第10章第5节刺向竞争两方的双刃剑——价格战
价格战是指生产者为了达到倾销商品、占领市场的目的，而采用降价销售的策略。价格战在我们的生活中并不鲜见。
2009年2月中旬，格力、海尔、美的、三菱四家大的空调厂商陆续同国美签订了采购单总金额高达100亿元的采购合同。仅海尔一家便与国美签下了16亿元的采购订单，向后者提供50万台畅销特价机型。同时，四大厂商的产品也成功地挤垮了其他空调厂商，成为市场上极具销售规模的“四大金刚”。
除了空调大战，人们还会看到打得热火朝天的冰箱大战、彩电大战、微波炉大战等，似乎每种产品都能擦出一点战争的火花。当今社会，市场经济发达、生产规模扩大，市面上逐渐出现了产品过剩的局面，也就是“商品丰富，货源充沛”。这一消息，对消费者来说，等于在挑选产品时有了更多的机会；对于经营者来说，则是在提醒他们不得不在产品的品种、服务、价格等方面展开激烈竞争。降价，打价格战，成为很多品牌产品占据市场的最佳选择。
格兰仕“价格屠夫”的形象深入人心，同时也饱受业界诟病，尤其是其对微波炉市场的占有过程充满“血腥”。
据透露，格兰仕在近30年的发展过程中，一直是以低价策略争夺微波炉市场份额，“价格屠刀”不仅清除了一大批竞争对手，占领了国内外市场，确立了业内老大的地位，还直接导致行业利润大幅收缩，微波炉市场竞争趋于白热化。目前，经过数轮价格“洗牌”后，国内微波炉市场已由早期的十来个品牌，逐渐被由格兰仕带领下的美的、松下、LG、海尔等大品牌的雁阵模式取代，而格兰仕微波炉的寡头地位也进一步得到确立。
降价竞争是一柄“双刃剑”。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进，淘汰落后，促使企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠。同时，降价后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价，恶性降价竞争则会带来不良的后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于饮鸩止渴的自杀行为。
【相关词语链接】
不正当竞争 不正当竞争行为是指经营者违反《反不正当竞争法》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。不正当竞争行为的主体是经营者。
根据《反不正当竞争法》的规定：“本法所称的经营者，是指从事商品经营或者营利性服务的法人，其他经济组织和个人。”不正当竞争行为损害的客体是其他经营者的合法权益，以及正常的社会经济秩序。例如，价格战就是一种不正当竞争的行为。
价格领先制 在激烈的市场竞争后，市场上产生了一个超级寡头，但它又不能消灭其他竞争者，这时就会采用价格领先制的定价方式。价格领先制是一家寡头率先定价，其他寡头跟从。这家可以率先定价的超级寡头称为价格领袖。这种领袖不是自封的，也不是政府指定的，是在价格竞争中产生的。
价格歧视 是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。由于这些价格并不完全反映其产品的真实价值，所以价格歧视运用了非线性定价策略。价格歧视作为一种理论，属于定价策略的范畴，无任何褒贬之意。
预防式定价 是为了防止潜在进入者进入，是一种未雨绸缪的定价方式。预防式定价的高低，取决于潜在进入者在进入时遇到的进入门槛的高低。如果某个行业根本无法进入，比如企业垄断了某个行业的资源，就可以不采用预防式定价。如果某个行业根本没有进入门槛，任何企业都可以自由进入，预防式定价就要低一些。
