登陆注册
7886300000005

第5章 营销环境系统

学习目标1.了解营销环境的概念和营销环境系统的构成。

2.掌握微观营销环境的组成及其对营销的影响。

3.掌握宏观营销环境的组成及其对营销的影响。

4.学会运用几种营销环境分析的方法。

“案例导入”

美国“禁烟运动”意味着什么

美国的法律规定,禁止向青少年出售香烟,同时以1997年4月为起点,到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。据世界卫生组织研究发现,吸烟是一种流行病,它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关。吸烟行为每年可导致世界上300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在吸烟,因此,必须开展禁烟运动。

引导问题:

由于吸烟有害健康,禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势。这种社会经济环境的变化给我们的烟草企业和营销人员带来什么机会和挑战?我们应该采取什么样的对策?

企业的一切市场营销活动都是在不断变化着的社会经济环境中进行的,都是在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互联系中展开的。而市场环境总是不断地变化的,一方面,它给企业带来了新的市场机会;另一方面,它又给企业制造某种市场威胁。因此,企业必须重视对市场营销环境的分析与研究,把握环境变化的趋势,识别由于环境变动而造成的机会与威胁,从而实现企业的市场营销目标。

现代企业作为一个社会经济组织或社会细胞,它总是在一定的环境下开展市场营销活动,总是与市场环境的各个方面,发生千丝万缕的关系。现代营销学认为,企业营销活动成败的关键就在于企业能否把握不断变化着的市场营销环境。因此,作为一个营销人员和管理者,必须了解和认真分析营销环境和营销环境系统。

一营销环境

(一)营销环境的概念

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒对营销环境的解释是:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力,即“影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此,市场营销环境是指与企业市场营销有关的,影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。营销环境也是一个不断发展的概念,不断地把企业的各种外在因素纳入自己的研究范畴。

(二)市场营销环境的特点

市场营销环境的特点主要表现在:

1.客观性

企业总是在特定的社会环境条件下生存和发展的。不管你是否承认,企业只要从事市场营销活动,就不可能不面对着这样或那样的环境条件,也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约,包括微观的、宏观的。因此,营销人员必须清醒地认识到这一点,要及早做好充分的思想准备,随时调整市场营销策略,适应市场环境的变化。

2.差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如,不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性,企业必须采取不同的营销策略才能适应这种情况。

3.关联性与相对分离性

关联性表明市场营销环境中的各个影响因素都不是孤立的,而是相互依存、相互作用和相互制约的。同时,在某一特定时期,环境中某些因素又彼此相对分离。例如,企业开发新产品时,不仅要受到经济因素的影响和制约,还要受到社会文化因素的影响和制约。再如,在和平时期,经济、科技、自然因素对企业营销活动的作用大;而在战争时期,则军事、政治因素的影响强烈。此外,不同的环境因素对不同的营销活动影响重点不同。营销环境因素的相对分离性为企业分清主次环境提供了帮助。

4.动态性与相对稳定性

营销环境是企业营销活动的前提和基础,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反,营销环境总是处在一个不断变化的过程中,它是一个动态的概念。如我国消费者的消费观念已从追求物美价廉转向追求物质的质量及个性化张扬,这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然,市场营销环境的变化是有快慢、大小之分的,有的变化快一些,有的则变化慢一些;有的变化大一些,有的则变化小一些。例如,科技、经济等因素的变化相对快而大,因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小,对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此,企业的营销活动必须主动适应营销环境的变化,否则,将会使其丧失市场机会。

5.环境的不可控性与企业的能动性

市场营销环境的特点还表现在不可控性。例如,企业不可能有能力去控制一个国家的政治法律制度、社会文化、习俗等,更不可能去控制人口的增长。而且,这种不可控性对不同企业表现不一,有的因素对某些企业来说是可控的,而对另一些企业则可能是不可控的;有些因素在今天是可控的,而到了明天则可能变为不可控因素。因此,这种环境的不可控性需要具体分析以适应其变化。

二营销环境系统企业营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度,可以将市场营销环境大致分为两大类:直接营销环境和间接营销环境。

微观营销环境(直接营销环境)是指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客提供服务的能力和效率的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

宏观营销环境(间接营销环境)是指那些作用于直接营销环境,并因而制造市场机会或市场威胁的主要社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观营销环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销环境受制于间接营销环境。宏观营销环境与微观营销环境共同构成一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。

同类推荐
  • 乔·吉拉德快速推销的88条黄金法则

    乔·吉拉德快速推销的88条黄金法则

    乔·吉拉德是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最伟大的推销员,连续12年平均每天销售6辆车,这个惊人的纪录至今无人能破。本书通过对乔·吉拉德在汽车销售过程中运用的方法、技巧及其应用要领的总结,从自我推销、客户心理的把握、交易的促成等八个方面提炼出88条推销实战真经,既有生动的案例,又有实用的技能提升详解,旨在帮助广大推销员实现业绩的突破,成功攀登销售高峰。
  • 内部审计

    内部审计

    《内部审计:公司免疫系统,提升企业价值》适合企业管理人员、内部审计人员,以及相关研究者参考阅读。
  • 海底捞能捞多久

    海底捞能捞多久

    海底捞火锅连锁全国也不超过百家,为何会吸引如此大量的关注,对顾客有这样的吸引魔力?陈禹安提出了海底捞的三大悖论。复制悖论:为什么海底捞没有确立标准化(高度同质化)的制度与流程,却能够复制成功?激情悖论:为什么海底捞的员工能够激情四溢、乐此不疲地去对待一份单调、繁琐、强度巨大的工作,甚至为了捍卫门店的利益而奋不顾身?人治悖论:为什么海底捞近乎奇迹般的成功能建立在广被诟病的人治基础之上,而和我们惯常认为的科学管理背道而驰?作者详细分析了海底捞的缘起和火爆,探索它成功的奥秘,并对它的未来进行了预测。
  • 学谈判必读的95个中外案例

    学谈判必读的95个中外案例

    货币战争就是依靠强大的经济实力,以“货币”为武器,在世界的各个角落疯狂侵犯,肆虐财富。本书详细分析了这次2008开始的全球金融危机,探讨了人民币能否成为世界货币等话题。
  • 舒化鲁说:管理学十大公理:规范化管理的基础理论图解

    舒化鲁说:管理学十大公理:规范化管理的基础理论图解

    对于管理学公理体系的研究,似乎还是从未有人涉猎过的处女地。可能也正是这一课题无人涉猎,不能不说是管理学成为独立学科的100年之后,其科学性仍然被质疑的一个原因。管理学究竟是科学,还是艺术,过一段时间总会有人提出来讨论一番。这实在是管理学的悲哀,也是管理学者的悲哀。管理的实施,是从权力的运用开始的,对于手握大权的人,他可能丝毫不在乎管理学是科学,还是艺术,他运用权力能达成他想达成的目的就足矣。但相对于管理学的研究人员而言,不解答这一问题,其所涉足的立足点就无法确定,管理学的研究也就不免范畴不清,界限不明,公说公有理,婆说婆有理。
热门推荐
  • 火星领主之位面历险记

    火星领主之位面历险记

    神秘力量,蓝色火星,青年赵昊,当为领主。时光之门,驾临异世,长生无敌,建设桃源。茫茫云海之中,地球战机无数,二三人野望,七八子贪婪,漫漫云端之上,男子凌空而立,着钢铁战甲,持绝地光剑。喝道:火星有主之地,生人勿近。【书友交流群:随剧情发布火星地图,有兴趣的朋友欢迎来水:四九四二七二五八一】
  • 永恒命运锁链

    永恒命运锁链

    命运,就像一条锁链,永无止境的,使结局、开始、过程,都一模一样,混沌剑神,能否使用混沌神皇的混沌秩序剑,斩断这条该死的命运锁链呢?
  • 福妻驾到

    福妻驾到

    现代饭店彪悍老板娘魂穿古代。不分是非的极品婆婆?三年未归生死不明的丈夫?心狠手辣的阴毒亲戚?贪婪而好色的地主老财?吃上顿没下顿的贫困宭境?不怕不怕,神仙相助,一技在手,天下我有!且看现代张悦娘,如何身带福气玩转古代,开面馆、收小弟、左纳财富,右傍美男,共绘幸福生活大好蓝图!!!!快本新书《天媒地聘》已经上架开始销售,只要3.99元即可将整本书抱回家,你还等什么哪,赶紧点击下面的直通车,享受乐乐精心为您准备的美食盛宴吧!)
  • 修仙寻爱

    修仙寻爱

    与人争夺血参,却被别人自爆炸死,灵魂吸入空间裂缝之中。正所谓大难不死必有后……,裂缝之中被鸿均圣人收为徒子。重生异世却生在帝王家,他整流氓,耍无赖,戏美女……直到遇见她,俩人俩情相悦,大婚之日新娘失踪,他只并一纸书信,千里把爱寻,随着他逐渐强大,一个困惑在心中诞生,她是谁…………,到我身边是阴谋还是……,,。
  • 蜜爱33天:裴少抢妻不手软

    蜜爱33天:裴少抢妻不手软

    他是孩子的亲生父亲,却亲口告诉她:“白念,多亏有你,我们的孩子早就死了。”五年中,裴俊驰穷尽手段找她,只为了有朝一日可以将丧子之痛悉数还给她,折磨她。而真当这一天到来,他可悲地发现自己又无可救药地爱上这个女人。
  • 幻界奇缘:极品妖妻

    幻界奇缘:极品妖妻

    【原创作者社团『未央』出品】一场未完成的婚礼,原本打算借以逃婚来羞辱凤明月的绿麟,却在凤明月谜一样香消玉殒后,才得以解除强加在他身上的婚约,恢复以往的闲洒。二十年后,他邂逅一名同样背负着孤独命运的巫女风铃儿,眼看她因受到体内妖怪之血的影响,由飘渺圣洁的巫女沦为至魅祸害人间的女妖,他平静的心因她掀起层层涟漪。然而,前世未完的冤孽,横空出现的妖蝶,真假难辨的身份,三人迷离的情感纠结,究竟谁才是他一直愧对的未婚妻,他能找到属于自己的真爱吗,欲知后事如何,请关注《幻界奇缘:极品妖妻》精彩不容错过!人物简介:绿麟,神兽麒麟的化身,幻之国至高无上的台辅大人,生性孤傲闲洒不喜与人接触。风铃儿,幻之国灵力最强的巫女,她飘渺圣洁却满身血腥,天地之大却没有她的容身之所,只因她是被人类和妖魔畏惧的半人半妖,简称‘半妖’。钰姬,迷幻海的主人,妖魔形态的风铃儿,妩媚妖艳的钰姬拥有能魅惑世间所有男人的高超媚术,她本身对风铃儿的人生观就抱有嗤之以鼻的态度,更加不喜欢别人把她和风铃儿相提并论,行事作风只按照自己的喜好,不拘于任何形式的礼节,不过,如果要说有谁能阻止她肆意祸害人界的话,那个人非绿麟莫属,因为他们之间有着很深的牵绊。银月蝶,百年难得一见的稀有蝶妖,利用吸食人血来获得妖力,原本修行不到千年的女妖几乎都没有人类的情感,而她却在吸食过绿麟的血后,唯独对他情有独钟。
  • 星月慢

    星月慢

    元天剑好不容易解决了修行问题,终于可以畅游天下,哪知道出门的第一站,竟然遇到……他才明白,之所以师父不让他走出归元洞,不过是为了瞒天过海。师父死了,大陆塌了,元家亡了,他又该何去何从?仙神笑了,仙神怒了,仙神最后哭了,仙神终于可以死了。万物虽有灵,仙神恒且贵。太乙乾凿决,轮回饶过谁?
  • 穿越之五分钟爱恋

    穿越之五分钟爱恋

    绮罗家世代除了以巫术著称,还有一个不得外人所见,却传说可改变人的命运、可通古今,需因缘才能开启的风鸣洞而闻名。风鸣洞为绮罗家禁地,素来不允许任何人靠近。平时只闻风鸣声作响且洞口都是关闭的,一旦开启必有逆天的大事发生。相传一旦有大异变,即会窜出火苗,火焰越大异变越大!(本文纯属虚构,请勿模仿。)
  • 九羽元帝

    九羽元帝

    绝世强者逆天重生,扮猪吃老虎,天赋悟性变态至极,实力战力更是强到令人发指!本是顶级本源大位面的至尊强者,却意外陨落,一丝神魂重生于低级位面的世界中,凭借前身强大无比的记忆及逆天的手段,重新踏上武道崛起之途,以绝强的天赋、变态的悟性,超绝的实力,横扫天下,引起天道规则反弹,不得已自我封印,留下后手以另一重身份重新踏上征途,一步步踏上无道巅峰,踏上绝颠击败低级世界天道,成就无上元帝至尊,最终冲破天道规则束缚,向更高级的世界出发……
  • 我欲称神

    我欲称神

    一片不一样的大陆,一段跌宕起伏的传奇。在哪里,没有明确层次的分明,只有一个巅峰的层次——神。百年前四神战纪之后百年间未曾有神出现,天下大乱,多国纷争,战事不断,一少年幼时历经变革,励志称神,他经历种种折磨,亲情与爱情的考验。天才命运多桀,而他的命运也是早已注定,只是不知终点会在何方。纵横天地,我欲称神!!!!