4.通过网络传播表眀自己的客观公正。互联网访客可以访问你的网站，也可以访问任何一个他感兴趣的网站，去找寻你公司的、相关公司的、你竞争对手的信息。你不妨利用网络传播，顺水推舟，提供帮助，已示你的客观公正。你可以客观、公正地向他们介绍各种相关的资料，向他们提供相关的甚至竞争对手的网站信息，让他们了解、熟悉问题的全貌，以作出客观公正的判断。你可以坦率地表明你对反面意见的态度，也可借机会指出竞争对手网站上的失实或批评的偏激等等。
5.以诚相待。切记不要撒谎或者歪曲事实。许多公司冠冕堂皇地称自己的所作所为为正当的“公共关系”行为的时候，却正在不正当地在向公众传播对自己有利的虚假信息，企图影响公众的态度和舆论。真正的公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。只有这样，你的组织才能赢得公众的支持，业务才会蒸蒸日上。在网络空间里，开诚布公地对待你的公众格外重要。网络世界与进行传统公关操作的三维世界是很不一样的。在网络空间里，人们可以通过多途径来获取信息。他们可以互相交流，谈论跟你公司宣布的信息相抵触的事实真相，让你在公众关系行业大家庭中陷入孤立。
6.欢迎公众反馈意见。互联网可以提供各种互动交流的可能，你应该自觉地向公众提供反馈意见的渠道，让他们知道你在聆听。事实上，你也希望及时了解他们的想法。一个最简便的做法是，在公司的网页上加上一个可以发送反馈意见的链接，或者在其他宣传材料上印上你公司的电子邮件联系地址，表示欢迎公众积极反馈他们的想法和建议。务必认真回复每一个认真的建议，即便使用自动发送的确认信也好。要牢记的是，欢迎公众反馈意见，不是一种“作秀”，更不应该是一种圈套。一个严肃的公关人员会十分珍惜公众的反馈信息，会对它们归类分析，悉心研究，以此来改善自己的交流、沟通、劝说方式，以至调整公司的立场。
7.监控公众的反应。通过网络传播，你要注意收集两种与你公司发展以至存亡相关的信息：（1）人们对你公司方方面面的反馈意见。
（2）个人或者组织散发的有意或无意在损害你公司利益的信息。另外要注意到，网民有几种基本途径去影响他人对你公司和活动的看法：一是建立包括攻击性内容在内的各种网站、网页；二是通过参加各种聊天室讨论；三是利用大量推送的电子邮件。
公关人员应该通过搜索引擎、浏览网页、参与网络社区等各项活动、登记接收电子邮件列表等各种方式，来了解公众对公司向外传递的信息的反应。公关专职人员要做好以下几件日常工作：
天天阅读相关网络新闻，特别是跟公司事务直接相关的新闻；做好一般性形象监控，要经常阅读、分析与组织形象相关新闻报道和专题文章；做好危机监控，要经常、随时或定期整理分析有关公司重大的、带有趋势性问题的新闻报道和专题文章（如公司产品的大量退货、公众上告公司的环保问题及其他需要及时处理的问题）。
第二节网络传播在公共关系中的运用
我们这里讲的网络传播，实际上就是指互联网上的传播。互联网，简而言之，是连接着一些规模较小的计算机网络的大网络。每个单独的计算机网络以及这些小规模网络上的计算机都可以从其他网络和它们所连接的计算机上提取信息。也就是说，你在互联网上时，你可使用的信息远远超出你主机的内存和你所属的局域网能提供的信息。通过互联网，你可以获得别人计算机系统里的资料。
一、电子邮件（Email）
（一）电子邮件及其特点
我们今天大量使用的电子邮件，就是通过互联网用电子形式发送或接收的信件。电子邮件具有许多传统邮件无可比拟的优势。第一，电子邮件的快速，传统邮件的物理位移与以光速传递就速度而言是无法相比的。第二，电子邮件的发送和接收简单方便，价格低廉。你可以坐在电脑前完成一切，无需邮票、信纸和信封，无需去邮局发送或认领；发送电子邮件只需支付联通服务器的低廉月费，即上网费，而且信件不论是发往隔壁办公室还是地球的另一端，费用都是一样的。第三，电子邮件的多功能，利用传统的邮件系统只能一信发一人，而利用电子邮件只要建立一组收件人列表就可以同时发给几人、几十人以至几百、几千人。除了文字以外，电子邮件还能传递图片、动画、声音和图像文件。第四，电子邮件的时空超越特点，发件人可以在任何时候、在地球的任何角落发送电子邮件，收件人可以在任何时候、任何地方接收并做出回复。第五，电子邮件的档案性更强，查阅更为方便。可以想象，如果是传统的书信，要在成百上千封信中找到某一天的信件，或是某一人发来的信件，那工作量将会有多大，而电子邮件可以让使用者很方便地根据发件人或邮件的时间、主题来找到某一封特定的邮件。
当然，电子邮件尽管方便，也有不如电话交流和传统书信的地方。
首先，由于电子邮件很强的即时性，其写作就变得草率得多，错别字和语法错误在电子邮件中几乎是司空见惯。其次，电子邮件缺乏电话交流中语调变化所能表达的情绪，更不要说面对面交流时人们以身体语言所表达的含义。为弥补这一不足，在长期的实践中，电子邮件的写作也在形成自己的一套写作规范。
（二）电子邮件在公共关系中的运用
既然电子邮件有那么多传统邮件所没有的优势，既然谁都可以拥有一个或多个容量巨大的电子信箱，而且每天以至每时每刻都在发送或接受电子邮件，电子邮件自然就成了开展公关活动最强大的互联网工具之一。你可以通过电子邮件实现一对一交流，一人对多人的联系，以及邮址列表的联系方式。
1.一对一交流。利用电子邮件进行一对一交流的方法很多。你既可以用它来跟记者建立并发展良好的关系，也可以通过它与某个组织的指定代表进行沟通。事实上，电子邮件是一种极为有效的交流方式，它正在取代电话成为许多公关咨询业人士的主要交流工具。
在下列情况下，使用电子邮件作为交流工具可能是最佳的选择：
当交流的对方更喜欢用电子邮件；当你需要保留一份长期的、详细的交流记录；当你需要在邮件里附加文件（如报告或者图像）；当你需要尽可能地进行实时交流，而打电话并不能保证实时交流。注意不管在什么情况下，如果对方没有表明他愿意跟你通过电子邮件交流，千万不要给他发电子邮件。
2.运用邮址列表（Distribution Lists）。Email用户软件提供了三种方式让你将同一邮件送至不同的接收者：（1）你可以把所有人的地址输入到“收信人”[To：]的那一行，地址之间通常用逗号或分号隔开；（2）将地址输入到有“抄送”[cc：]字样的那一行，这说明收信人收到的是一份拷贝文件，因为他们并不是主要收信对象；（3）将地址输入到“暗送”[Bcc：]那一行，这样你可以把邮件传给第三方，并不让收信人知道。
发送地址列表有以下一些功能：
保证某个商谈涉及的所有人员都有机会参与讨论；进行焦点小组的调查；确定讨论对象；与主要公众成员分享研究成果；向特定的公众成员定时传送他们特别关注的事件动向。
3.订户邮递列表（Subscription Mailing Lists）。邮递地址列表是由服务器一端的软件操作的。该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。订户邮递列表可以是互动的（即每个订户都可以给其他人发邮件），也可以是单向的（允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信）。
人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到订户邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。发到列表上的电子邮件会自动被传送给列表上所有的人。
除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，你还可以用订户邮递列表让公众了解最新的信息，并且为他们提供一个讨论交流的场所。
4.电子新闻通讯（Email Newsletters）。越来越多的人喜欢用电子新闻通讯，因为它们形式灵活、易于撰写。这种电子新闻通讯几乎适用于任何场合和目的。订阅的公众为此抱怨，因为他们是在接收自己订阅的新闻通讯。比如某网站登载若干种新闻通讯，诸如“网络传播新闻”或者“互联网最新发展”之类的题目，访客如感兴趣，就自然会输入自己的姓名、电子邮件地址并选择想要收阅的新闻通讯。假如他们对某一题目不再感兴趣了，只要给网站发一封电子邮件就可以了。
每种新闻通讯一般都会清楚写明如何取消订阅的。
电子新闻通讯可以有多种形式，但它们的基本格式应该是一致的：
题目：新闻通讯的题目；日期：发送这篇通讯的时间目录：该通讯包括的文章，依次排列图像符号：等号，星号，百分号，还有其他一些用来分隔不同内容的符号；标题：英文最好全部大写以便辨认，中文则应尽量简短；内容：具体文件；图像符号：同上（你也可以使用一套不同的符号）；联系、版权及订阅方式等信息：任何出版物均需具备的内容。
（三）电子邮件使用规则电子邮件虽然功能强大，但若使用不当也会给人带来不必要的麻烦。跟其他交流工具一样，电子邮件也渐渐形成了一些约定俗成的规矩。如果你忽视了这些规矩，就有可能直接影响你和你代表的组织的信誉。以下是使用电子邮件时须留心的地方：
（1）用好标题栏，要养成使用标题的习惯，标题要做得既简短又切中主题；（2）开始写信时，在熟人之间可不用台头，但对生人应用尊称，然后视关系发展情况和关系性质，可用更为亲昵的称呼；（3）在熟人之间可用短句甚至断句，但对生人、属于正式业务往来的信件都应用完整的句子；（4）落笔要谨慎周全，言语要简明扼要，语气要友善得体；（5）要用好标点符号，用英语撰写应注意大小写的运用；（6）在熟人之间可用缩略语，但对生人、属于正式业务往来的信件应慎用；（7）在熟人之间有时不必落款，但对生人要有落款，正式业务往来要包括你的名字、职务、所代表公司或机构以及联系方法（很可能是你的电子邮件地址）；（8）在发送电子邮件时可附加其他文件，但避免附加过大的文件；（9）要养成及时回复邮件的习惯；（10）谨慎使用抄送和暗送。
二、网上论坛（BBS）
（一）网上论坛及其特点
BBS是英文Bulletin Board System（电子公告板系统）的缩写，这个称呼也许跟它最初专门用于公布股市价格等信息有关。实际上，后来的BBS大大突破了这个概念。现在大多数网站的BBS就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点“张贴”在公告板上，与其他用户展开讨论。BBS通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题，都有专门的管理者对用户所发表的文章进行管理。用户可以根据自己的兴趣参加不同的讨论区，阅读讨论区中的评述，在讨论区中发表自己的意见。在阅读了某篇评述以后，也可以用“回信”形式与作者或本讨论区的网友展开讨论。一般来说，现在能看到的BBS大致有三种，即拨号式BBS、登录式BBS和WWWBBS。
各个论坛虽然页面有些区别，但基本组成都相差无几，都至少能让你做三件事情：浏览、发文和回文。下面以访问人民网“强国社区”
为例，说明如何来完成这三件事。启动浏览器，进入人民网首页，点击强国社区的链接，或者直接在地址栏输入“强国社区”的网址。
进入“强国社区”首页，你可以看到许多专栏和人气最旺的“精彩贴文”，点击你感兴趣的题目，就可以进入社区，别人最近发言的标题及相关信息全部可以展开。如你点击打开“信息产业部关于月租费的解释，让人不服气”这篇文章，不仅可以看到全文，还能了解有关本文作者、上传时间、被阅读次数和全部回文的情况。文后有这样的信息：
信息产业部关于月租费的解释，让人不服气（三公小民：2005 02 1219：44：55，2761 Bytes（0/4090/5）。这说明网友“三公小民”于2005年2月12日发表了题为“信息产业部关于月租费的解释，让人不服气”的文章，其内容有2761个字节，末尾的（4090）表示到目前为止有4090人浏览了这篇文章，数字5表示有5篇回文，在这篇文章后面跟随的5篇文章就是其他网友对该文的回文。点击这些标题链接，就可以看到文章的详细内容。当然，可能当中的一些标题仅仅是标题而已，并没有什么详细内容。如果想看过去更多人的发言，可以点击网页下部链接“进入深入讨论区”。如果你要针对某则言论发表你的看法，可以点击该文章标题上的链接，该文章内容就会显现在屏幕上。
