作为一个社会组织或公众人物在一定职业伦理的规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而进行交流、沟通、劝说活动的公共关系，最终总要体现在一定的实务操作之中。而这些实务活动，正是实现公共关系的目标——取得有关公众理解和合作的策略、招数和途径。
具体说来，公共关系实务活动的目的是在组织和公众之间建立一种和谐、协调和双赢的关系。这种关系的产生和形成，不可能是自发的或自动的，而需要经历一个常常是精心设计的公共关系实务操作过程。这个过程一般有调查、策划、实施和评估四个步骤，常称“四步工作法”。调查是开展实务活动的基础，它自始至终贯穿于实务活动的全过程。策划是四步工作法中最为关键的一步，正如美国公共关系专家S·卡特·李普和A·森特所阐述的“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。本章就调查（基础）和策划（关键）这两个重要步骤展开论述。
第一节公共关系调查概述
在公共关系实务活动中，调查是了解情况、找准目标、制订和实施计划并评估效果的基础。作为一种目的性非常明确又受着“信息-传播”方法论指导的专门性操作活动，调查是必不可少的一环。调查就其实质而言，是一种获取信息的工作。要进行公共关系实务工作，必须充分并及时地掌握准确的信息，通过调查了解那些受到组织行为和政策影响并可能反过来影响组织的生存发展的特定公众的观点、态度和反映，从中找出问题，找出导致问题的主要原因和种种相关因素，从而制定出切合实际的公共关系活动的计划和方案。总之，任何有目的的公共关系活动，都必须在充分掌握信息的基础上才能进行。就这一点而言，调查是公共关系实务操作中必不可少的一环，也是最先的一个进入点，并贯穿于公共关系活动的全过程。
一、公共关系调查的内容
公共关系调查的内容，从大的方面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。
（一）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。
1.组织自我期望形象调查。组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。期望值越高，组织所作出的努力就越大，但不切实际的期望往往难以实现，因此必须注意主观愿望与实际可能的良好结合，要讲究科学性。开展对组织自我期望调查主要从以下三个方面入手。
第一，了解组织决策层的目标和期望。公共关系活动的目标必须围绕着组织的总目标，为实现组织总目标服务。作为组织的决策者和领导者，对组织形象期望的水平，对于组织目标和信念的形成和组织形象的选择及建立，具有决定性的意义。作为公共关系活动的调查研究，必须详尽研究决策者和领导者所制定的各项目标和政策；领会他们的决心和意图；研究他们的思想和经营管理手段；测定他们对组织形象的期望水平和具体要求，以此作为设计组织形象的重要依据。
第二，调查组织员工的期待和评价。一个组织的目标和政策须得到组织员工的认同和支持，才可能有效地实现和达到目标。为此，就要通过调查分析，了解组织员工对组织的期待、意见和评价；了解他们对决策层提出总目标的信心和支持程度；发动全体成员寻找组织的薄弱之处，积极听取和采纳他们的合理建议。
第三，分析组织的现状和基本条件。组织对自我形象的期望不能脱离组织的客观现状和现有条件，为此还应该全面、完整地掌握本组织各方面情况。就企业而言，应调查分析组织的经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、营销状况、用人制度、人才培训、领导及管理人员素质等，并以此作为设计组织形象的客观依据。
2.组织实际形象调查。在开展对组织自我期望形象调查的同时，要了解外部公众对组织形象的评价，这是非常重要的一环。只有了解了组织在公众心目中的实际形象，才能比较两者差距，才能更进一步了解公众对组织形象的期望。
了解组织实际形象，就是运用各种调查方法，了解该组织在公众中享有的知名度、认可度和美誉度，一般从以下几方面进行。
第一，公众分布分析。组织的公众是处于不断变化之中，为了正确地找到调查对象，获得准确信息，必须对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析。通过对公众的辨认，确定调查对象和范围。关系对象不清楚，调查对象找不准将会产生调查结果不正确和调查经费投入不当等问题。
第二，形象地位测量。在对公众调查分析的基础上，通过具体调查，然后，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。组织形象评估坐标图如图9-1所示。
组织形象评估坐标图，四个区（A、B、C、D区）分别表示组织形象地位的不同状态。
A区表示高知名度，高美誉度。处于这种形象地位，说明组织形象处于较好状态。
B区表示高美誉度，低知名度。处于这种形象地位，说明组织具有良好的基础，公共关系活动的重点应该是维持美誉度基础上提高知名度。
C区表示低美誉度，低知名度。处于这种形象地位，表明该组织形象不佳，公共关系工作需从零开始，首先要完善自身，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉以后，再着手大力提高知名度的工作。
D区表示低美誉度，高知名度，处于这种形象地位，说明该组织处于名声不佳的恶劣境况。公共关系工作应先从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回信誉。
第三，形象因素分析。组织形象包含多方面内容，对企业而言，具体涉及经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平等各种要素。要正确评价组织的实际形象，需要对涉及形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因，以便更有针对性地策划改善形象的公共关系活动。
3.寻找组织形象差距。通过调查，了解了组织对自我形象的期望，同时也把握了公众对组织的实际评价。第三步工作，就是进行分析比较，找出两者的“形象差距”，这就是制定公共关系目标的前提。
如何通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距，便形成公共关系目标了。
（二）社会环境调查
公共关系工作目标还包含着如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的氛围，从环境的动态发展中不断地把握对组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡的状态，以求更好地生存与发展，为此还要广泛收集一切同组织有关的社会环境信息。
公共关系中所谓社会环境是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。对社会环境按不同标准，一般可分为具体环境和抽象环境。具体环境是指与组织有关系的各类公众，抽象环境是指影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。根据这两类社会环境，调查内容主要有以下几点。
（1）调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。
（2）调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。
（3）通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。
（4）调查与组织有关的各类公众信息。组织面临的公众是多种多样，既有组织又有个人，既有政府也有企事业单位，既有顾客、合作伙伴又有竞争对手和传播媒体等。掌握各类公众的基本资料，研究他们的行为动机和对本组织的需求等方面的信息也十分重要。
（三）公共关系活动效果调查
公共关系活动的效果，往往是一个过程，要避免立竿见影那种急躁情绪。尽管准确地评估公共关系活动的效果有一定难度，但仍可以从以下几方面进行调查。
（1）调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。
（2）从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒体的深入程度及本组织向媒体提供有关资料的实际使用情况等。
（3）通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。如通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道，分析目标公众对公共关系活动的评价。
二、公共关系调查的科学性
公共关系调查是一种实务操作，在更广泛的意义上，也可以说是一种特定的社会研究。社会研究的对象是人，它不同于自然研究的对象——物。首先，人处于一个开放的“自然社会”环境中，无时无刻不在与外界环境进行着物质、能量和信息交换；其次，人又具有主体性，他有自己的独立选择能力，他既可能受外界环境影响，又可能完全无视外界环境影响而自行其是；第三，人的选择又是在不断变化之中的，始终处于一种动态过程中。这几个与“物”对象的根本区别使得社会研究在把握其研究对象的特征、规律时难以得出像自然研究那样清晰无误、非此即彼的精确结论来。如何把握社会研究的结论的科学性是一个需要非常严肃认真对待的问题。
公共关系活动之所以要有调查这种实务操作，是因为要通过它来解决实际问题。正因为如此，调查结论的科学性亦即它们的可靠性顺理成章地成为一个核心问题。
在解决社会调查的科学性问题方面，自然科学中的统计数学的引进有着极为重要的意义。统计数学，是现代数学的一个分支学科，它包括概率论和数理统计学这两个部分。前者是基本理论，后者是具体方法。统计数学研究的是客观世界中的“随机性事件”，也可以说是种种偶然现象。这种随机性事件或偶然现象在以人为主体的社会领域里表现得最为典型和充分，以肯定而又精确把握客观对象特征和规律为特点的经典数学对此无能为力，而统计数学则从自身独特的视角提出了一种全新的解决问题的思想。
（1）客观世界中纷乱复杂的随机性事件或偶然现象的背后，无不存在着一种必然性趋势或规律。概率，就是某种随机性事件或偶然现象出现的可能性情况标度，而概率是可以认识和把握的。
（2）概率只有在进行大量观察的条件下才能认识和把握。也就是说，随机性事件和偶然现象在单独的个别的观察中出现不能确定其为必然，只有随着观察次数的不断增加，在某个范围内概率呈现一种稳定的常数值时，这才可以视为必然。这里，关键是要观察次数多少，这也就是统计学中的“大数定律”的作用。
（3）观察随机性事件或偶然现象的次数不必“无穷多”而只需“充分多”。“大数定律”并不要求观察次数穷尽观察对象的总体，它只要求总体内的每一个个体都有相等的被观察机会，然后，从中按某种比例合理地抽取出个体样本来予以观察。
社会调查在解决调查结论的科学性问题方面正是依照统计学这条思路进行的。恩格斯认为：“在表面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终是受内部的隐蔽着的规律支配的。而问题只是在于发现这种规律。统计学的产生，标志着人类对客观世界中的个别与一般、偶然与必然等对立统一范畴的认识达到了一个新阶段。统计学的出现和它在社会研究中的应用又促使社会调查的科学性大大提高。
尤其是随着电子计算机使用的普及，社会调查结论的可靠性程度早已能够精确地量化了。国外的民意测验就是一个很好的例子。1968年美国总统大选前夕，着名的盖洛普民意测验中心调查结果预示尼克松的得票率为43%，而大选的实际结果是尼克松得票率为43.4%，只差0.4%，这显然是可以接受的误差值于。值得一提的是，这家民意测验机构是以73万名选民为总体从中抽选2000人进行调查的，可见社会调查在现代社会所达到的效能和所体现出的水平。
三、公共关系调查的指导原则
为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则。
1.全面性原则。社会调查的对象是人，人由于他们各自不同的社会背景如年龄、职业、教育程度、信仰、居住环境等条件因素的差异，其态度及行为会呈现出千姿百态的复杂图景来。社会调查要把握的当然不是他们中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。正如列宁所说，这种总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互抵消。”盂根据“大数定律”，前期调查应做到大量观察，必须使观察的量所代表的样本与总体数所表现出的平均值接近。为了在更大程度上符合“全面性”原则，还有必要着重选取某些典型作重点调查。
2.代表性原则。由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。
