5.6.1 围魏救赵法：以情感人愈加成为促销的利器
与其主动出兵攻打敌人，不如迂回到敌人虚弱的后方，伺机歼灭敌人。《孙子兵法·虚实篇》认为，水的流动规律是避开高处而流向低处，用兵的规律是避开敌人的坚实之处而攻击其薄弱之处。产品和服务带给消费者情感上的满足相对于功能性的满足而言是“虚”的。但要使消费者的个性要求得到满足，就要用真诚的情感征服消费者，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额。
“爱家、爱生活、爱丽舍温馨家庭趣味PK赛”由国内著名汽车品牌东风雪铁龙主办，是国内首个提倡关爱家庭、热爱生活的集竞技、娱乐为一体的交互式活动。
通过调研，汽车公司了解到，当前轿车市场的主力消费群体生活节奏较快，平时很少有时间和精力顾及亲情、友情的深入经营和管理。“爱家、爱生活、爱丽舍温馨家庭趣味PK赛”正是抓住了该群体的这一情感需求，策划了此次的促销活动。参赛选手须以家庭为单位，通过父亲、母亲、孩子之间的高度协作进行参与；主办方在主题设计、环节打造等多个方面本着以人为本、以诚感人的原则，突出参赛家庭内部的协作、团结和关爱。例如预赛的“财富满满仓”环节，这一环节就需要全家共同计算积木分数并协力设计最佳的组合方式。“爱家、爱生活、爱丽舍温馨家庭趣味PK赛”以情感为主线，在产品功能高度同质化、价格竞争白热化的当前，其“温馨牌”、“情感牌”很大程度上满足了现代都市家庭的情感需求，获得了目标用户对爱丽舍“精致生活、精彩演绎”品牌理念所倡导的“热爱家庭、热爱生活”的认同。
国内汽车消费环境的日趋成熟，功能因素在营销中逐渐弱化，而主打情感的促销正跃升营销主力。在市场上要让消费者接受产品，首先要使其接受情感，否则，便会遭到无情的拒绝。国际知名广告人凯文·罗伯茨曾提出过，一个真正意义上的好品牌，关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性，让消费者与品牌之间能够产生一种爱，从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业可选择的有效促销策略之一。
1.制作情感广告
“感人心者，莫先乎情”。把情与广告内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，避免在广告中千篇一律、不厌其烦地炫耀自己的产品。
2.创造情感环境
营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝”。
3.打造情感服务
没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的。要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。
5.6.2 趁火打劫法：借势促销，事半功倍
敌方出现危难时，就要乘机进攻夺取胜利。这是强大者利用优势、抓住战机、制服弱敌的策略。人们为之奋斗的一切，都与获利的意图有关。正常情况下求利，当然满足不了贪婪者的胃口。而在对方危机时取利，往往会收到事半功倍的效果。
在2005年超级女声落下帷幕的24小时之内，神舟电脑以7位数的代言费签下炙手可热的第二届超女冠军李宇春。神舟密集型广告攻势旋即展开，李宇春的光环令神舟电脑人气暴增。由其代言的神舟“优雅”系列产品从神舟家族中脱颖而出，成功地介入了高端笔记本市场；而另一款代言产品“可爱宝”系列，则创下了当月销量翻番的佳绩。根据此前的综合研究，神舟向央视投放了全新的电视广告，以李宇春为形象主体的平面广告宣传紧随其后，以各种形势进行交替式、密集型宣传。另外神舟还在北京、深圳举办了两场大型“玉米”见面会暨神舟新品发布会，附近各地的“玉米”蜂捅而至。“玉米”的年龄段、购买倾向与李宇春代言的“优雅”、“可爱宝”系列产品的消费对象正好吻合，达到极佳的宣传效果。从签约后两个月多一点的时间，神舟“优雅”系列产品在市场上已是广为人知。而另一款由李宇春代言的“可爱宝”一体机，月销售翻了一番，已接近神舟台式电脑的销量。
借势是指企业及时地抓住正受关注的社会新闻、事件以及人物等要素，结合企业或产品在传播上为了能达到自己的目的，而开展的一系列活动。在神舟的借势促销过程中，超女冠军李宇春就是正受关注的要素，神舟找到她代言产品，那么就会在“玉米”中造成连锁反应，达到销量增加的目的。
中小企业的小品牌与公众关注度较高的事物建立联系，借助公众关注知名事物的影响力，增加在媒体上的曝光率，引起目标消费群体的注意，进而提升品牌自身的影响力，树立良好的品牌形象，最终促进产品或服务的销售。
5.6.3 欲擒故纵法：知识是武器，让促销如虎添翼
欲擒故纵，穷寇莫追。如果把敌人逼得无路可走，它就会拼命反扑。让敌人逃跑则可以消减它的气势。对逃跑之敌要紧紧跟随，不能过于逼迫，借以消耗其体力，瓦解其斗志。等到敌人士气低落、军心涣散时再去捕获它，这样就会避免不必要的流血牺牲。对消费者做促销，有时要想办法放松消费者对企业的警戒心，通过影响消费者的情感诱发对方的反应，使潜在顾客主动要求购买。
客人是专为品尝“大闸蟹”而来。点菜师却提醒席上一位患有痛风病的老者一定要提前喝姜茶暖胃。专为客人点菜的点菜师会在食客吃饭之前，向你讲上一套“营养经”，让你不仅吃好，还要吃出健康。对于不同客人，会区别对待。如对于有高血脂、高血压的客人，他们会推荐双向调节人体血压的鲍鱼和双向调节人体血脂的辽参；对于消化系统不好的客人，则建议他少吃芹菜等膳食纤维很高的食物，而是点一些绵软的汤品；对于女士，则推荐“养颜健康菜”这样的汤品。这就是酒店的欲擒故纵法：为食客的健康着想，让自己获利。
酒店里的营养点菜师既懂得美食和营养，又通晓保健和药膳，还会讲菜肴的故事，让人很容易联想到韩国电视剧中的“大长今”。在酒店里也常有客人会邀请营养点菜师坐下一起用餐的现象，点菜师会在席间与客人一起讨论营养搭配的健康饮食，他们更会成为朋友，而这些客人也会成为酒楼的忠实顾客。
消费者因知识的局限性和对潜在需求的追求，而产生更新、更深层次的需要。在促销中以知识为手段引导消费者是指通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。
知识营销有3个显著的特点。
（1）知识和信息隐含在产品和服务中，但消费者却不了解这种知识和信息正是他们所需的，因此应向消费者传播产品和服务的相关知识。
（2）更注重向消费者传播消费知识，提高消费者的知识水平和消费素质，使消费者树立新的消费观念。知识的传播一般是通过开展公益性质的展示会和宣讲会实现的。
（3）通过传播知识，将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系，使客户成为产品长期忠实的消费者。
用传播知识的手段圈定目标消费群，大到企业的大型广告、公关活动，小到个体小商贩的销售行为。正确的方式能达到预定效果。
1.培养专业人员
有效地传播知识营销，首先要做好对人员的知识培养，传播过程的所有关键环节都是由知识传播人员通过创造性的工作完成的。
2.贯彻全员意识
企业采用传播知识的手段开拓市场，那么由内而外都要贯彻知识意识。在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效、全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。
3.以顾客利益为中心
知识传播的基础是在实现顾客价值的基础上实现企业自身的价值，企业只有在充分考虑顾客的利益后，才能获得顾客的信任，赢得顾客的忠诚，给企业以最大的回报。
4.创造交流渠道和环境
企业要有意识地在企业和公众中间创造传播的渠道和环境，其方式是多样的，角度是多方面的，只要细心观察，仔细留意，机会是很多的。
5.在过程中贯穿知识
开拓市场要维持市场，从开拓到维持的过程当中，要一直以知识为手段，以知识为核心，在整个过程当中，注意知识传播的阶段性，这样才能使顾客成为产品长期忠实的消费者，才能适应知识经济的要求。
5.6.4 釜底抽薪法：团队有业绩，士气要激励
古人说：“夫战，勇气也。”作战凭借的就是一股士气。士气不是实力本身，但它对实力具有放大和缩小的作用。由弱胜强可以转而攻敌之气，使敌人气虚、心乱、气消，但真正要克敌制胜，则要激励起自己团队的士气。
美国辉瑞有限公司董事长兼首席执行官汉克·麦全内尔通过鼓励工作人员的士气加快克服困难。2000年，辉瑞与华纳制药公司合并，辉瑞虽然成功地收购了华纳，但华纳已是一家因并购战而士气大跌的公司。在第一次召开过渡小组会议时，汉克·麦全内尔强调必须迅速建立新的公司，尤其是必须在最大的竞争对手解决其并购问题之前，将辉瑞与华纳融合起来作为一个浑然一体的公司来运作。时间紧迫，公司的高层需要相关人员迅速行动起来，并允许他们犯错误，只要保持公司的完整性、尊重他人等基本原则。对速度的重视使大家抛开怨恨和势力范围之争。仅以美国的销售班子为例，两家公司的销售人员提出了200多条改进业务和政策的建议，几乎每一条都被采纳。通过强调速度激励起大家的士气，提高人员的工作热情。最终，由两家公司的优秀人才组成的几百个过渡小组形成了一个浑然一体的新辉瑞。
士气如虹则战无不胜。市场中最关键的要素就是“人”。能否提高“士气”对企业决胜市场具有决定性的意义。而市场竞争归根到底是人才的竞争，拥有一支精悍的促销员队伍，比多几款新品，更让同行眼红。如何激励团队士气，打造完美的促销团队呢？
作为销售主管，不仅要考虑我要为市场做什么，还要考虑我能为促销团队做些什么。销售主管最重要的任务是培养、打造优秀促销员。企业也应该注意促销员团队的建设。激励起促销人员的士气，首先销售主管需要的是一个能让大家所信服的人，销售主管的信服力来自以下4个方面：
（1）工作经验和工作思路；
（2）沟通能力和领导方式；
（3）在公司中的地位；
（4）与促销员的私人感情。
5.6.5 树上开花法：借势陈列，产品力小势强
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”鸿雁在高空飞翔，全凭其丰满的羽翼助成气势。借助别人的局面布成有利的阵势，兵力虽少，但气势颇大。当自己的力量还很弱小，无力独自形成一种强大的声势时，可以借助别人的局面，布置成有利于自己的阵势。同样的道理也适用于产品在卖场的摆放。小企业资金有限，无法向大企业那样做强势促销。但是借助大企业产品已形成的有利局势，以及其他能吸引消费者眼光的要素，也能使自己的产品力小但势强。
某国际×品牌的洗化产品价格超过沙宣，你认为在卖场摆放时，它应该放在哪里？按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边，因为，在价格上超过了沙宣，在消费者的眼中看来，在品牌上应该与沙宣品牌齐名或是超过沙宣的。同沙宣产品放在一起，也能说明产品的档次类别。但是在卖场陈列时，却没有放在沙宣产品的旁边，反而与很多国内三线低价产品放在一起。宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。当消费者看到×品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然地会有疑问——这真的是×品牌的产品吗？他们无法理解国际品牌为何沦落到与廉价产品为伍，这种陈列方式使×品牌优势荡然无存。其次考虑到消费者的行为习惯，这个卖场的主要消费群体是周边的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，即×品牌的洗化产品失去了自己的目标客户群。陈列的错误导致了×品牌月销售仅几百元的尴尬局面。
借局布势，可以花小力气，利用已有局势为自己谋利。在当前所有的陈列技术中，借势陈列是最具销售力的。借势陈列是指专卖店或卖场在陈列商品时通过借时机、借地利、借心理、借竞争及搭便车等手段，来获取顾客的注意，从而增加产品销售力的陈列方法。借势陈列是在卖场内发生的，行为指导的客体是产品，行为指导的主体则应是企业，即如何将借势陈列的作用发挥到极致应该是企业所考虑的。
1.利用可以让消费者兴奋的时机
在人们的日常生活当中，节日、事件等要素都是足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会，都可以成为购买时机。在这样的时机里，企业将产品贴近消费者，吸引消费者眼球。
2.考虑消费者的购买心理
尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是消费者在购买过程当中所考虑的。微妙的心理状态能够突破消费者理性的樊篱，促使消费者购买。
3.与相关产品搭配
一般来说，产品陈列面积小；产品反复购买的几率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致……这些特点的产品就可以借相关产品的势。
4.突出产品的明显优势
可以说几乎没有任何一种竞争手段比借势价格来得更直接更致命。紧贴竞争产品，包装、质能、款式、品牌力都是能体现出你的优势的方面。
5.沾光旺销产品
旺销产品的位置是经过消费者人次最多的位置，受到注意的机会自然就更多，被购买的机会也会更大一些。企业也可借助自己系列产品中的旺销产品。
5.6.6 苦肉法：部分低价带动整体利润上升
人一般不会自我伤害，自我伤害必定会被认为是真实的。先把自己折磨一番，利用血泪去争取接近敌人，而背地里却进行阴谋颠覆活动。对阵的双方，无论哪一方都想争取敌将归降，如果没有降将的血泪作保证，便很难得到对方的信任。消费者天生在骨子里对商人有戒备之心，若企业能真正做到为消费者让利，那么不仅会为企业带来大批的顾客，让消费者真正受到优惠，同时能盈利。
来自浙江农村的胡斌，看准了宁波城里的餐饮生意。可是他对餐馆经营一窍不通，菜肴没有特色，餐馆开始亏本。经过一个多月的考察，胡斌发现自己的餐馆虽然打着海鲜的牌子，但海鲜菜品种少、无特色，而且原料也不新鲜，价格还定得很高。经过努力，餐馆的生意有了起色，但胡斌发现，每个月除去开支，餐馆还是没有盈利。看着每天都会空着一部分餐桌，胡斌想，既然是亏本，桌子空着也是亏，还不如让桌子周围都坐满客人，这样还能赚个人气。于是他有了一个大胆想法，挑选几样顾客最敏感的菜低于成本价销售，吸引顾客上门。胡斌把宁波人最爱吃的白蟹、虾、鱼鲞等菜，定出了低于成本价的特价销售，每桌不限量供应，并做成广告登在报纸上。如成本价十几元一只的白蟹，加工好以后只卖5元多一只。因为这样的低价别的餐馆从来没有过，广告一出来，就吸引了大量食客。这以后，胡斌把特价菜当做餐馆的一项招牌，不但特价菜的价格不变，质量也不打折扣，吸引了不少回头客。
自己先作出一定的牺牲，捞取资本后，便可获得更大的利益。企业在促销的过程当中，采用部分低价策略有两方面的作用。
1.企业整体利润上升
低价、割肉、让利能够吸引消费者前来。京城某家超市在初春时，便用每斤4毛的特价西瓜吸引无数消费者前来购物。超市经理表示，这个价钱的西瓜真的让他赔死了，不过他还是要坚持，因为消费者来买西瓜，同时也会买些别的商品，这样整体利润就上升了。
2.扩大企业知名度
还拿上面的超市来说，通过一段时间的割肉让利，消费者的经常光顾，便会让大家记住这家超市。人们不会永远只要西瓜的，只要还需要别的生活用品，就会来这家超市。由此便扩大、巩固了这家超市的知名度。
工具 6种基本促销工具
案例讨论 专家促销：无声赢取顾客心
郑州某塑胶厂成立于1997年，前不久开发研制出了一种叫“新一代无滴露大棚塑料膜”的新产品，原以为可以稳赚一把，哪知产品因打不开销路而急剧积压。厂领导在认真听取各方意见后，对市场进行了全方位调查摸底，决定利用新产品与农民生产关系密切这一特点，请园艺专家和蔬菜专家做新产品的促销。此举一出，立即得到了农民这一消费群体的重视与认可，产品供不应求，摆脱了滞销的困境，走向了全国。
案例提示
20世纪90年代以来，各种信息媒介高度发展，消费者选择机会大大增加了，传统促销遇到了挑战。以电视为例，一个中央电视台就有很多个频道，特别是遥控技术的发展，消费者可以轻轻一按，就调整了频道，从而使电视广告效果大打折扣。加之许多企业的广告多有失实或者夸大之处，致使社会对整体广告信任度降低，使广告效率下降。
而专家促销具有优势。专家是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性；专家有一定的知名度和可信度，用专家促销的产品要比其他产品更值得信赖；用专家做促销充分迎合了大众崇尚科学、相信权威、不轻信广告的心理，把这种无形的财富变成了有形的。
讨论题目
1.运用专家身上所具备的优势来做促销，是超越传统的一种促销方法，你认为在选择专家时要注意哪些方面呢？
2.专家促销是面对现实的竞争环境所应运而生的促销方法，结合自己的实际，你还能想出哪些新颖的促销方式？
思考
1.在促销策划中涉及哪些步骤和因素？
2.回想你最近经历的一次促销活动，试对其进行评价，并列出你认为应该改进的地方。
