第25章促销构架直接诱惑
第1节使用合理的营业推广手段
大师如是说：对于一个拥有优异品牌的企业，当知名度不高时，要想引起消费者的注意，营业推广是一种良好的选择，借助刺激式的营业推广方式将可造就新的顾客，这种方式对一些刚进入市场经济的地区来说，有时会产生轰动的效应。
——科特勒《营销管理》
广告能为产品提供购买的理由，但当消费者走入商场，他还需要购买的刺激。因此，几乎所有的营销都需要通过一定的营业推广，来促进消费者的购买。
1880年美国流行感冒，为了解除人们感冒、鼻塞的苦恼，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福？理查逊发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦。后来理查逊投资设立了“维克家庭药品公司”。并把药膏改名为“维克斯药膏”。
但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种尚未得到消费者肯定的新药品。被药店和经销商拒之门外后，维克药品公司用赠送免费试用品的方法来展现他们产品的药效，规定任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。
后来，维克斯进军北方，在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，理查逊则补贴药店老板每瓶25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。
美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或信箱特定收件人的信件可以投寄。理查逊鉴于以往赠送试用品的成功经验，决定以邮寄的方式，寄送试用品给全国的消费大众。
大约七周之内，美国西部大部分人口，都收到了维克斯的免费试用品。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。
维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613 000美元。1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度成长两倍多。
最终，理查逊用赠送试用品和直接邮寄试用品的方式，使一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。
理查逊选择了恰当的时机，合理地运用了“免费赠送”这种营销推广方式，使得产品广开销路。说明了只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。
营业推广是一种能够刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。合理使用营业推广手段，能有效地吸引消费者的购买欲，为产品开拓新的消费者，奖励品牌忠实者，实现企业的销售目标。而对于知名度不高的公司来说，这更是一次扩大产品知名度、提高市场占有率的好机会。
需要提醒营销人员注意的是，营业推广是一种辅助性促销方式。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。
