从今天美国公关协会的章程和自我规范来看，新的公关理念与伯奈斯的公关理念之间存在着巨大的差异，而最大差异正集中在如何看待民主和民主社会中的民众上。
公关事业在美国早已进入了后伯奈斯时代。在今天的美国社会里，与民主理念相一致，至少不违背的公关是可以发挥积极作用的，公关可以为个人、机构和公共事业带来积极的效应。如果那些经验丰富的公关人员能在工作中遵循道德伦理，整个社会必然会从中受益。例如，关于结束疾病和贫困、寻找失踪儿童、提高识字率及减少暴力等倡议，都得益于精心策划并利落执行的公关活动。事实上，伯奈斯本人也为公益事业做过公关，例如，1920年，他组织了佐治亚州的“提升有色人种全国联合会”（NationalAssociationfortheAdvanceofColoredPeople）的第一次大会，这个联合会至今仍然是一个活跃的民权组织。
但是，由于公关毕竟是受雇于特殊利益组织，或者根本就是某些机构、体制、政府部门的代言人和代理人，它所发挥的影响仍然会引起公众的警觉和怀疑。在美国，公关策略仍然经常起负面的作用，例如用来创建影子公司、抹黑合法的个人或组织、传播虚假信息、扭曲事实、散布恐慌等。在不久前的医改辩论中，就可以看到代表特殊医疗企业利益的公关是如何有效地利用恐惧心理，使得相当多的人相信医改会侵害他们的切身利益。公关的现实比公关协会的自我描述（那本身就是一种公关）更能决定公众对公关的看法，只要公关中还存在忽悠的现象，民众就不可能对它充分信任，就一定会对它有所怀疑。而且，只要民众保持这种怀疑，坚持独立的思考和判断，他们就可以在最大程度上保持警惕，保护自己，不让自己成为忽悠者设下套子捕捉的猎物。
17气功是一种怎样的“忽悠”
2013年7月到8月，“气功大师”王林成为媒体报道的热门人物，先是会见商界大佬马云、影星赵薇、李连杰，网上流出多张他们三位与王林“亲切交谈”的照片。继而又传出他自称和原铁道部部长刘志军是好朋友，再就是他人在香港，受访时自比斯诺登（EdwardJ·Snowdon美国中央情报局前雇员，因泄露美国国家安全局关于PRISM监听项目“棱镜门”的秘密文档而被通缉。），称无辜受牵连。最近又有消息，说他因涉嫌非法持有枪支罪，已被芦溪警方立案调查。在出事之前，这位王气功大师的来头确实不小，有报道称，他曾参与了专家严格的测试，顺利通过。根据公开资料显示，他以“空盆来蛇、断蛇复活、纸灰复原、意念异物、凌空题词、徒手断钢筋、轻功悬空提水行”等多种“超凡本领”著称。
中国气功的“人群效应”
一位气功大师会见一位名人与同时会见三位名人，所造成的“引人注目”效果肯定是不同的。见三位的效果要比见一位要大得多，这叫“人群效应”。
1960年，美国社会心理学家米尔格拉姆（StanleyMilgram）和另外两位研究者做了一个实验，显示了“人群”（crowd）对个人行为能产生怎样的影响。他们让一个人站在纽约一街道的人行道上，抬头注视天空，天空里其实什么都没有，过往的行人中有4%停下脚步，也和那个人一样注视天空。实验者让5个人在同一处抬头注视天空，过往的行人中有18%也跟他们一样朝天空张望。他们又让15个人一起张望天空，结果行人中停下来看天空的多达40%。
气功为什么在中国比任何一个其他国家都“热”，有更多人在“注目”呢？也许“人群效应”是一个原因，关注的人越多，受他们影响而莫名其妙地跟着关注的人也就越多，“气功大师”的人气也就越旺。于是，他们的一举一动都成了媒体报道的“公共事件”，他们也就更有机会和手段来忽悠大众。
忽悠大众与用广告来欺骗大众是不同的，最好的忽悠其实是无形的。广告很容易被发觉，因为它明摆着是劝说你去购买广告中的商品，但是忽悠却在巧妙地说服你改变你的思维方式。广告希望你现在马上就去购买商品，而忽悠则更有耐心。广告商会为了广告所占用的时间和空间而支付费用，而巧妙的忽悠却往往可以免费利用媒体，因为它被当作是在提供“真实”的信息——某名人拜会或某领导接见了某位气功大师，某著名的科学家到了癌症晚期，请某气功大师发功治疗，某作家著书赞美气功，都是这样。
忽悠并不需要直接劝说你相信这个或相信那个，它会选择藏在幕后，这才能充分调动人们的好奇心，而又不招他们讨厌。这就像香肠再好吃也不能让人观看香肠的制作过程，一旦让人看到香肠的制作过程，香肠就不那么好吃了，或者甚至更糟。
制造事件是成功忽悠的一个绝招，一个人站在路边无缘无故地仰望天空可能会被人当成神经病。但是，15个、150个人同时站在路边仰望天空，那就不一样了，一经报道就会成为一个事件。藏在幕后，制造事件，戏剧化地制造子虚乌有的东西和想法，这是高段的忽悠。忽悠本身常常比忽悠什么更有意思，例如，近来有些耸人听闻的“理论”，如宪政是资产阶级的东西，人民社会比公民社会优越，其实它们的醉翁之意并不在于理或论，而在于制造事件，造成轰动，那本身就是颇为高明的忽悠。
英国剧作家萨缪尔·贝克特（SamuelBeckett）的《等待戈多》讲了一个荒诞的故事，是两个百无聊赖的人在等待“戈多”，而戈多却始终没有出现，观众在他们的等待中体验到的不是希望，而是令人难以忍受的单调、压抑和窒息。后来高行健也写了《车站》一剧，说的是一群人在等一辆永远也不开过来的车子，后来才明白车站早已取消，但却舍不得不等下去。忽悠让人期待的，往往是一些叫人不知道在期待什么，却又舍不得不期待下去的东西。
在“人群效应”作用下的人们，他们从“气功大师们”那里期待的又是什么呢？大多数人期待的也许是发生“奇迹”。所谓“奇迹”，也就是超乎凡人能力和自然法则的事件，因此是神灵和其他超自然力量才能有的作为。当人们觉得自己十分渺小、卑微、无助、无力的时候，当他们在下意识里知道，就算自己怎么努力，也注定要一事无成的时候，他们就会特别盼望出现奇迹。这似乎正在成为一种普遍的生存状态。就此而言，中国的气功大师们可以说是生逢其时。然而，爱因斯坦说过：“人有两种活法，一种是你活着，好像什么奇迹都没有；另一种是你活着，好像每一件事情都是一个奇迹。”如果我们把每个人的自由、独立思考当作奇迹，那么也就不会在“人群效应”的作用下，盲目随众地指望别人来为我们创造奇迹了。
投公众所好的忽悠
20世纪80年代，中国掀起过一阵全民气功热，到80年代中期这股热潮席卷各个地区、各色人等。短短几年，中国气功迷人数达到6000余万，气功报刊几十家，各种气功学术著作、气功医疗院、气功表演会，处处开花。2013年7月23日，《网易新闻》刊登《那些年忽悠人的“气功大师”》的长篇回顾，历数了20世纪80年代一些“气功大师”的“忽悠”事迹。
“忽悠”是这些年来中国人用得比较多一个说法，这大概是因为“忽悠”在中国频繁出现的缘故。那么，究竟什么是“忽悠”呢？据说，这个说法据说来自东北方言，是糊弄或唬咙的意思。按其字面意思，是巧言令色、乔装打扮，把人说得晕晕乎乎，弄得晕头转向，结果无法判断事情的真伪。忽悠并不光是一个词意，它还要借助具体的手段，才能成功地诱人上当。这个手段就是“公关”：先想方设法跟你搞好关系，弄明白你想要什么，取得你的信任和好感，让你放松警惕，然而再在你身上实现它的目的。
公关，按照“公关之父”爱德华·伯奈斯（EdwardL·Bernays）所提供的范式，乃是一种以“投公众所好”为原则，利用社会科学知识来劝说公众的独门功夫。所谓“投公众所好”，就是在采取行动之前，先对公众的需求和兴趣有所了解，然后有针对性地展开“有科学理论依据”的说服宣传。气功就是这样，有的是利用人们喜欢看热闹，别人关心我也关心的“一窝蜂”心理；有的是利用人们关心自身健康、生怕有病、试一试反正无害的想法，有的是抓住人们对经验无法解释的现象的好奇心。不管是看热闹还是防病治病，也都有好奇的成分在里面。因为“奇”，气功服务才奇特，才独一无二，气功大师们的“特殊能耐”也才成为一种奇货可居的商品。
动物的好奇心会让它成为猎物，人也是一样。忽悠往往利用人的好奇心，而人们可能不知不觉就上了钩。商界名人马云在微博上说：“常有朋友指责我去探视‘非科学’的东西。对未知的探索、欣赏和好奇是我的爱好，即便是魔幻术，挑战背后的奥秘也快乐无穷。好奇心让人受益。人类很容易以自己有限的科学知识去自以为是地判断世界。科学不是真理，科学是用来证明真理的。过度的沉溺信仰和迷失信仰都是迷信，今天我们是后者。永葆好奇。”
问题是，我们往往想当然地以为“好奇心让人受益”，而对自己的“好奇”却是缺乏了解。人们常常误以为好奇是一种人类的知识“本能”。其实并非如此。心理学研究早就发现，好奇是人的一种“情绪”（emotion），而非“本能”。人受本能的自然驱使，本能的反应比较固定，但人的情绪反应却是可以通过学习、教育和自我训练来形成和改变的，因此应该是比较理智的。对好奇的东西保持一定的怀疑，不要无条件地信以为真，是成年人的好奇与儿童好奇的不同之处。广告研究者理查德·塔夫林格（RichardF·Taflinger）指出，广告往往利用人的好奇心，诀窍在于，先得引起人们的好奇，让他们忍不住问“是怎么一回事”，继而又不能让他们找到自己的答案，使他们只好接受别人设下的答案。对自己的好奇，成年人应该具备这种认识，否则，好奇心不但不能让人受益，而且还可能让人深受其害。
不仅是好奇心，盲信名人和名人崇拜也是公关和广告常常利用的民众情绪和心理。公关宣传会请出民众容易相信的“客观第三方”，如官员、专家、作家、社会知名人士等来做掩护。这些头面人士不仅为公关信息的可靠性提供某种“担保”，而且还会吸引公众的视线，让公关变得隐蔽无形。名人是媒体追逐的对象，他们的言论和看法一旦被报道，就会成为新闻，而新闻正是能起大规模传播作用的免费宣传。在这种情况下，被传播的信息则显得是在便利公众，而不是出于某种私利的需要。20世纪20年代，伯奈斯为比纳食品公司（Beech-NutPacking）做公关，采取的就是这个手段。他让一位医生给5000名美国医生发出一份求证的信件，问他们熏肉加煎蛋的“实质性”早餐是否要比只喝咖啡、果汁加一块面包的简便早餐更有益于健康。几乎所有的医生都同意这个看法。于是，许多报刊媒体都发出了一则关于4500名医生一致赞同健康早餐的报道。熏肉的销量就此大增，而且，熏肉加煎蛋居然就此像中国南方的大饼夹油条一样成为具有美国特色的早餐。伯奈斯懂得公关要成功，就必须有“贵人相助”的道理，帮助卖熏肉的贵人就是那些自己也被忽悠了的美国医生。
中国每个成功的“气功大师”后面都有被他利用的“贵人”，这些贵人则又帮助忽悠了众多的国人。“东方超人”侯希贵1983年10月2日在湖南省科委当众表演硬币入瓶胆、压牌变牌等节目，湖南省政府不少领导在场，刘正省长观看了侯希贵的表演后当即对省科委党组作了指示：这是真的，不是假的；是特殊人才，这种人才难得。1998年年初，著名作家柯云路《发现黄帝内经》出版，详细介绍了“神医”胡万林，称他为“当代华佗”，说他在新疆行医四年中，收治各类疑难病症120万人，共治愈癌症（其中大多数为晚期患者）6400多例，聋哑等先天性残疾5420多人，牛皮癣、硬皮病等2200多人，心血管病7000多人，甲亢1000多人，各类风湿病1200多人，其他如帕金森氏症、骨质增生、前列腺肥大、不育症、胃、肠、胆、脾、肾、眼（高度近视、青光眼、斜视、弱视等）、喉、腰、腿等疾病以及低烧、脱发等多达数十万人。结果胡万林在陕西闹出146条人命，在商丘医死了河南省漯河市长。
“科学”的忽悠
在能帮助“忽悠”的贵人中，最特殊的是与“科学”有关的人物和机构。利用科学是公关的典型手段，在为美国铝业公司寻找氟化物用途时，伯奈斯所做的公关就是利用了美国牙医们的“专家意见”。牙医专家们说，氟化物可以防蛀牙，因此便顺理成章地需要在牙膏里添加氟化物。其实，19世纪中叶科学界就已经知道氟化物是对人体有毒性的物质，而今天的研究则显示，氟化物对防蛀牙并没有帮助。
1986年6月27日，四川成都的气功师严新医生奉招进京为晚期癌症患者中国“两弹”元勋邓稼先治病，在现代医学发达的时代，一位杰出科学家的医疗居然不得不求助于一位气功师，可见他的本领如何了得。1987年8月，清华大学气功科研协作组把与严新合作实验的6篇论文提交中国气功科学研究会。钱学森在《稿件审查意见书》上写道：“此稿内容为世界首创，确实无可辩驳地证明了人体可以不接触物质而影响物质，改变其分子结构。这是前所未有的工作。所以应立即发表，及时向全世界宣告中国人的成就！”这位杰出的科学家这么一说可不得了，气功不仅是了不起的科学成就，而且还是中国人可以用来在全世界面前扬眉吐气的“爱国成就”。
利用人们的某种正面价值观，如科学和爱国，在情绪上左右他们，用操控他们的冲动来制造某种可能违背理性思考的需要，这也是忽悠常用的手段。伯奈斯向女性推销香烟用的就是这种手段。他精心策划了一些活动，用来宣传香烟等同于苗条、优雅和美丽。他邀请第三方专家告诫大众，甜品会给女性带来不利影响，不仅会增加体重还会引发蛀牙，而香烟是一个非常好的替代选择，不仅能清洁牙齿，甚至能让人显得自信而有魅力。更重要的是，女子抽烟还能推动男女平等、妇女解放和女性自由，女性的吸烟要求和权利长期被男性和传统所压抑，因此，每当一位女士点燃一支香烟，就是在同一时间，点燃一把“自由的火炬”。
