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第14章 大数据之上的精准投放——传统广告业的危机(2)

数据库是互联网平台上的亮点,也正因为大数据得到精准投放,所以传统广告公司的运营理论便成了“纸上谈兵”。即便传统业者再坚持,事实已经说明了一切:在互联网面前,传统理论已经站不住脚了。

面对这样的现实,传统广告公司如再不采取行动,后果一定很惨,但也不能过于盲目,而是要从创新的角度出发,只有“出奇”,才有可能“制胜”。

二、传统行业的应对策略

策略1:做大众想看的广告

随着互联网的兴起,广告业发展也开始有新变化,在大数据当道的时代,新型广告公司通过更好地把握客户兴趣,从而设计出更令人心动的广告,面对这样的情况,传统广告公司如再不改变,就为时已晚。

广告是给大众看的,能抓住他们的眼球才是最重要的,虽然互联网广告业如火如荼,但国内大部分城市并没有普及无线网络,这就给传统广告公司留了一条“缝隙”。

众所周知,“创意”是广告的精髓,广告又是引起大众共鸣的方式,如果能融合各种新颖手段,将隐藏于大众心里的想法表达出来,就会产生良好的效果。

当人们走在大街上,总能看到各式各样的商业广告牌,但无一例外都是为了宣传产品,或者其他印在杂志、报纸或通过媒体传播的商业广告,都是为了让大众看到产品的功效,甚至会出现夸大的做法,时间久了,就容易产生华而不实的印象,当大众觉得它们没有新意了,这些广告就无法提起人们的兴趣。

不妨从其他角度出发,利用更独特的视角,将产品的优点表现出来,避免角度单一而产生的审美疲劳。

广告设计带有很强的主观性,同样要令大众接受,将他们的注意力引导某个范围中,让他们全神贯注去欣赏广告,才会引发大众的思考,这一点很重要,是保证广告能被他们记住的关键。

综观那些已经成为经典的广告,大多非常简洁,不像如今的广告业者,恨不得把所有元素全部放进去,表面上看是为了满足更多人的需求,实际上却会令人“一带而过”。由此看来,“简单却击中要害”是做出优秀广告的核心思想。

著名食用油品牌金龙鱼在进入市场后,曾推出了好几款广告,从“温暖大家庭”到“健康生活金龙鱼”,都无法令大众看到一个定位清晰的品牌,导致大众对它的印象很模糊,直到一条内容为“1∶1∶1最佳营养配方”的广告出现,才令该品牌形象出现了质的飞跃。

原因很简单,人们越来越关注饮食健康,食用油更是每天的必备,广告正因为抓住了这一点,才迎合了大众的需求,值得一提的是,它没有笼统地说该产品有利于健康,而是提炼出其中的精髓——1∶1∶1的营养配比。

传统广告业者想要与互联网平台上的广告相抗衡,就是要从广告本身入手,做真正能吸引大众目光的广告。

通常情况下,会将商业广告、公益广告分得很清楚,但随着广告业的变革,两者之间的界限越来越模糊了,不少广告业者通过从公益的角度出发,展现某个商业品牌的价值,例如,某牛奶品牌广告,关注了大山深处孩子的成长,意在表明该品牌的梦想是让每一个孩子拥有美好的生活,营养能得到补充,等等。

传统广告业者吸引大众眼球的方式不仅仅如此,还要挖掘观众内心深处的情感,将那些被快节奏生活挤压得几乎麻木的神经重新活跃起来,为了达到这个目的,不少感情至深的广告应运而生。

某品牌调味品就曾推出过这样一则视频广告:一位年过六旬的老母亲,不会讲英文,却历经几天几夜的辗转,去了位于南洋的某个国家。

原来,她的女儿远嫁他乡,如今怀孕了,很想念家乡的味道,母亲将有乡土气息的各种调味品放进行李中,其中包括家乡的特产——将这种调料熬在汤中,孕妇吃了特别好。

母亲带着水和干粮上路,饿了就啃干粮,累了就在候车室休息,她坐了三轮车、汽车,还要赶飞机,在过安检的时候,工作人员要求她将行李打开,并问那些调料是什么,母亲不会说英文,着急得不得了,眼泪不停地流下来,她不能耽误飞机,更不能不带着调料给女儿熬汤……

最后,在好心人的帮助下,这位母亲终于登上飞机,看到这里,不少观众热泪盈眶,这就是父母对子女的爱……

这些能够打动人心的广告,具有很强的社会效应,能激荡大众的心灵,给观众留下深刻的印象。

此时应当注意这样的问题,在推出广告前,要先弄清楚受众群体是哪些人,这和做饮料广告要气氛激扬、做按摩椅广告要安静祥和一样,广告的主题、内容、元素、氛围等,是造就一则成功广告的重要环节,既然想做大家乐意接受的作品,就必须给予大众想要看到的元素。

除此之外,广告的来源也非常重要,传统广告业者通常从专业人士那里找作品,却忽视了“高手在民间”的道理。有时候,普通人的创意比专业人士更能产生“亮点”,下面这则广告就充分说明了这一点。

央视曾播出“有爱就有责任”的广告,来自一位普通人之手,用动画的形式,讲述了父母、孩子、家庭的关系。

在这个广告中,用英文Family制作成“家”的具体形象:小时候,爸爸是家里的顶梁柱,妈妈照顾着自己;少不更事的时候,开始对母亲的唠叨感到厌烦,想要挣脱拘束;走上社会后,才体会到父母的不易,但此时他们已经衰老,自己应当去庇护他们。

结尾处,“Family”被幻化成“家”,并写出“家,有爱就有责任”这句话,让无数观众潸然泪下。

媒体吸收了这些优秀的作品,得到了观众的认可,在没有介绍作者前,不少人以为它出自大师之手,却没想到是来自民间的作品。

由此可见,优秀的广告始终能吸引大众的目光,这是广告业者立足市场的前提,不论采取什么样的传播方式,观众对其内容的要求,都会越来越高。

面对互联网市场的不断发展,传统广告业者坐不住了,实际上,静下心来搞好作品非常重要,只有当广告是大众想要看到的,才能保证其质量,做到了这一步,再去想下一步要做什么。

策略2:广告与营销传播融为一体

设计出精美的广告后,接下来要做的便是通过各种方式将作品传播出去,面对互联网占据“半壁江山”的现状,传统广告业者如果不能积极拓展传播方式,将会把自己逼进死胡同,在这个“酒香也怕巷子深”的时代里,不仅要把握原来的传播介质,还要借助新媒体,才能在空前复杂的环境下,杀出一条路来。

新媒体不断出现,虽然令传播环境更为复杂,却也给广告业带来更多机会,当其他广告业者都通过不同媒介进行宣传的时候,还使用单一介质的企业就会陷入困境。

此时,广告业主要采取新的传播方式,将营销传播工具整合起来,以实现传播品牌的目的,不难看出,传统广告业者正面临前所未有的挑战,必须拓展生存空间。

广告是做给大众看的,广告业主必须做到了解大众的心理需求,才能更好地投放作品,这样一来,与大众的沟通就显得尤为重要了。

传统广告业与互联网相比,正因为缺少了这个“沟通”环节,所以无法做到“精准投放”,但广告业务借助互联网工具后,就能知道更多人的心理需求。

所以,传统广告业不能排斥互联网平台,应当适时地尝试这种新传播媒介,同时做好传统的广告服务,有利于其获得更多利润。当公关、促销、直销、互动行销等工具被统一利用的时候,广告的传播效果才能实现最大化。

真正优秀的广告,既不能将太多要素融合在一起,也不能过于单一,而是要采取营销整合方略,其中的关键在于要素之间是否有联系。

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