儒家思想作为中国封建社会长期的主导思想，影响到社会的各个阶层和方方面面，晋商也必然长期受其熏陶和影响。特别是常家，受程朱理学影响更大，发展到十世时就有“世兼儒贾为业”的称号。
常氏从经商富裕起来之后，就让子孙读书学儒。自此以后，常家世世代代都开设私塾，到清咸丰年间，随着家族产业的扩大，所办私塾多达20所。私塾内多是聘请省内外名儒住馆授课，常家子孙都要入塾学习。
常氏八世常吉做了一县贡生，是常氏家族入贡第一人。从此以后就延绵不绝，到清朝末年，常氏从八世到十五世的入邑庠生就达七八十人，到民国初年，常家取得秀才、举人、进士等功名的以及出国留学的就有170人之多，所以常家既是一个商业世家，也是一个文化世家。
明清时期，人们对儒和商的一般看法是“儒为名高，贾为厚利”，也就是认为儒重名，商重利，不可同日而语。但是，明清以来的晋商们却不这样认为。他们把名和利恰当地结合在了一起，重商也重儒，追求儒贾的大一统，其中有很多山西人既是商人，又是学者，人们就把这一部分人称之为“儒商”或“儒贾”。他们对儒家的义利观，对孟子所说的“义，人之正路也”融会贯通，所以在经商中往往坚持“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”的真理，讲究义利相济，不要不义之财。
榆次常家是晋商中主张儒商结合的典型，因为常家世世代代都接受过儒家思想的启迪教育，世世代代都把儒家义利观贯彻到商业中去，促进了商业的兴盛发达。可以说，常家在二百多年的经商中，走了一条儒贾结合、道德与商业相结合的良性发展之路。
在当时的社会上，人们大多持“学而优则仕”的观念，而山西人却是一个例外，在那样的一个文化氛围中常家做官的人却很少。在深受儒家思想熏陶的常家人看来，儒家并不轻视经商，相反还特别重视“民富”问题。受儒家这些思想的影响，常家人往往把经商致富看得很重要，认为“学而优则贾”是儒家的正统思想。例如常家第12世常麒麟，是拔贡出身，品学兼优，他弃官从商之后，仍有同辈学友为他的不入仕途而惋惜，千方百计劝他弃商入仕当官。但常麒麟却以子贡作为孔子的学生，学问出众，靠经商致富，发了大财来解释自己的行为。常麒麟的儿子常维丰在国子监完成学业时，由于“学业有成，词章俱美”，常有人举荐他做官，但常麒麟却对儿子说，儒家思想认为国家政治清明，社会安定，个人却很贫困，这是最可耻的，所以应该继承祖业，去经营商业，使自己或国家富足起来，才有强大的资本。常麒麟自己重商和教育儿子弃仕从商的事，足可以证明常家不与“学而优则仕”的观念同流合污，其主要是受了儒家所主张的“民富”思想的影响。
就因为常家的子孙多受过良好的儒家教育，因此在经商过程中常以义、诚、信为宗旨，以义制利，诚信无欺，真正做到了“诚召天下客，义纳八方财”。常家特别重视商业信誉，在经商过程中没有出现过以假充真、以次充好等行为。最初，常威卖布时，偶尔也会出现布匹与品牌不一致的现象，但他一经发现，便主动给客户进行调换。
常家上述的种种表现，真正体现了儒家的仁爱思想，这也是常家世世代代接受儒家思想熏陶的结果。常家把儒家的思想贯彻到经商中去，这不仅使其在国内的市场上赢得了信誉，还得到了社会上的各个方面，特别是政府官吏对常家商业从各个角度的大力支持，也使常家的商业蒸蒸日上，经久不衰。
“世兼儒贾为业”，儒贾贯通，以儒促商。这是常家商业得以发展的途径和最大的特色。
