5.5.1 声东击西法：虚实结合，相得益彰
“声言击东，其实击西”。表面上或口头上叫嚷着要打东边，实际上却攻打西边，“声东”是虚晃的一枪，所击之“西”是主攻目标。诉讼一直是企业不敢于直接面对的问题，无论作为原告还是被告，企业一向是敬而远之。但诉讼与公关联系到一起后，对于企业的公关活动产生了奇妙的作用。
2004年，北京公证处的公证人员，陪同奥克斯的工作人员来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请。公证人员现场见证了奥克斯申请被拒的全过程，而这也成为奥克斯诉讼公关成功的有力证据。
奥克斯为了顺利取得“牌照”，在全社会的瞩目之下上演了一场成功的“官司秀”，利用诉讼表象行公关之实。果然，奥克斯状告信息产业部成为媒体最热的“头条”，新闻铺天盖地见诸报章、网络。同时引发很多专家关注，全国各大媒体也给予了持续的关注。面对强烈的媒体关注、专家关注，信息产业部一改推诿的表态，称奥克斯告状纯属误会，牌照有望放开。
2005年，国家发改委宣布手机“牌照”由审批制改为核准制；2月25日，奥克斯向发改委递交核准所需的相关材料；3月31日奥克斯成为首批5个获得手机牌照的企业之一。4月7日，刚获手机“牌照”7天的奥克斯通信在北京八达岭长城召开“全球工商峰会”，向与会的经销商、媒体展示了自主研发的十余款新品手机，从此开始了向手机进军的征程。
在中国当代社会中，涉及诉讼，涉及官司，一定会见诸报纸，视情节严重决定其宣传力度，在企业曝光的同时，企业也为社会所熟知。不管做诉讼主体还是诉讼客体，如果处理得当，采取措施合理，同样是一次公关机会。诉讼公关案例中，最有名的是富士康状告中国两名记者侵犯其名誉权，向其索赔3000万元。
富士康同样利用“诉讼”做了一次公关。在知道其冻结两名记者私人财产会引起公愤，也知道其胜诉的可能性不大的基础上，依然提出诉讼是有其理由的：首先，诉讼可以吓退媒体对其贴牌工厂的进一步报道。其次，诉讼可以看做是给代工品牌及其消费者一个交代，即代工品牌企业不必撤单或像苹果那样再来调查，消费者也可继续消费。最后，可以用官司换时间。在诉讼时间内，如果真有违反工厂道德标准之处，也可赢得时间改进，到时再有代工品牌企业或劳工组织来调查，也可有光鲜面示人。
将解决诉讼问题看做是企业的公关问题，并不是鼓励企业在一般的情况下，放弃一般的公关策略，而采用这种极端的方式，诉讼式公关是企业不得不面临诉讼困扰时所采用的。无论企业作为原告还是被告，都应该注重在诉讼过程中的主要目的，即打开企业的知名度，让公众所熟知；并借机树立其相应的企业形象。所以企业面对诉讼时。
5.5.2 暗渡陈仓法：政府的支持是企业最有效的通行证
表面上“修栈道”，而暗地里“渡陈仓”。企业要想达到目的，是需要在公开活动的背后做些事来支持的。政府公关就是在企业活动背后需要完成的事。中国企业的发展离不开政府因素的制约，或者说，在中国，政府因素在企业外界环境因素中起的作用最大。政府公关是指企业为顺利完成其活动，获得政府的支持，或是减少企业外界由于政治因素带来的企业发展阻力，而对政府与企业之间的制约关系进行策划的活动。政府公关不是一蹴而就的，这需要大量的时间与精力来完成。
2002年，奇瑞突然接到来自通用（中国）的一份传真，说奇瑞当时正在开发的小型车，也就是QQ侵犯了通用公司SPARK车型的知识产权。2003年上海车展之前，奇瑞正式将这款车命名为奇瑞QQ，并在公司网站上发布了资料照片。而通用（中国）称，正在对奇瑞QQ是否侵权开展调查，并称要“采取必要的措施”。此后，关于奇瑞QQ侵犯了通用知识产权的报道，不断出现在国内外媒体上。通用先后为此找到国家知识产权局、商务部等多个部委。对于这场企业与企业之间的经济纠纷，中国的各级政府部门表现得十分重视。2004年年初，由国家知识产权局条法司、安徽知识产权局与奇瑞共同组成了一个课题组，论证奇瑞是否对通用构成侵权。据透露，报告指出，“在QQ与SPARK间不存在专利、版权、不正当竞争的问题”。
在中国政府表明态度后，QQ和SPARK之间的较量终于回到了市场上。自2003年年底上市以来9个月，SPARK的总销量仅为6000辆，而QQ则以每月近万辆的成绩将其远远甩在了后面。
在奇瑞的案例里，很多人都说奇瑞获得了政府的支持。奇瑞是中国为数不多的自主研发汽车企业之一，中国为了保护国内汽车行业，主动做出了支持性工作。在企业生存的大环境中，所面对的不只有产品与顾客，还有政府。跨国公司需要与本国政府做好公关，缩小范围，中小企业也要与企业所在地的政府做好公关，有了政府的支持，对于企业的发展来说有益无害。
联合利华已经进入中国20多个年头了，面对来自各方面的压力也越来越大。经过对中国的宏观经济形势、未来发展前景、企业发展目标、社会舆论、社会心理的调研，联合利华认识到，实现“本土化”的核心问题在于政府支持。
1998年，联合利华两位总裁同时访问中国，会见国务院总理朱镕基和上海市市长徐匡迪，与中国政府高层进行直接对话和沟通，获得必要的有力支持；此外，两位总裁还参与了公司组织的系列新闻宣传活动，面对社会公众宣传联合利华在中国取得的成就，在人们心里形成良好的舆论导向；最后，两位总裁参加了联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。
5.5.3 李代桃僵法：召回造成的小损失能换来大收益
当局势发展到必然有所损失时，应该以牺牲局部来换取全局的胜利。两军对峙、政治舞台、商业竞争，获得全胜往往很难，有时需要付出一定的代价或做出一定的牺牲。在这种情况下，要恪守“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则，尽量牺牲局部小利益以保全大局，牺牲眼前以希图长远，牺牲“他人”以拯救自己，牺牲小的利益以换取更大的利益。最近屡次出现在人们视野中的“产品召回”就是一种以牺牲小利益来换取更大利益的行为，也是一种公关行为。
2004年，全球著名家具厂商宜家公司宣布，其将在全球范围内召回法格拉德儿童椅。针对中国消费者，凡是购买了该产品的消费者只需将该产品退回即可，无须携带任何购买凭证。宜家表示，召回该产品是因为该产品的塑料脚垫可能会发生脱落，从而存在会被孩子吞食，进而导致发生梗塞窒息事故的危险。毫无疑问，产品召回会为宜家带来很大的损失，但宜家面对问题产品，已经不止一次采取产品召回了。
2006年，由于存在对顾客的手指有划破或切伤的危险，宜家的两款折叠床被勒令召回。这两款折叠床的产地有法国、保加利亚、罗马尼亚和中国，主要在美国境内销售。
2007年，宜家公司报告显示，有些帕罗迪花瓶内部压力过高，也可能会增加花瓶碎裂的危险；特别是在玻璃遭到碰撞或剐擦等破坏时，花瓶发生碎裂的可能性更大。全世界共有7位顾客因此被割伤，其中5例已入院治疗。宜家召回了白色和黑色帕罗迪花瓶。
人无完人、物无完物。一旦发现产品存在可能的安全隐患时，积极主动地召回已经成为宜家公司的惯例性工作。存在隐患或者已经对消费者造成伤害的各种产品不断被召回，“召回”现象显示的一方面是生产厂家对消费者负责的态度，另一方面也让消费者对当今消费安全的现状产生了深刻的忧虑。
在什么时候发出正式的召回通知，以及如何发出通知，如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等，是一门公关技巧和学问，很值得企业好好研究。尤其对于处于成长型的中国企业来说，产品召回是一件非常重要的事情。如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉并减少企业未来的收益和发展。因此，企业一旦出现产品缺陷危机的时候，采取果断、迅速、对社会负责任的行动就显得尤为重要。
相对而言这些产品更容易发生召回：食品、药品、玩具、日用品和汽车。也就是说，在消费品领域会经常有被召回的产品。但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回，有四种情况需要企业区别对待。
发生由于产品缺陷造成的事故，对于企业来说，就是一次危机。面对危机，企业应该如何做呢？
实际上，在产品召回的危机过程中，企业和消费者都是行为的受害者。有名的强生泰诺胶囊在危机过程中，并非是强生有意投毒，但为了这个产品召回，强生花了几百万美元来重建消费者信心。实际上，企业应想方设法来避免出现“产品召回”，建立一套科学的产品召回程序可以最大可能地减少损失。
5.5.4 打草惊蛇法：企业如蛇，有危机就要动
蛇在草丛中，草被搅动，蛇便受惊而走。打草是为了打蛇作准备的，打草使其动，必惊蛇而使其现。如果某种事会发生，它就一定会出错。任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内给予紧急回应和予以处理的突发性事件都是企业应适当处理的危机事件。美国工程师爱德华·墨菲认为，如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会作这种选择。危机事件是一个企业发展的必然产物。然而危机出现本身并不可怕，可怕的是无招应对危机。
2005年春天，“苏丹红一号”事件闹得沸沸扬扬。我国对进口食品和原料进行了清查，查出含有苏丹红一号的进口食品或原料共有618种，其中涉及到肯德基、家乐福、亨氏、联合利华等国际知名企业。
然而，面临同样的危机，各个公司的处理方式却有很大区别。清查结果一出来，肯德基、家乐福立刻停止出售涉及“苏丹红一号”的产品，并且在媒体发表声明向消费者致歉。但亨氏、联合利华却在没有对其产品进行进一步检测的情况下，匆忙宣称自己的产品不含“苏丹红一号”色素，在进一步自查中发现了“苏丹红一号”，又将责任归为原料供应商，回避自己应当承担的责任。在后来的民意调查中显示，通过这次危机事件，肯德基、家乐福品牌形象不仅基本未受损失还略有上升，但亨氏、联合利华其声誉却遭受重创。
危机总是在不可预知的情况下降临，它不可避免，若处理不当，则企业形象将毁于一旦。危机处理是一种应急性的公共关系，即意外事件发生、组织陷于困境、面临强大的公众压力时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对和化解危机事件，帮助组织渡过难关。
公共关系危机主要是形象危机、信誉危机。形象危机、信誉危机的主要表现是舆论危机。舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达。舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式。
人们会忘记危机事件本身，却能记住组织对危机所作出的反应。危机处理是企业公关很重要的内容，处理得当，就是企业更进一步塑造形象的机会。危机不是处理后就结束了，还要注意危机公关的善后工作。
（1）总结经验教训，完善危机管理手册和预警方案。
（2）关注形象维护和形象修补，力争使公众早日恢复信心。
（3）推出新举措，挽回有关损失。
（4）回谢有关各方，激励（保持）组织士气。
5.5.5 假道伐虢法：出师有名，了解产品是消费产品的前提
事出有因，出师有名。在一般情况下，要想把自己的势力渗透到对方内部，是很难做到的。最好是凭借一定的机会，以不侵犯对方的利益为诱饵，把自己的势力巧妙地扩展进去，以达到控制对方的目的。现在出现在市场的新产品，其中有些相对于消费者的消费习惯和消费行为来说是新颖和新奇的。在产品公关时，要给消费者购买的理由，即针对新产品的特点进行必要的科普说明。
编小报是当年三株、红桃K决胜市场的“重武器”，被三株誉为终端市场操作的“三大法宝”之首。后来被众多企业借鉴，逐渐发展成编健康手册。现在则开始编书，以科普书籍来配合产品销售，以书造势，俨然已成当前医药保健品市场营销的一大潮流。相对于小报、小册子等而言，书籍毕竟是正规出版物，可信度高，信息量大，可以更全面、更详尽地阐述产品作用机理和功效。运用此种方式最为成功的是脑白金推出的《席卷全球》一书，此书被誉为软文写作的宝典，堪称经典。2003年新疆纵横股份公司为配合其重新包装上市的润肠通便类保健品“欣方冲剂”而推出一本《肠内革命》，在全国掀起一股“洗肠热”。张大宁回春如意胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出《登上性福快车》一书，提出一个所谓“性商”的概念。当年，海尔在推介产品的同时，也在一定程度上向公众普及健康教育，传播保健养生知识，促使公众形成良好的健康生活观念，因此受到了普通百姓的欢迎。
应在新产品上市前对消费者进行科普教育的产品多为健康类产品，随着技术的进步，一些高科技产品也要普及科技知识。第一个原因是消费者对相关的知识了解太少，而公共的相关教育普及也很少。第二个原因是各行各业的新产品层出不穷。人们渴求很快就能熟悉新产品的性能、用法和效果等，尤其是对于高新科技产品，人们更希望能简明生动而准确地了解它们。而事实证明，教育的力量是无穷的。
新产品科普包括有新产品的科普说明书、科普广告、科普宣传，以及使用者的反应等。
科普专题片也是企业的宣传重点，但要注意科普的公关性与公共性，不要把科普专题片做成企业或产品的形象专题片。做一个销售力很强的专题片，做成科普性很强的，让消费者从中能学到点东西，并从中还能找到企业的专题片。
企业不仅要在产品上市前做科普宣传，还要在销售的全过程中进行科普教育。要教育好自己的员工、要教育好自己的经销商、要教育好终端的业务员，将科普知识贯穿于整个终端销售中。
5.5.6 反间法：自揭内幕，异军突起
如果利用敌人内部的矛盾去争取胜利，那么我方就不会遭受损失。反间计在现代应用有个很流行的说法——“无间道”，所以这类公关也称为“无间道”式公关。在共同利益的驱使下，每个行业里都有自己的“潜规则”，只是谁都不好、也都不愿意去捅破！不过，在创意为王的时代，也有人把创意的脑筋动到潜规则上——敢于主动站出来去捅破。通过此举让消费者将行业潜规则看透，首先树立起自己“问心无愧”的形象。
为了能异军突起，农夫山泉主动挑战娃哈哈、乐百氏等纯净水“巨头”，演绎了水世界的“无间道”。2004年，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告，养生堂通过字幕宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。一石激起千层浪，4月26日，四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》，并组织成立地方性“反农同盟”，向国家工商局公平交易司举报；5月19日，广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉。面对非难，农夫山泉发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行水试验。6月，乐百氏和娃哈哈作了万全准备，在杭州召开“屠农大会”，要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动，并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等。而农夫山泉则邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观。最后，国家权威通讯社在新闻舆论上作出结论。“世纪水战”以农夫山泉大获全胜而收关。农夫山泉从刚刚起步的小品牌，一跃成为跻身行业前三甲的领导品牌！后来，农夫山泉又打出“弱碱水”的口号，进一步巩固其健康水的形象，取得了公关上的胜利。
“自揭内幕”公关的真谛就是将自己置身于“内鬼”的角色，以消费者利益为导向，公开对外揭露行业的伤疤，痛陈行业的罪状，直指竞争对手的死穴，敢于对行业的黑幕说“不”，敢于“冒行业之大不韪”。这种公关技巧特别适合那些有技术、有实力且运作非常规范的“后起之秀”，打破行业的“潜规则”，从而赢得非常规的发展。企业在应用这一公关营销技巧的时候。
工具 产品召回事先处理事项
产品召回在某种程度上算是企业的危机问题，那么如何应对召回也就成了公关。每个企业都要有一整套危机管理机制，以便对类似突发的产品召回等危机事件作出良性的反应。
案例讨论 英雄乳品借势公关
英雄乳品利用“国庆”和“南昌大众购物中心开业”事件，借势运作，通过有形的活动在消费者无形的心中，增强了企业的亲和力与美誉度，取得了消费者对产品的好感，达到公关的目的。
英雄乳品首先确立其宣传主题，即“与祖国同喜，与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”，这是与南昌市民息息相关的。其次，英雄乳品选择乳牛和蛋糕为宣传载体，突出英雄乳品的特色，突出与祖国同喜、与大众同乐的特点。英雄乳品不忘此次活动在本质上是一次公关活动，而非单纯的促销活动，因此，他们在策划过程中兼顾宣传品牌和“与祖国同喜，与大众同乐”的活动主题。从9月30日，英雄乳品就进入此次公关策划的实施阶段。国庆7天里，他们通过各种活动达成了自己的公关目的——提高其英雄乳品的知名度和美誉度，同时为企业带来了较好的经济效益和社会效益。
案例提示
通过借势运作来宣传品牌的公关形式有很多，但效果不等。中小企业资金有限，不能像大企业一样，所以在运用造势进行公关策划时应注意因势利导、运势得当。社会注意力程度的强弱是成功公关策划的先决条件。该事件越受到大众的关注，对企业目的达成就越有利。国庆本身就是万众瞩目的重大事件，老字号南昌大众商场重新开张对于南昌人来说更是生活中的重大事件，将这两件事整合在一起，必然能引起市民和传媒的关注和参与，聚集很高的社会注意力。有了良好的先决条件，英雄乳品必能大获全胜。
讨论题目
1.试通过本节的学习和案例的说明，总结出公关策划人员所需要的能力和在策划过程中所应注意的方面。
2.凡策划必有原则，请根据本书的资料，总结出适合本企业公关策划的原则。除了上面所说的，你还说能出其他的原则吗？
思考
1.请回忆本节所讲的公共关系，说出什么是公共关系，它的特点是什么？
2.试总结提炼公关类型，并说出其策划过程中应注意哪些问题？
