集轰炸”等老套路进行营销已经行不通了。尤其当移动互联网横空出世，用户浏览信息的方式更加快速且碎片化，没有新意、无法瞬间抓住眼球的广告早就被他们轻易地抛弃。
在这样的时代背景和用户诉求之下，有的企业选择了不断出新出奇，利用炒作吸引眼球，但这种做法只能图一时热闹，用户不是傻子，看完热闹就散了，真正愿意为你的产品花钱的人少之又少。在这种“不怪没人看，怪了看完算”的悖论下，小米和雷军走出了一条更贴近用户的新路子。
5.2.1 令人咋舌的粉丝经济
雷军早就认识到：只有极度贴近用户，用心与他们沟通和交流，建立一定的情感维系，一个优秀的产品才能得到长远而稳定的发展。在他看来，营销并不是制作一两则新奇广告，而是长久的互动，在这个基础上催生的营销策略就是粉丝营销。在小米之前，只有影视、文学、娱乐等多个行业在粉丝的推动下前进着，当小米将粉丝经济运用到极致，甚至依靠网络打造了一条产值丰厚的粉丝产业链时，人们忍不住惊呼：原来还可以这样做手机营销！
关于小米如何利用互联网的力量，雷军曾表示，就是从米粉中来，到米粉中去。这是超级泛化的众包模式逻辑，即一种以自由自愿的形式外包给大众网络的做法，粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。事实证明，雷军的想法是经得起事实验证的。
我们不妨先看一下小米手机销售的几个关键时间点：
2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，34个小时预订了30万部。
2012年10月30日，小米M2手机网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。
2013年4月9日，小米连续发布4款新品，当晚8点，20万台小米2S开放购买，在2分钟内售罄。
从上面一次又一次被刷新的销售速度的数据我们可以看出，小米是成功的，小米的销售也是非常成功的。作为一家年轻的企业，小米在中国强大的用户号召力毋庸置疑，不断刷新的纪录也让希望看到小米其实只是三分钟热度的人们大跌眼镜。
5.2.2 不花钱也能“收买”粉丝
雷军曾说过：“小米与大部分企业的不同之处是在构建企业时，以米粉为核心，从使用者的角度细心思考了许多事情。”小米最成功的一点便是塑造了自己独特的粉丝文化，让粉丝成为小米的代言人去主动宣传小米的优点，并维护小米的品牌荣誉。
在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。
从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈，这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。后来，在零预算的前提下，黎万强建立起小米手机论坛，这也成为米粉的集合地。可以说，小米论坛社区是小米数百万米粉的大本营。
可能很多人都难以理解，为什么会有那么多人每天打开电脑的第一件事就是登录小米论坛，无条件地协助管理员维护论坛秩序，甚至可以牺牲睡眠时间，一天几个小时泡在论坛上？实际上，可以用一个词来解释这一现象，那就是——归属感。在小米论坛社区，很多人不仅可以找到志同道合的朋友，还可以展现自己在生活中不能或者不敢表现出来的那一面，在论坛里，一个平时沉默寡言的人可能会摇身一变，成为一个可以得到众多人敬仰和崇拜的刷机高手。
而且，小米论坛还会通过徽章一类的东西来标明米粉的身份。现实中的他们怎样已经不重要，ID才是他们身份和角色的象征。可以说，就是这种心理上的满足和归属感让很多人心甘情愿地成为米粉，并坚定地成为这个阵营中的一员。
小米在网络论坛成功之后，又向微博、微信等社交新媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得更多的新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。可以说，小米几乎完全放弃了传统的广告宣传形式，“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米新营销战略的组合武器，为小米获取了很好的知名度和口碑。
此外，小米还设立了米粉节，是与用户一起狂欢的Party。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品、沟通感情，激发米粉的热情。而且，每次的小米发布会也都是米粉们的一次疯狂的聚会，有些米粉甚至骑着自行车不远万里专程赶来参会。在2013 年4 月9 日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门为感谢100个铁杆粉丝的微电影，名字叫作《100个梦想的赞助商》，其中把他们的名字投到大屏幕上，表达感谢。
5.2.3 特别的小米，特别的米粉
小米的营销模式和别的传统手机商不同，甚至和苹果也不同。雷军当然是最重视营销的，他认为小米卖的就是营销，绝非小米手机。营销最重要的是什么？可能不是像明星的后援会那样的粉丝团，明星粉丝团说到底是艺人经纪人的附属物。艺人的艺术素质高低如何，这不是关键，甚至有时连演技都是次要的，那是纯粹的名人效应的光环。
对于小米来说，粉丝的所作所为显然要比这类粉丝团地位重要得多。小米的粉丝运动其实预示着科技领域的市场营销工作正在面临变化，越来越重视公共关系领域的运营。在小米的新营销战略取得巨大成功之后，市场讨论的话题也从一开始的“小米模式能否成功”演变为“小米成功能否复制”。如今，华为、OPPO等厂商也开始重视自身的核心用户群体——对于产品、技术、市场有一定理解，对周围人的选择有一定影响力的用户——在产品营销、推广中的重要作用。
5.3 情感营销：有人情味才有铁粉
移动互联网时代，要想培养大量优质粉丝，为品牌、产品的营销打基础，除了专注于产品本身的质量外，还要注意对粉丝的情感维系。这也就是情感营销的真谛，把消费者的个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心。
5.3.1 真情回馈，打造情感回路
移动互联网时代也是一个情感消费的时代，在这种背景下，消费者购买产品所看重的不再只是质量好坏以及价钱高低，也是为了一种感情上的满足和心理上的认同。企业要学会从消费者的情感需求出发，借助情感包装、情感促销、情感广告以及情感口碑等方法唤起并激发消费者的情感需求，使消费者在心灵上与你的企业品牌产生共鸣，最终形成情感回路，将用户变成粉丝，将粉丝变成铁粉。
被称为“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，在顾客的生日、结婚纪念日等重要节日给对方寄出贺卡，平均每年要发出1.2万张明信片，让顾客接到他的关心和祝福，这些顾客甚至包括只和乔·吉拉德有一面之交，并未从他的手中购买汽车的人。这就是眼睛不只看着顾客口袋里的钱，也看重顾客的心的情感营销的典范。
无独有偶，这种情感营销也被成功移植到了移动互联网营销里来。
美国通讯运营商AT&；T为答谢Facebook上几百万粉丝的关注与支持，利用社交媒体特意做了一个名为“Thank You Notes”的活动，其主要内容就是用精心制作的500部音乐视频短片把对粉丝的感激表达出来。这种短片并不流于形式，例如：为感谢一名叫Mary的幸运女粉丝，AT&；T特意录制了一部融入Mary名字的音乐短片。而这500部短片中的粉丝都是从Facebook上推广的一个APP互动活动中挑选出来的，对于那些认真填写了姓名、居住地、喜爱音乐类型等信息的粉丝来说，这个回报实在是太让人觉得感动了。尤其是AT&；T还会把这500部音乐视频短片上传到YouTube的专题页面，对那些幸运的粉丝来说，这又是一件值得骄傲的事情。
可以想见，不仅这500位幸运粉丝，凡是关注到这次感谢活动的AT&；T用户，都会自然而然地调高对AT&；T的信任度和好感度。我们发现，移动互联网情感营销相比传统的情感营销在本质上没有区别，但在形式上更加快捷、准确、新颖，传播的效果也有了飞速的增长。
5.3.2 用人情味润滑购物体验
当然，移动互联网时代的情感营销的形式并非只有感谢用户这一种，在平时的营销过程中，企业更应该注意培养自己在移动互联网上的“人情味”，在频繁互动中潜移默化地增加用户的情感积累。
在广告和传播学中，根据弗雷奇的人情味公式，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，而人情味分数越高（简单来说就是越多用你、我、他），广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以在进行移动互联网营销时，企业一定要像个“人”，与用户进行“朋友式的交流”。
