第一节 过于小资情调，而不考虑大众消费
先讲个故事，公司有一个曾被劝退的女神，这个女神给我们留下了难以磨灭的印象，甚至新进同事因为未能遇见而懊悔不已。
某次关于一个油漆品牌的头脑风暴会议上，当我们找到一个很好的点开始为之激动的时候，作为项目策划的她，连续提出了若干个非常偶像剧腔调的主题，比如“关心就在转角处”（当时我们的主题围绕着“关心”二字）。于是与会者沉默，我心想：《转角遇到爱》是一部非常偶像派的电视剧，这位同学真是中毒不浅啊，想必她的意思是我们奔忙了一天，赶到正在装修的新房（花了全部的积蓄）时，转角处，看到妻子买回来的净味油漆，感动得泪流满面。
关心就在转角处，似乎是有想象力的文案，但是，却最易在大众传播中遇礁。问题在哪里？在于与普通大众沟通时出现失语现象（消费者听不懂）。有时候文案也是一样，想出一个词即沾沾自喜，但如果拿到街头上测试，便知会不会碰壁。
具有小资情调的文案，假如没有俗的心态就会使其武功有所偏废（有人问宁浩为什么脖子上老是戴粗大的金项链，他回答得好，“要提醒自己本质是个俗人”），只能挑选某些客户来对味，比如咖啡、红酒之类。但对于普通家庭消费品而言，有时候并不适用。要做自己欣赏的文案，更要成为妈妈也欣赏的文案。
后来的故事，被劝退的女神哭哭啼啼泪流满面，誓言回家做编剧。（广告圈并不是偶像剧，终究是残酷的）而对于文案而言，也算是一次警醒。
第二节 汉语的双关联想，并不是每次都好用
前段时间，听说我们的邻国韩国推出了一个宣传韩国旅游的推广战役，并制作了精美的视频网站www。taibangle。net。但是，其整个战役最大的亮点，还是落到了“韩国真是太棒了”的宣传语上。
向来以世界文化起源为己任的韩国，本次的传播也是相当的有底气，全然不顾中国的网民的某些既有情绪。此时此刻，提出“韩国真是太棒了”的口号难免会激起网民的不快，甚至有些网民认为这句话的正确写法应该是“韩国真是大棒子”。估计撰写此广告的文案，是故意以讽刺的心态完成的，貌似相当爱国，但是却缺乏一些职业态度，把客户当傻子了——不懂中国文化的韩国客户明显上了策划公司的当了，因为文化的差异，理解当然也会不同，从韩国人角度来看，觉得非常棒，棒的意思就是好极了的意思，也非常符合韩国人的心态。但是拿到中国来投放，情况却大不妙了。
因为中国的网友，联想能力实在太彪悍了。相信谁都会往一句不太雅观的话上去联想，这一印象实在太根深蒂固了，想扭转中国对韩国的印象，通过这种方式，没有开始就已失败。这是什么失败，不是广告做得不漂亮，不是文案写得不生动，而是从策略上就已经败了。
这像什么呢？就像不是李宁，而是adidas对着13亿中国人说：“13亿 1，没有不可能。”文案本没有错，但是策略错了，你再怎么努力也会错上加错。所以，不懂策略的文案，不算好文案。
第三节 系了保险带，而忘记如何冒险
我订阅了封新城的围脖，就像是连锁反应，我买了一本他的主题为“2009年大盘点”的《新周刊》，也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结的。当然，自己的还来不及总结，但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时，却有一些唠叨下文案错误总结的念头。
于是，就有了此文。其间（真的是下班时间），我还穿插着跟人MSN聊天。错误，以前谈错误，都拘泥于细节上的真正错误，但有时候，错误并不是那么明显，而且自己经常认为是对的。这真是一件太糟糕的事情了，因为我们的要求降低了（危险的开始）。
是的，广告文案上也会遇到耍官腔的情况。
下面举的几个例子都出自2009年最后一期的《新周刊》。（我好像又说了一遍，该死的罗唆）在第24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告，做过汽车的人都知道这款车在国外非常流行，国产化的新高尔夫配备了TSI发动机，动力强劲。广告画面是老土的中分式，左边是一张蜂鸟的图，右边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。标题是啥呢？如下：谁说小身材不能释放澎湃动力？副标题为：TSI发动机，更小身材，更低油耗，更强动力。显然是看图说话，再加自问自答。
看图说话式文案显然是稳妥型的文案。你说他错，有时候他还跟你急，“极其符合创意简报的策略啊！”我要说，光符合策略根本没有用，客户人员也可以抢走你的饭碗。我们需要承认错误。如果说这也算一种错，市面上的广告错误真是连篇累牍，罄竹难书。但是不敢于直面错误的话，就永远没有救了。
有时候，文案不一定要明目张胆地吹捧，而要用一些诚意来说话，反而消费者更易相信。同样是一本杂志上的广告，我看到还有一则MINI的系列文案就显得聪明许多。那是表现MINI个性化改装的，标题如下：干扰他人视线，我负主要形式责任。还有一个是：我承认，我的车顶并不清白。显然，他没有看图说话，因为图只是两辆车停在地库里（墙上还有坦白从宽，抗拒从严的字样），显然，得加分了。
有时候稍微的冒险（在策略之内，如果你没有能力提出更有突破性的策略的话），就会不一样。能为美术加分的文案，必然受到美术的尊重。反之，应该鄙视。这个道理对于美术同样适用。
