问题1：为什么百事可乐能在短时间内撼动可口可乐的霸主地位，找到属于自己的一席之地？
问题2：在商业竞争中，什么是我们的优势？
可乐的超级战争
20世纪20年代，在全球饮料市场上，可口可乐根本没有竞争者。可口可乐公司所要面对的唯一利润增长点是扩大消费者对于饮料的消费量。1919年，可口可乐的人均消费量为2.4加仑（美制1加仑相当于3.8升左右）。1929年，这个数字增长到3.3加仑。众所周知的是，百事可乐从诞生起就从未放弃与可口可乐的市场竞争。
20世纪30年代，经济大萧条时期的到来，给了可口可乐的竞争对手——特别是百事可乐（Pepsi-Cola）和皇冠可乐（Royal Crown）脱颖而出的机会。其原因在于价格，可口可乐每瓶容量为6.5盎司（约为184毫升），而百事可乐每瓶的容量为12盎司，虽然容量相差接近一倍，两者的价钱却相同。
1934年，百事可乐就意识到“薄利多销”是个好路子。如果产品的价格不变，增加容量，销量一定能够有所突破。不过这个想法直到1939年，沃尔特·麦克上任后才付诸行动。百事可乐以无线广播为媒介，模仿传统的英国狩猎歌曲《约翰·皮》做了广告：
“百事可乐打中了猎物，
足有12盎司，真不错。
5分钱能买两份货，
百事可乐是您的选择。”
这个别出心裁的策略很快得到了年轻人的喜欢，他们总需要更多的糖果和可乐，同样的价格，当然越多越好。百事可乐的经营策略和宣传使可口可乐不得不面临多重压力，他们不可能增加饮料瓶容量，因为容量为6.5盎司的饮料瓶都是现成的，降价也不可行，因为可口可乐在市场上还有价值百万的软饮料机。并且，在1939年，可口可乐的广告费为1 500万美元，百事可乐却只付出了60万美元。宣传成本的增加让可口可乐公司的压力越来越大。
利用每一个契机，百事可乐不断地发展。第二次世界大战期间，百事可乐超过了皇冠可乐和“裴珀博士”可乐，成为仅次于可口可乐的第二大可乐饮料。第二次世界大战后，物资紧缺，经济形势对百事可乐非常不利，随着食糖价格的提高和劳动力成本的上涨，百事可乐的价格不得不随之提升，每瓶百事可乐涨到6美分，后来又涨到了7美分。广告宣传也从“5分钱买两份货”变成了“两分货，质更优”。百事可乐再接再厉，在包装上更加卖力，以其更大的包装瓶为特色，将消费重点从自动贩售机和冷饮柜的公众消费群体转移到家庭和个人消费领域。百事可乐把销售重心放在超市，面向整个市场宣传，新的广告词是“友好和睦”。
在20世纪50年代，可口可乐以5：1的市场优势领先于百事可乐，但到了60年代，百事可乐就将二者的差距缩小到了2.5：1.1954年，可口可乐的销售额下降了3%，百事可乐的销售额却上升了12%。
可口可乐不会坐以待毙。1955年，随着可口可乐的存货售空，精美的瓶子不再被人们看重，可口可乐发动了改革，推出了容量分别为10、12和26盎司的饮料包装，6.5盎司的可口可乐商标和瓶子成为历史。
为了更直观的迎战百事可乐，可口可乐每年都更换新的广告词。1956年，可口可乐的广告词是“质量好，口味佳”，1957年是“美味的标志”，1958年是“可口可乐口味清凉爽口”，1959年是“绝对清爽”。这些广告词的变化虽然多，但从另一方面也表明了可口可乐公司在广告宣传上的不确定性，也就是说，可口可乐并不知道自己应该树立怎样的形象。
消费者是最好的航标。百事可乐继续采用大包装对付可口可乐的容量不足，另一方面则推出了“百事一代”。因为经过对市场的销售情况的调查研究，百事可乐发现，成年人更愿意喝可口可乐，青少年更偏爱百事可乐的味道，大包装更受青少年的欢迎，成年人更注重的是味觉的感受性，而不是大口痛饮大瓶饮料。
百事可乐利用这一点，从消费者的年龄层次不同出发，对不同的消费群体进行了消费心理研究，并进行细化区分，既然可口可乐的消费群体比百事可乐多，而且年长的人更愿意选择可口可乐，青少年就可以喝百事可乐来展示他们的叛逆和反抗，彰显自己的个性。
很快，百事可乐的新策略目标便是把竞争对手可口可乐定位成“落伍、脱节、过时”的饮料。
百事可乐的口号随即打响“百事可乐——新一代的选择”。“百事一代”的营销策略在1961年一经推出就效果显著，“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”，越来越多的年轻人选择了百事可乐。到了1964年，百事可乐的广告词变为了那句经典的“来吧，加入百事一代”。随着这种营销策略的实施，百事可乐的消费群体发生了变化，低龄消费群体不断壮大，甚至很多成年人也开始选择百事可乐。
在“百事一代”的策略中，百事可乐还有效运用了音乐元素。音乐是无国界、更直接的交流和表达，年青一代喜欢用音乐来表示他们的反抗和叛逆，百事可乐就因势利导，将音乐和音乐人作为营销策略的一个重要组成部分。百事可乐高薪聘请迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为其做广告。青少年们在电视上看到莱昂内尔·里奇的广告，十分兴奋，而成年人看到后，却感到茫然和不解：“这是谁？有什么可兴奋的？”
不过，令人遗憾的是，百事可乐并没有将这一策略坚持到底。在过去的20年里，1/3的时间百事可乐运用了这种策略，而剩下的时间，却用来发动其他战斗。但这种战略却不得不采取，因为百事可乐并不仅仅想拥有青少年这一消费群体。1967年，百事可乐的广告语是“品尝一下与众不同的百事可乐吧”，意在引导其他人群的消费。1969年，则是“您所需要的，就是百事可乐给予的”。1983年是毫无攻击力的“百事可乐，现在就买吧”。随着主题的不同，宣传语、画面、音乐都可以经常更换，但是，战略的更换却需要谨慎而为。
尽管不断变化策略，在总体上百事可乐还是削弱了可口可乐的霸主地位，二者销售量已经从1960年的2.5：1下降到了1985年的1.15：1.
1970年，可口可乐经过长时间的沉默和无效反击后，终于找到了作为行业领先者的最佳防御策略——它所拥有的霸主地位和开创者本身就是筹码。可口可乐以“正宗货”自诩，这无形中影射其他的可乐饮料都是其模仿者，事实上，也曾是如此。
“正宗货”的营销策略和宣传利用“货品7X”做广告，“货品7X”正是可口可乐的独家秘密配方。从其发明人彭伯顿医生的时代起，知道这一配方的人就屈指可数。这种半是揭秘半是神秘的广告极大地激发了消费者的想象力和好奇心。但是，这一宣传策略没有坚持太长时间，1975年，可口可乐的宣传语变成了“看哪，美国”。1976年的是“可口可乐为生活添姿加彩”。到了1979年则变成了“喝可口可乐，喝出好心情”。1982年，可口可乐的口号已换成了极其平淡的“就是它，可口可乐”。
对于市场的攻坚战永远不会结束，1982年，在纽约的广播城音乐大厅，自1886年可口可乐创始以来以“可口可乐”命名的第一个新产品横空出世，这一举动意味着新一轮的营销战拉开帷幕，这就是健怡可口可乐（Diet Coke）。
健怡可口可乐一上市就获得了巨大的成功，《纽约时报》评论文章写道：“假如在市场营销中有什么产品是万无一失的话，看起来那就是健怡可口可乐了。”
美国《华尔街日报》预言：“健怡可口可乐会成为可口可乐公司历史上第二位最受欢迎的软饮料。”《杰西·梅亚斯饮料文摘》的编辑则称健怡可口可乐为“在最短的时间里最畅销的软饮料”。
可口可乐公司总裁布赖恩·G·戴森说：“在可口可乐公司96年的历史中，健怡可口可乐是我们最重要的新产品，它的诞生也将是20世纪80年代软饮料行业的重要事件。”
健怡可口可乐在短时间内获得了巨大的销售成果，以其独特性成为继可口可乐和百事可乐之后的第三大饮料。但客观冷静地思考整个市场，实际情况可能是令人震惊的，因为可口可乐所做的“创新”，正在影响自己的利润，健怡可口可乐必然抢占市场份额，它的成功也必然以其他产品的市场份额为代价，换言之，健怡可口可乐所获的利润可能就是可口可乐的损失。
一些数据可以说明这一情况，健怡可口可乐推出的当年，泰波可口可乐（隶属可口可乐旗下）在市场份额上的占有率为4.3%。但随着健怡可口可乐销量的增加，泰波可口可乐销量在逐渐萎缩，到了1984年，泰波可口可乐的市场占有率下降为1.8%。可口可乐公司勃然大怒，认为是宣传上出了问题，便解雇了泰波可口可乐的广告代理商，并对广告做了改动，但收效甚微。可口可乐本身也受到很大影响，健怡可口可乐推出的一年后，可口可乐的市场占有率从23.9%下降到21.7%。
商业竞争需要找准对手的软肋
在这场没有硝烟的战争中，百事可乐首先找到了领先者看似牢不可破的外表下的弱点，并有针对性地攻击它。可口可乐公司本来就认为它们的包装瓶是最大的优势，它们不仅不厌其烦的在广告中强调瓶子的独特，甚至还专门为其注册了商标。法裔美籍工业设计家雷芒德·洛伊称这种瓶子为“设计最为完美的包装”，但是百事可乐却让可口可乐引以为傲的强项成为弱点，它们以低价位进攻，暴露出其劣势——这一完美设计，最大的缺点就是只有6.5盎司。
在商业竞争中，什么是我们的优势？
答案：竞争对手的缺点就是我们的优点。
20世纪70年代，百事可乐调整战略措施，展开了一项名为“百事可乐的挑战”的营销活动。百事可乐以盲测试验为依托，让被试验者被蒙住眼睛，只通过味觉来辨别百事可乐和可口可乐，并选择更喜欢的一个。实验的结果是，喜欢百事可乐与喜欢可口可乐的被试验者的比率为3：2.因为百事可乐的味道比可口可乐甜9%左右，所以被试验者的第一口感偏向喜欢百事可乐，正是因为如此，所以青少年才更喜欢甜一点的百事可乐。这一试验结果在电视广告中播出，并被百事可乐广泛宣传。
