第26章有效的公关塑造良好形象
第1节公关以低成本产生高效果
大师如是说：公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。有些情况已证明，营销公关的成本效益高于广告。
——科特勒《营销管理》
一个公司不仅要建设性地域它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众是一个比目标客户群体更大的群体，它们对公司的品牌形象有着十几或潜在的兴趣或影响力，这种影响力也是我们不可忽视的力量。尤其在媒体日益发达、竞争日益激烈的今天，公共关系成为越来越多的公司不可忽视的工作。
意大利跑车制造商兰博基尼制造的跑车在运动中具有纯粹的诗意，但其定价却让人望而生畏。DiabloVT型492马力的引擎带来了202英里/小时的最高时速，并能使车在4.1秒内从静止加速到60英里/小时，其定价为23.9万美元，首付5.2万美元。而如果要租一辆DiabloVT车的花费是2999美元。
高昂的价格使得兰博基尼每年在美国只销售不到100辆跑车，因而大多数人几乎见不到这种车。为了得到商品展示的机会并向潜在的顾客展开更有力的促销，公司必须审慎地开支其用于美国市场有限的60万美元营销预算。
兰博基尼的销售目标是每年在美国市场上销售1500辆到2000辆。制定这项目标的部分根据是，扩大它的产品阵容使其成为包括价格只有7.5万美元到10万美元的跑车。要达到这个宏伟的目标，就要求厂商增加这种车的“曝光率”，引起更多人的注意。
显然，60万美元的广告预算很难取得什么实质性的广告效果。因此，兰博基尼公司决定，把有限的营销预算和各种各样的公共关系活动联系起来——与其他的广告与促销方式相比，公共关系是所有促销方式中花费最少的。
公司将有限的广告预算积极地投入新闻界。它为汽车旅行者提供试验型驾驶用车，在《纽约时报》的评论中，这种车被描述成了“运动着的雕塑，财富的象征，集娱乐、停泊和驾车为一体”。在一次试车之后，《幸福》杂志记者写道：“在展示台上，柠檬色的Diablo车呼啸而过，我从未见过面的邻居从家中冲出来要看个究竟。”此外，兰博基尼公司还专门组织了几次高雅的公共关系活动。比如，公司在波士顿一家商店里举行了一个200人参加的鸡尾酒会，宾客的名单由这家商店和富人的生活杂志《罗伯报告》来决定。
兰博基尼公司也在不断地寻找新的方法向富人展示它的赛车。由于公司在公共关系方面所做的努力，DiabloVT赛车被指定为1995年PPG Indy世界系列赛车的比赛用车。这使得兰博基尼公司有机会在15个赛点展示自己的跑车，并允许当地经销商给予顾客在赛道上试车的机会。
兰博基尼在美国每年2200万美元的花费只不过占世界大型汽车制造商广告预算的一小部分。但是，通过对公共关系的创新利用，兰博基尼公司既成功地节俭了广告预算，又达到了向富裕的买主充分展示产品的目的。
公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。与兰博基尼有同样眼光的公司越来越多，现代企业认识到，公共关系可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生甚至比广告更强的影响。
营销人员分析，较之人员推销、广告宣传、营业推广，公共关系促销具有如下优势：
1.传递信息的全面性。企业开展公共关系活动，通过一定媒体把有关企业的信息有计划地传递给公众，是为了塑造良好的企业形象，取得公众的信赖与支持。因此，它所传递的信息是大量而全面的：既传递企业技术、设备、财务等方面的信息，又传递企业员工福利、企业前途及社会责任等方面的信息，甚至还传递企业素质、人才培养、股票价值等方面的信息。
2.对公众影响的多元性。公共关系所面对的不仅仅是目标客户群体，还包括供应厂商、社区成员、媒介、政府和企业内部员工等。媒体中的报纸或广播，对企业的一篇针砭的报道，即可使企业多年苦心经营的市场毁于一旦；政府的一纸决定，就能使企业的商品在一夜之间由畅销变为滞销，等等。
3.成效的多面性。从心理学的角度看，人们的感情普遍存在一种由此及彼的扩展和迁移特性，也就是移情。公共关系正是恰到好处地把握人们的这种移情心理，通过集中力量塑造企业形象，使公众热爱企业，最终不仅能促进产品销售，而且还有鼓励和吸引投资、吸引优秀人才等效果。
4.成本低。与购买媒体的广告版面或时间相比，制作供刊播的新闻及说服媒体予以采用要有所花费要小得多。而公共关系促销所产生的价值，可能花几百万美元的广告费用才能体现出来。公共关系可以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。
