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第36章 (6)

第一篇刚性董明珠 第五章我定规则我就赢6

返利经销商

俗话说:“当局者迷,旁观者清。”商战中,越是行业内的专业人士,越是在创新上难以跨越惯性思维的困局。有时候,恰恰是因为我们对行业内的规则和现状过于熟悉,以至于即使有了新鲜的创意和想法,也不敢轻举妄动。因为我们太熟悉行业内的现状,所以也就更清楚某些创意可能会遇到的困难。这时候,外行人可能因为没有顾忌而能够冲破藩篱,根据自己的理解提出解决问题的办法。在内行人看来,外行人所提出的解决办法可能显得幼稚无知,很不现实。但谁敢肯定地说这些不现实的方案就不能变成现实?

董明珠并不是空调行业的外行,恰恰相反,她可以说是空调行业的“专业人士”。她的行为证明她是一个超越行业规则的行业中人。1995年,董明珠提出了“淡季返利”策略。当时,随着销量的高速增长,每当淡季时格力电器就得向银行大量借债来购入原材料,生产的空调放在工厂会对库存造成很大的压力。当时,银行贷款利率高达7%,格力电器每年要支付1亿多元的利息。董明珠认为,与其把这笔钱交给银行,还不如把它用在关系紧密的经销商身上。

于是,一种全新的厂商合作模式出现了。淡季时,经销商向格力电器投入资金,格力电器则把生产出的空调发给经销商。这样,既解决了格力电器淡季生产资金短缺,又缓解了库存压力和旺季时的集中供货压力。而经销商则可以得到两种好处,一是格力电器保障在旺季时向他们提供充足货源,二是格力电器会给他们支付合理的利息。

这就是董明珠独创的“淡季返利”模式。就是这一模式,让格力电器在1995年淡季回款比上一年增加3倍以上,足有11亿元。而对经销商而言,格力电器不仅保质保量供了货,还返利6000万元,这可要比他们把钱存在银行实惠多了。

1996年的“凉夏之战”,在董明珠拒不降价的策略下,很多格力的经销商都受到不同程度的经济损失。董明珠当然不想看到这样的事情发生,她不但要保证格力的利益,也要保证经销商的利益。为了补偿经销商的损失,董明珠决定拿出1亿元人民币返利给他们,不过不付现金,而是根据每位经销商销售额的多少,打入下一年度。这就是董明珠的又一个发明——年终返利。

毫无疑问,年终返利对提高经销商的积极性起着极大的作用,经销商为了得到更多的返利补偿,就不得不更加努力拓展销售网络,这样一来,格力的销售额也就跟着急速上升。不过,年终返利也存在着一个弊端:一些经销商如果预估到格力能够带给他们5个点的年终返利,他们就会在销售产品时自主降低3个点的利润给消费者,即使这样,他们仍然能够赚2个点的利润。而且销量越大,他们就会得到越高的返点。还有一部分经销商,根本就没想着靠卖空调赚钱,他们几乎是原价进货,就原价卖掉,赚的不是市场的钱,而是空调生产商的返利。

经销商的不规范操作,虽然使自己的利益受到了保护,却严重损害了上游生产商的利益。如果一个厂家的产品在市场上价格混乱,无论对产品的信誉还是市场的稳定肯定都有负面影响,会将市场做乱,将企业做死。

更为严重的是,由于年终返利政策,格力的一些经销大户开始炒卖,把格力空调从甲地运往乙地倾销,当时不赚钱,指望年终得到补偿,同时打击对手。一些实力有限的小经销商受不了这种竞争,开始退出格力,经销其他的空调品牌。

面对年终返利所带来的不良后果,董明珠再度出手,制定了新的限制政策。1997年格力产品开始实行条形码,限定区域,不允许跨地区销售,目的就是为了控制产品流向,防止冲货现象。即使这样,仍有经销商私下冲货。以湖北为例,它地处华中地区,九省通衢,四通八达,最容易冲击全国市场。1997年实行条形码控制产品流向后,仍不足以控制它的辐射,产品到了江西、河南、广东、重庆,连二级经销商也大肆炒卖。

董明珠意识到采用条形码的方式弊端极大,这就如同筑坝堵洪水,越堵水涨得越高,肯定不如泄洪管用。虽然1997年格力的销售额再度位居市场第一,但如果不能及时对这种现象进行规范,格力的未来将很难预料。

正因如此,董明珠推出了格力模式,化解了这一难题。但是作为空调生产商,格力仍然要面对许多的客观困难。空调是季节性产品,通常9月份到第二年3月份是销售淡季,4月份到8月份是旺季。由于这个原因,所有空调厂都实行淡旺季两种价格:3月31日晚到4月1日凌晨,一夜之间,空调出厂价至少有2个百分点的利差。

两种价格自然意味着两种不同的利润。大多数空调厂都在想同一个办法:如何把旺季提前一个月,也就是由4月份提前到3月份,这样销售旺季就可以多出一个月来。

董明珠在此时表现出了她与众不同的逆向思维。就在别人尽量想把销售旺季延长一个月的时候,她却独出怪招,宣布格力空调淡季延长一个月,4月继续执行3月的淡季价。

此招一出,石破天惊,在业界引起不小的震动,舆论一片哗然。

经销商虽然精明,但是比不上董明珠。经销商是大愚若智,董明珠则是大智若愚。她的怪招一出,经销商无不迎风而倒。中南某公司原打算4月进三个品牌的空调,分别是美的、日立、格力,按4:4:2的比例进货。现在格力突然延长淡季一个月,也就意味着大多数空调都在以旺季价格出售的时候,他却仍能够以淡季的低价格在格力进货。这家公司的总经理立即打电话告诉部下,全部进格力,并一次打了8800万元给格力。

众多的空调生产商这才回过味来。多年来,他们一直都在研究格力的经营策略。这一次当他们醒过来的时候,又已经晚了——经销商的钱都已经打到格力的账上了。他们只能再一次发出长叹,董明珠也太狠了,这么多年,自己就没有想到这一招。

要说董明珠狠,那肯定是对她不公平的评价。客观地说,董明珠能够获得如此成功,还要归功于她的企业家思维与情怀。一个真正的企业家,是不会被某一点利益、某一时的利益诱惑的。如果每一个厂家都能够像董明珠那样考虑经销商的利益,考虑消费者的利益,他自然也能想出很多“绝招”。

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