2000年10月10日，在北京发生了这样一件事：一家叫富亚的涂料厂，多年来一直为市场的混乱而苦恼，为劣质产品的充斥市场而气愤。为证实自己的涂料无毒、无害，该企业精心设计一场让“真猫、真狗喝涂料”的活动。为此，他们提前两天在《北京晚报》刊发了广告，一方面向广大消费者作安全大承诺，另一方面也借此向同行发出倡议。
上午9点30分中国建筑文化中心建筑展览馆门前，真猫真狗喝“富亚”涂料的实验突然遭遇一场意外：几名海淀区保护动物协会的人不仅坚决要求立即停止使用动物进行喝涂料实验，还几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序一时很乱，围观者越聚越多。
可到了眼前这个时候，突然终止实验，怎么向读者、消费者和顾客交代呢？总不能就这样结束一场已经策划好的活动吧。在现场他们特意请来了公证处公证员，公证处的同志面对突然出现的情况也表示无奈，既然没有真猫真狗喝涂料，公证也没有必要了，是否也要取消？
面对这一突发事件，企业的总经理采取一个了绝妙的对策，亲自端起新开启的涂料当众喝了一大口，他说：“既然保护动物协会出面了，不让我们的猫狗实验富亚涂料是否无毒，那么，我是人，富亚涂料也是我研究开发出来的，为了证明富亚涂料无毒，安全，又环保，就让我来喝吧。”
几天后，北京一媒体以“富亚公关活动遭抗议老板当众喝涂料化解危机”为标题，刊登了这一案例。案例中的老总为了证实自己对消费者的承诺，以自己的身体做实验来维护企业的信誉，从而迅速化解了一场危机。
第五节危机传播管理“事实与价值模型
我们在修订《公共关系学》三版“危机传播管理”这一章的基础上，增添了这一节，目的是向国内公关学界、业界推介胡百精教授的“危机传播管理事实与价值模型”（以下简称《模型》）。这一模型是胡教授在他的“危机传播管理事实与价值模型的理论假设与实践检验”
一文中提出的。我们在此推介这一模型有3个理由。第一个理由是该文在纷繁庞杂、林林总总的危机传播管理着述中，梳理凝练出“事实”和“价值”两大范畴，并疾呼国内公关学界和业界对“价值”这一范畴的重视，具有醒世作用。
《模型》说，“危机监测是对事实信息与价值信息的双重监测，危机评估是事实判断与价值判断的双重评判，危机管理策略也是内在包含事实导向和价值导向的二维策略体系，这构成了危机管理的一级路径；由此生发出二级路径：事实导向的告知、疏导和转换；价值导向的迎合、导引和重建；循此两个导向、六个二级路径，可以拓展出诸如告知真相、议题管理、迎合顺应、形象重塑等若干三级路径。危机传播管理路线图中的两个一级路径、六个二级路径及之后的三级路径，正是我们举荐《模型》的精华所在，也是我们推介“事实与价值模型”的第二个理由。
第三个理由是，“事实与价值模型”作为一个危机传播管理模型，其重心是“传播”——即本书四版不厌其烦重复的“信息交流”、“意义沟通”和“价值劝说”的传播三部曲。我们试图将“传播三部曲”与《模型》嫁接，看有无可能使公共关系的危机传播管理一般模型的研究更具学科系统性，更富工具操作性。
危机传播管理图的两个一级路径，一个是“事实路径”，一个是“价值路径”。它们分别延展出两个二级路径，每个二级路径又有若干三级路径。下面让我们来逐个推介、评述。
一、事实路径
1.告知路径。《模型》说，“告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方爷话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。告知路径包括：（1）告知真相；（2）充分告知；（3）有效承诺。告知路径，与我们说的“传播三部曲”中的“信息交流”
（也可能含有部分的“意义沟通”）是一脉相承的。我们要提议的是，告知路径，表面上看似一种“单方”话语，但如果把“告知”看成一个过程，那么应有双向的“交流”成分。有效的主体导向的“单方”话语过程，及时捕捉反馈是题中之意，因此常常是“双向”的。
2.疏导路径。一读到“疏导路径”四字，读者可能意会到“传播三部曲”中的“价值劝说”（部分地也应含有“意义沟通”）。《模型》认为，“如果说告知爷是指主体单方主动的、尽可能快速、周全的信息发布，那么疏导爷则指向了针对关键问题的多方对话。”“每一个卷入危机的人，都在不同的角落分割世界。这意味着圆满回应所有人的发问、质疑和挑战几乎是不可能的，真正的出路在于发现人们的共同关心爷。”
“疏导路径”包括了议题管理、第三方介入和规避危机黑洞。（1）议题管理。的确，复杂、多变的公众舆论，总是由若干特定的议题引发、影响和支配的，议题管理因此成为引导、控制舆论的基本路径。议题管理——其中包括议题的选择、议题意义的沟通、议题所涉价值的劝说——是一个完整的“交流、沟通、劝说”过程。（2）第三方介入。
《模型》认为，第三方主要包括两类社会角色：危机涉及领域的权威人士（专家学者、政府及行业协会官员等）、危机公众中的意见领袖。这样的“第三方”无疑有利于“意义沟通”和“价值劝说”。（3）规避危机黑洞。“危机黑洞”是个新鲜概念，对那些受累于本本主义、经验主义的组织领导、公关人员具有醒世作用。再好的危机传播管理理论、再具工具操作性的危机公关的策略和招数，对突如其来的“黑洞”都是无能为力的。从我们的传播三部曲角度来说，危机黑洞的规避，除了天时、地利、人和的变数外，全在你弹奏三部曲的“指法”了。从这个意义上说，无论危机传播管理模型如何精致，无论传播三部曲如何美妙，它们只是纸上、嘴里的符号，一切都要靠日常的磨炼和到“紧急的或困难的关头”的悟性的。
3.转换路径。根据《模型》的说法，转换路径方法有三：（1）前后一致。前后一致说的是与过去的话语呼应，它要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，特别是那些涉及“关键利害”的既往言行，并在危机中予以重申和维护，在受危机伤害或影响的公众心目中重建昔日愿景。这种意在修复公众关系的努力，无疑地隐含着传播艺术——亦即交流、沟通、劝说的艺术——的种种奥秘。（2）协同核心利益相关者。不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者。
《模型》以调查结果证明：政府于危机中的核心利益相关者主要包括四类人群：专家学者、内部应急团队、媒体、公众及其代表；企业于危机中的核心利益相关者主要包括三类人群：政府主管部门、媒体、消费者及其代表。危机传播管理既讲传播成本，更讲管理效益，交流、沟通、劝说的对象不仅要找到，还须找“准”了。（3）转移视线。这一路径是真真实实地在讲危机传播管理的“招数”了，而讲危机传播管理“招数”
是最能体现一个危机传播管理策划家的“交流、沟通、劝说”水准的。
《模型》认为，把公众关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或者于组织有利的问题上去。通常的做法有两个：把组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问；“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。
二、价值路径
以上推介、评述了“危机传播管理事实与价值模型”路线图“事实路径”的3个二级路径和9个三级路径。接下去我们来讨论《模型》的价值路径。
《模型》说，“价值之维的核心主张是重建信任。”“重建信任”无疑可以说是组织危机传播管理的一个核心主张，但也可以说不是。国家间的危机传播管理的核心价值常常是“利益”，许多组织和企业的危机传播管理核心价值也可能是“利益”。据此我们提议，《模型》的价值之维应从“重建信任”这一单一、具体的价值诉求扩展为危机传播管理的总体“价值标尺”，其中包括与“信任”范畴不一的诸如“利益”（如中美贸易谈判危机）、“尊严”（如“藏独”暴力分子冲击2008北京奥运火炬传递事件）等核心价值。本书四版新增加的第八章第二节呼吁把“关系人文主义”视作21世纪公共关系大伦理，也只是一种孤独的价值呼唤而已。作为哲学意义上的“价值”一词，问的是“对不对”、“好不好”、“有利还是有害”之类的问题，涉及“人”的种种生命选择，包括伦理、道德、行为、谋略以至危机传播管理的“事实”选择、“意义”选择和“劝说”选择。（顺便说一句，本书四版自始至终用了“价值劝说”一语，其中“价值”一词就是一个广义概念。）由于《模型》对“重建信任”的阐述具有较好的工具操作性，我们就顺着它的思路来推介、评述“价值路径”的3个二级路径和9个三级路径。
1.顺应路径。《模型》说，“具体到危机管理层面，顺应爷在宏观上主张敏察大势，树立危机发展观，像重视财富创造一样重视危机管理；在微观取向上则强调尊重、关切和建设性的妥协。”顺应路径包括了倾听、合作非对抗、关爱弱者三个三级路径。（1）倾听。倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。（2）合作非对抗。合作的成本不一定总是低于对抗的成本，但这常常是一项无须赘言的“换算”。成功的危机管理，也常常始于对抗、止于合作。（3）关爱弱者。《模型》的调查发现，媒体和公众皆把“保护弱者利益”排在危机管理前三位价值取向之一。通过对话，鼓励各种积极的力量，化解人们于危机之下在物质、道德和精神上的焦虑，分享安宁，对危机中的弱者而言显得更加重要。不可忽视的是，合作非对抗、关爱弱者这两个三级路径都是具有“意义沟通”和“价值劝说”
的传播内涵的。
2.引导路径。引导路径包括：（1）大局利益引导。这一尺度指向了组织在危机中的内部利益相关者，即在危机爆发后，组织要把“自己人”引导至大局利益上来。（2）共同利益引导（应读为“与公众的共同利益引导”）。这一尺度所指向的是危机公众，特别是其中的核心利益相关者。（3）公众利益引导。（这个提法不明晰，可考虑改为“媒体报道引导”）。这一尺度指向的是新闻媒体，即在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。上述3个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过程。
3.重建路径。《模型》认为，重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象、重建信任。（1）补偿与救赎。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。（2）重构话语秩序。根据《模型》的解释，这一路径包括了媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径。媒体公关，即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针；事件公关，即参与、主持典型性社会公共事件，向公众展示自身的原则、立场和能力；领导人公关，即设计领导人活动，通过其在公共场合恰如其分的言行举止，树立良好的公众形象；全员公关，即让每一位成员都认识到话语重构的意义，积极加入到与社会公众的沟通、协调工作中来，于细微处见精神，争取民意的改变。
（3）晶化舆论。《模型》特别举了品牌建设如何晶化舆论的例子：在公认的品牌向度中，知名度归于事实之维，而美誉度、信任度、忠诚度等皆属于价值之维。遗憾的是，太多企业将精力、资源和智慧投入到品牌事实之维的建设中去，而往往忽略看似无形、见效缓慢的价值之维建设。
我们用这么长的篇幅来推介、评述危机传播管理“事实与价值模型”的操作路径，可见我们对它的凝重分量的认可。我们于此再次强调的是，危机传播管理的研究和操作的重心——既然叫“传播管理”——就应该落在“传播”之上，亦即所谓传播三部曲的信息交流、意义沟通、价值劝说之上。
