登陆注册
8430100000014

第14章 第三课 文案的基本技法

在作业中,使用这些方法,至少可以使你避免大脑中什么都没有的空白状态,熟悉使用这些技巧,将会使文案能力不断得升。

■穷举法

穷举法,也可称试错法,即尽可能地写出一个句子的所有表达方法。

如:桌上有一瓶水。

桌上放着一瓶水。

桌上只有一瓶水。

一瓶水在桌上。

一瓶水放在桌上。

有一瓶水在桌上。

水有一瓶在桌上。

桌上有一瓶水?是的 ……

无论如何,穷举法都应该成为最基本的文案创作方法,它既是每个文案的基本功,同时也是创作时必备的方法。然而因其基本,反而非常容易被人忽略。其中的原因在于:我们都太渴望一次到位,一下就写出最合适的标题,所以才懒于尝试穷举的方法。

■数字派

数字派的文案,顾名思义,非常擅长于数字的应用。数字最基本的功能是与文字区隔开,形成了一种用数字间隔的文字美感。正如在一片和声中,偶然出现的高音。如:“不知为什么,每次按食谱做菜一定失败,培根、火腿、青椒切成1.5cm,盐1/2勺,大蒜1瓣”。“在海边她捡到3只海鸟、11枚贝壳、一场细雨”。

■脑筋急转弯

广告中较多地使用智力游戏的方法,处处反映出广告人的聪明才智。在这些智力游戏当中,脑筋急转弯是一个重要的手段。这是因为脑筋急转弯这种前后两段式的结构,正符合了从普通产品到本产品的对比——有了这个产品后,一切就不一样了。台湾的司迪麦糖的广告采用了一种所答非所问的形式,形成了另一种有趣的

急转弯:“请问部长,哪种护手霜最有效?”“橘色司迪麦。”东芝彩电的广告:“我不是在看电视,我是在看电视……机。”突出了这个“机”的与众不同。

■双关

双关是文案的基本,常用的功夫。

因为文案总是一方面要有趣,一方面又要讲到产品,把这两件事放在一起,就形成了双关。如: 当当网:“网上购书想当当。” 千金药业:“有千金,是福气。”静心口服液:“女人更年要静心。”

■巧烩反义词

广告的奥秘在于“戏剧化”所引发的张力,很多时这要靠矛盾的制造。反义词,是一对天生的矛盾体,用在广告中就有了意想不到的效果。如:怕黑,那不是白白地活着么?——健力士黑啤酒。男人决定女人的曲线 ——NIKE运动鞋。这里有好酒和坏女人 —— 林少芬写的。不受任何左右,忠于自己感受 —— Land Rover-Discovery 轿车。

■词性转换

词性转换,让消费者对词的感受更鲜活生动,就像新品种的水果引人注目一样,从而达到传播的目的,甚至引发新的流行语的风潮。百度一下。名词作为动词使用。住了才温莎。名词作为形容词使用。国际级的享受。“享受”作为动词,转换为名词。

■奇思妙想

几年前,第一次读到乔治·葛里宾的文案,就感觉非常奇妙。直到现在,我还对这篇文案念念不忘:我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马……他说:“我现在穿着一件舒服的衣领,这是我有生以来的第一次,原来我还是人的时候,我衬衫的领子经常收缩,简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了,这就是我死亡的原因!”“天哪,乔”我惊讶失声,“你为什么不把衬衫的事早点告诉我?那我就会告诉你关于箭牌衬衫(Arrow Shirt)的事。它们永远合身而不收缩,甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”…… 奇思妙想,就是挖掘到产品的戏剧性,然后将其发挥到极致,如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事。我的中国幻想文案就采用了这种方式,如“红胡子和走鼓人”,就是通过奇怪的人物设计来传达思想。

■更换同义词

使用《同义词词林》这本词典,更换同义词,是一个行之有效、立竿见影的文案创作方法。因为广告中常常需要提到某个词,这通常是策略需要的,但这个词往往又太常见,比如“快乐”、“安全”、“尊贵”等,所以需要换掉它。以“尊贵”为例,如果你有这样一本词典就可以快速查到以下的一些词:高贵、显贵、显要、显达、闻达、显荣、上流、名贵、价值连城……一系列同义词,供你随意替换。另外还可以查到:低贱、卑贱、卑微等反义词,可以使用我们之前提到的“巧烩反义词”的方法进行创作。

更换同义词,能够使文案立刻脱离了原有的词汇,出现一些新意。

■灵活组词

使用《组词词典》。每个广告都有一个关键字:比如葡萄酒的“醇”、眼镜的“光”、空调的“气”等。

比如我们现在面对的是服装业的布料的广告,那么关键字可能是“布”字,下面我们就可以翻开这本词典了。

第1步:找到关于“布”字的所有组词,会发现以下一些:布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、发布、布置等关于布的几个含义不同的词。这里就隐藏着一些好文案的可能。

第2步:找到“布”的同音字,如“不”、“步”、“部”、“怖”等,找到它们的组词,然后以“布”字进行替换。例如,找到“部长”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等词汇,再将其变成“布长”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等,就有了新意思,例如“布折布扣”来表示布料打折,还是比较新鲜的。

词典的好处在于全面,它总能发现你未发现的、忽略的一些东西,从而令人喜出望外。

■绕字法

“绕字法”意思就是在句子里颠颠倒倒、来来回回、绕来绕去的那种形式,比如前边提到的“万家乐,乐万家”,就是这种句子。

“绕字法”在广告里是比较重要的一种格式,如果广告想在某一点上形成戏剧性,就可以用一个字的双重含义进行对比,如“天生的,强生的”,重点在一个“生”字上做文章,“生”与前后词组合,就把两种意义对比在一起。

再比如:麦当劳:“尝尝欢笑,常常麦当劳” ,“尝”和“常”的互换也非常巧妙。

最近有一个:“明治雪糕,选择明智”,两次“明治”,同音不同意。

还记得一则房地产广告,标题为:“南北对流大户型,有风有光,有风光”。

“有风有光”本来是南北对流最正常的点,但加了一句“有风光”,就变得更有趣,也为标题加进了调性。

■形式选择

如果你的文案可以选择一种形式,那千万不要错过这个好机会。这正是后现代主义所谓的“戏仿”的真意。征婚广告、请假条、药方、公告、新闻联播、信件、证件、红头文件、通缉令、传票、机票、日记、博客、QQ聊天、微博……各种文体的形式,提供了无限的戏仿的可能。

■造词

造词是文案的高级技术,为辞典增加新的项。例如:“动感地带”,至今已深入渗透到我们的日常生活中。“亲爱的Villa”,这种中英文的组合创造也是一种常用的模式。灯光:采用LED照明技术——英文简写,文案经常把普通的技术用这种方法

包装。和者筑善,保利集团。善建者行,建设银行。

同类推荐
  • 谁妨碍我们更加富有

    谁妨碍我们更加富有

    从宏观经济到金融世界,从股票市场到房地产市场,所有的市场都打下了市场化发轫初期计划经济与自由市场胶着的深刻印迹。数百年来形成的国际政治经济格局和数千年形成的民族性格成为制约中国人更加富有的阻碍。突破它,需要强大的中产阶层。对于普通民众而言,中产之前先要树立中产意识。这是物质上富有之前先必须做好的精神准备。
  • 怪诞博弈论

    怪诞博弈论

    “怪诞博弈论”就是用博弈论剖析生活中超出常理、出其不意、不按常规出牌而出奇制胜的各种现象。这是一本教你如何在工作中和老板、同事打交道的书;这是一本教你如何在生活中实现个人利益最大化的书。博弈论不可怕,怪诞博弈论减少疑惑。
  • 中国经济转型期的宏观问题解析

    中国经济转型期的宏观问题解析

    本书分为“理念创新篇”、“当代企业改革篇”、“老工业基地改造篇”等7篇,收录了《知识经济时代先进生产力发展的价值转化观》、《对我国银企关系和产融结合问题的探讨》、《论老工业基地调整改造与我国经济可持续发展》等共28篇论文。
  • 男人要懂经济学

    男人要懂经济学

    《男人要懂经济学》涵盖的经济学现象比较广泛,绝大部分都是用事例在说明经济学中的现象,包括经商、职场、投资、生活等方面,很多人在掌 握了一定的经济学知识以后,无论是做事还是生活,都会有意无意地运用这些知识,从而让自己获得最大的利益,也就是说,正确且开明的经济学知识 ,会帮助你生活得更好。
  • 市场、核心能力与企业持续发展

    市场、核心能力与企业持续发展

    本书试图在产业组织理论与企业核心能力理论的基础上,构建融通经济学与管理学与企业持续发展的一个新的分析框架。提出并论述了企业持续发展是在异质性的基点上市场与核心能力匹配互动的结果的观点。
热门推荐
  • 豪门隐婚之叶少难防

    豪门隐婚之叶少难防

    “叶少,我们接触这么久了,不知道什么时候有幸去见一见你家里的长辈?”“你这是想和我结婚?不好意思,一旦和你去了民政局,我就犯了重婚罪”隐婚夫妻二人,一个是叶家独子,贝樱投行的创始人,华闻电器的执行董事,名门权贵,家世超然,一身贵胄气度;一个是从不张扬的副市长千金,著名影星的经纪人,外表知性,内心任性。他是她的九哥,许凉不知为何这声九哥叫着叫着,自己就成了九嫂;她是他的小疙瘩,叶轻蕴想,长久以来被人误会是一家子,不如就把她的名字坐实在配偶栏上。“你这个奸商,娶我就是为了不用办婚礼,送聘礼,买戒指!”“更何况几十斤猪肉便宜了别人谁不心疼?不如留给自己。毕竟就像你说的,我是个奸商”片段一:一见她来,发小就冲他挤眉弄眼:“你的童养媳来了!”,她一头雾水地问他童养媳是什么。他偷偷跟她解释,童养媳就是和男孩子玩儿在一起的女孩儿。“就像我们这样的?”,她一脸天真地问。他微微点头,脸却红了。过了几天,她把爷爷买给自己的栗子糕分给他,他对她说谢谢。她却笑眯眯地道:“没关系,我是你童养媳嘛!”,在场的人哄堂大笑。他恼羞成怒地吼她:“你闭嘴!”。她莫名其妙被凶,十分委屈,气鼓鼓地跑出去:“我再也不要当你的童养媳了!”。他立刻追出去:“你敢!”片段二:某男出差去分公司视察,许凉独自在家实在无聊,约好友聊天。当聊到男人生孩子的能力时,许凉口如悬河,侃侃而谈,好友一脸崇拜,问她哪来的经验。许凉心里得意洋洋,面上却矜持道:“观千剑而知器”。好友一边对她竖起大拇指,一边指指她身后。许凉回头一看,立马扬起谄媚笑容:“呵呵,九哥——”送别好友,许凉忽然被高大的男人横抱起来往卧室走,她挣扎惊叫:“你干嘛?!”叶轻蕴挑眉道:“只有把你累坏,你大概就没力气去观千剑。等会儿这一出儿我连名字都想好了,就叫亮剑!”第二天,许凉摊在床上起不来,心里宽面条泪:这把剑可真利。
  • 眼中有诡

    眼中有诡

    家境优越的高中许悦,与男友爱情甜蜜,与闺蜜无话不谈,生活美满。直到有一天进了一家眼镜店……诡异的美瞳究竟是会给她带来绝世无双的美貌?还是惨绝人寰的地狱?一桩桩死亡事件在校园里离奇发生……
  • 权谋倾城

    权谋倾城

    一场波谲云诡的斗争,皇后去世,牵连大多数无辜和家族柳府嫡女柳依依为了躲避此祸选走他乡,卷入宫廷恶斗,不得已离家以养病之名避祸,岂止一波未平一波又起,离家之后屡次被虐心虐肺伤害柳依依斗完正室才发现自己不过是一枚被利用的棋子并最终成为了弃子,他不甘心,她要崛起,,再次归来,她不再懦弱,血债血偿,那些伤害她的贱人们。等待他们的将会是……
  • 重生之最强剑帝

    重生之最强剑帝

    一代剑帝陆长风在突破天神境失败后,重生回到过去。母亲还没有被人乱棍打死,妹妹依然尚在。这一次,陆长风发誓,为了自己的亲人,为了不再有任何遗憾,就算弑神杀佛,他也在所不惜。
  • 武功来的如此突然

    武功来的如此突然

    都市中普通的两兄弟,突然获得了神奇的武功!金刚不坏神功,乌江战衣,刀枪不入,水火不侵!称霸校园,社会上随心所欲!坏人,抢劫犯,11,我要你死,你就得死!热血,青春!自由自在的感觉!成长,社会!纵横般的驰骋!希望所有的人不要后悔自己所做的任何事!珍惜兄弟和朋友之间的感情!爱你所爱的人。【新人新书希望大家喜欢,也可以收藏养肥在看】【放心不会TJ的,大家喜欢就推荐收藏吧】【单号日双更,分别是早上10点半和晚上6点半】【双号日就一更,6点左右】【本小说起点首发,谢谢观看】
  • 大秦始皇

    大秦始皇

    大秦王朝丰功伟绩,扫六合灭诸侯统江山。开始始皇之路。千古君王,统领万代江山,虎视何雄哉,飞剑决浮云,诸侯尽西来。
  • 现代生活小窍门与禁忌5000例

    现代生活小窍门与禁忌5000例

    随着生活水平的不断提高和物质条件的逐步改善,用科学知识丰富和指导我们的生活已成为人们的现代理念和迫切需求。本书分为上下两部:上部《现代生活小窍门》集科学性、现代性、智慧性、生活性于一体,在总结他人和自身经验的基础上,把日常小事、厨房百事、日常保健、穿着打扮窍门化,让您享受生活的每一瞬间:下部《现代生活禁忌》以“禁”和“忌”为中心内容,列举了与我们现代生活息息相关,但并未被大家所熟知而又必须注意的细节,透彻分析其中原因,从而使您能有效地避免这些禁忌,使您更加健康、愉快地生活。
  • 春上村头树

    春上村头树

    本书收录了33篇小说。并且每一篇都源自作者对于春天的怀想和抚摸,以回馈我春天的体温和新生。这个短篇小说集的主题是朴素淡雅的,文字素材均来源于作者对生活的感悟,平淡真实。
  • 明伦汇编人事典十八岁部

    明伦汇编人事典十八岁部

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。
  • 百位世界杰出的科学家(上)(世界名人成功启示录)

    百位世界杰出的科学家(上)(世界名人成功启示录)

    人类的未来充满了希望,明天的世界令我们无比期待。从历史中汲取知识,感悟人生,追求真理,是每个生活在21世纪的现代人的价值取向。在无比灿烂的历史星空中,众多世界杰出人物犹如明烁夺目的明星,让历史的时空如此地浩瀚,并给后人留下了一份极其珍贵的文化遗产与智慧结晶。期望本书能让广大读者,尤其是青少年朋友们,从世界杰出的人物身上,学习与借鉴人生的智慧,创造卓越的人生。