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第8章 二十几岁,要懂得的生意经

做生意不是件容易的事,二十几岁的男人要善于学习前人的生意经,从中汲取经验,在生意场上见招拆招。

声东击西,诱使对手出错招

竞争中的声东击西之法,可使对手打乱原有计划,使出错误的招数,只是这招数一旦使出,坏结果就来了,对手再想撤退为时已晚。

20世纪90年代,派克公司和克罗斯公司展开了一场空前激烈的竞争。出人意料的是,最后,实力雄厚、财大气粗的派克公司竟一败涂地,走向衰落。而克罗斯公司则在这次激烈竞争后一跃而起,取代派克公司成了美国制笔业的新霸主。

被称为“世界第一笔”的派克笔,于1889年申请专利,历经100余年而长盛不衰,年销售量达到5500万支,产品销往全世界120多个国家和地区。克罗斯笔有90年以上的历史,年销量达到6000多万支。所不同的是,派克笔占领的是高档的市场,克罗斯笔则热衷于低档市场。这两家公司的产品流向并不是一开始就这样的,而是经过几番竞争才形成的。数十年来,这两家制笔公司虽然在表面上井水不犯河水,但在暗地里却不断增强自己的力量,双方斗智斗勇,各自使出绝招。

20世纪90年代初,钢笔市场的竞争日趋激烈,为了在激烈的竞争中进一步拓展市场,派克公司任命了新的总裁——彼特森。与此同时,克罗斯公司也采取对策,除调整营销策略外,还加紧搜集关于彼特森的兴趣、爱好以及他上任后所要实施的营销策略等信息。

当时的美国制笔业,由于多方面的原因,高端笔市场陷入疲软状态。为了不使公司的经济效益受影响,也为了打响上任后的头一炮,彼特森意欲在拓展市场方面下一番工夫。正密切注视彼特森决策动向的克罗斯公司获悉这一信息后,立即召开会议研讨对策。

克罗斯公司通过一家有名的公共关系信息咨询公司向彼特森提出了“保持高档市场,下大力气开拓低档产品市场”的建议。这正合彼特森之意,于是彼特森决定趁高档产品市场疲软之时,全力以赴地开拓低档产品的市场。

听到这个消息,克罗斯公司非常开心,知道彼特森已经中了他们的圈套,赶紧实施第二步计划。一是装模作样地召开应急会议,做出一副惶恐、胆怯的样子,制订出了和派克公司争夺低档产品市场的措施。二是由公司总裁给派克公司总裁致函,声言两家产品市场的流向是有协议的,派克公司不能出尔反尔,逾行规,行不义之事。克罗斯公司这么一番逼真的表演,愈发使彼特森觉得他的决定是正确的,更坚定了彼特森的决策信心,他紧锣密鼓地开始向低档钢笔市场进军。为了不使派克公司看出破绽,克罗斯公司还做了几次广告,制造竞争的紧张气氛,摆出一副决战的架势。这一切使派克公司看在眼里,急在心头,为了抢先一步,派克公司凭借其财力和名牌效应,投巨资大做广告,制造声势。

克罗斯公司见已达到预期目标,便倾全力向空虚的高档钢笔市场挺进。

尽管派克公司花了不少的力气,却收效甚微。试想,派克笔是高档产品,是人们体面的标志。人们购买派克笔,不仅是为了买一种书写工具,更主要的是一种形象、一种体会,以此证明自己的身份。派克笔价格再昂贵,人们也乐意接受。而现在,高贵的派克笔却成了3美圆1支的低档大众货,这还有什么名牌价值可言呢?派克公司虽然顺利地打进了低档市场,但却没有达到预期的目的。

不仅如此,消费者像受了愚弄似的,拒绝廉价的派克笔。

人常说,兵不厌诈。二十几岁的男人走进商场,就如同走进了战场。见招拆招固然重要,能让对方出错招则更省时、省力,而且决策失误最容易带来“一步错,百步错”的后果,能使对手从此一蹶不振。

成功箴言

见招拆招固然重要,能让对方出错招则更省时、省力,而且决策失误最容易带来“一步错,百步错”的后果,能使对手从此一蹶不振。

不走寻常路,出奇制胜

竞争的方法有很多种。在多种多样的竞争方法中,不按常理出牌,则更容易使对手防不胜防。

在美国,电报业最兴盛之时,老范德比经营的西联电报公司处于垄断地位。

老范德比去世之后,古尔德花100万美圆开了一条新电报线路,成立了太平大西洋电报公司。小范德比意识到了古尔德对自己的威胁,决定收购太平大西洋电报公司,如此,就能使自己仍处于垄断地位。他马上派人与古尔德谈判,结果以500万美圆买下了太平大西洋电报公司,太平大西洋公司人员、设备全部转入西联。艾克特是古尔德的好友兼好员工,因为有技术,进西联后,担任该公司的总工程师。小范德比对这一次成功的收购十分满意,他觉得自己不仅增强了实力,还引进了一员虎将。

过了一段时间,爱迪生又发明了四重发报机,使用这种发报机,效率要比原来提高一倍以上,西联小范德比决定买下这项专利。他派艾克特与爱迪生谈判,让艾克特以低于5万美圆的价格买下来。他认为这次他同样会稳操胜券,因为电报市场是他一人垄断着。

然而,艾克特虽在西联担任总工程师,却是古尔德的内线,他及时将进展告诉古尔德。有一天,古尔德请爱迪生到他的家里,以高薪聘请爱迪生去他新开的美联。

爱迪生是一个科学家,根本不懂生意经,觉得美联比西联的条件优厚得多,也就答应了。现在,古尔德决定向小范德比摊牌,要挟小范德比说,要撤走艾克特。失去了爱迪生的四重发报机,若再失去艾克特,西联将会处于一片黑暗。无奈之下,小范德比只好同意美联与西联合并,由古尔德任总经理。

古尔德为了得到西联可谓费尽心机,直到老范德比去世,才能稍稍有所动作,成立太平大西洋电报公司。当然,当时电报公司是赚钱的,而古尔德却绝非想从电报的营业中赚钱,他得将西联电报公司赚到手,太平大西洋电报公司不过是他抛下的一个诱饵,小范德比果然上当。

此外,古尔德的另一个妙笔是让艾克特打进西联高层,从而使高级情报可以及时地传到他的手里。所谓“知己知彼,百战不殆”,此时古尔德对小范德比的作为一清二楚,而小范德比却对古尔德一无所知,未加丝毫防范,本来唾手可得的四重发报机专利,却从眼皮底下被古尔德夺去。

古尔德得到了四重发报机的专利,此后他便可以实施他赚取西联公司的最后攻势了。要么撤走总工程师,要么合并,在此情况之下,小范德比只好就范,同意合并公司,古尔德得到了他垂涎已久的西联。

如同“白猫黑猫,逮住老鼠的就是好猫”一样,竞争之法无特定准则,取胜才是根本目的,使用不寻常的方式,对手更易陷入措手不及的状态。

成功箴言

竞争之法无准则,取胜才是根本目的,使用不寻常的方式,对手更易陷入措手不及的状态。

善唱对台戏,有针对性地作宣传

宣传不仅能扩大知名度,而且还代表一家企业的自身形象。抓住对手的短处,有针对性地宣传,可使消费者在莞尔一笑之余,点头认可,从而成为自己产品的追随者。

苹果公司为与“蓝色巨人”IBM相抗争而推出的名为“1984”的广告,取得了巨大的成效。而作为电脑界泰斗的IBM公司当然不甘心就此退出小型电脑市场,而且这也会给企业形象带来很大的冲击,于是,IBM公司发起了反击。除了加快研究适销对路的新产品和提高产品质量与服务外,IBM公司以自己雄厚的实力掀起一场广告战。

其中的一则广告是:画面极其生动有趣,且富有温情。一开始便是一望无际的沙漠,一头大象和一头小象在其间跋涉。小象极其活泼,四处乱跑,而大象一直在后面跟着,照顾着它。前面是一座沙丘,又高又陡,小象逞强地向上冲,非常努力,快到丘顶的时候却滑了下来。大象跟了上去,用它的鼻子把小象托了上去。然后,换成了小象跟在大象后面,穿越沙漠,向远方走去。

这则广告继“1984”之后在全美电视台播放,马上引起了千万消费者的注意。可爱好动的小象、老成持重的大象,配以迷人的沙漠风光,广告的寓意十分明显,把IBM公司在电脑界的“大哥大”地位表达得淋漓尽致,也暗示苹果公司只能是个小弟弟。广告的诉求十分准确,效果十分明显。

在中国市场,联合利华公司的新产品“清扬”洗发水,其针对宝洁公司“海飞丝”的广告宣传——“如果有人一直欺骗你,那就甩掉它”等话语说到了消费者心里。因为“海飞丝”无论如何也不可能使每个人都满意,这样一来,那些对“海飞丝”不满意或者不完全满意的消费者自然会转用“清扬”;再加上联合利华原有的拥护者,“清扬”可以争夺上一块不小的地盘。

二十几岁的年轻人创业的时候,没有太多的宣传渠道,没有太多的宣传经验,也没有太多的钱去制作铺天盖地的广告。所以,寻找对手的弱点,有针对性地进行宣传,既可以达到有效的宣传目的,又可以节省资金。但宣传一定要实事求是,宣传的“度”一旦把握不好,过于抬高自己,打击别人,就会使消费者产生厌恶之感。

成功箴言

寻找对手的弱点,有针对性地进行宣传,既可以达到有效的宣传目的,又可以节省资金。

学以致用,奉行“拿来主义”

二十几岁的年轻人,想要超越前辈,就得先学会模仿。对手辛苦研发的成果,被自己轻松拿来投放市场,一样的东西,成本却低了许多,自然具备竞争力。以精明能干著称的温州人就很懂得模仿。

改革开放后的温州人具有非常强的模仿能力,他们什么产品都能拿来模仿,敢于和“真货”抢市场。温州曾经的四大经济支柱产品——纽扣、皮鞋、服装和打火机,最初无不来自于模仿。纽扣只要从外地或国外买来的衣服上拆下几颗,仔细研究一番就能够生产;皮鞋是仿意大利的;服装是仿法国的;打火机是仿日本的。有很多温州同胞散居在世界各地,当他们回到国内时,其穿着和用品就成了家乡那些有心生意人的目标。他们用一夜的时间就可将那些东西解剖完毕,这些同胞在出国前夕就会看见跟自己使用的那些东西一样逼真、精美的仿制品已经摆在橱窗里了。这往往使他们惊叹不已。

再来看温州人在眼镜上的模仿。20世纪90年代,温州眼镜企业发展到一百多家,并以式样新颖、质优价廉吸引了众多外商。有数据显示:1997年温州眼镜业产值突破10亿元,1999年上升为15亿元,占全球销量的1/3,畅销20多个国家和地区。而远洋眼镜公司老板叶子健就是通过仿造而成为“眼镜大王”的。

1982年,叶子健高中毕业后,在温州蜜饯厂金工车间当一名普通工人,当时有许多走私的金丝眼镜流入温州市场。叶子健觉得这种眼镜受人欢迎,样式新颖,一定有市场,于是花了一个月的工资,买了一副金丝眼镜,然后将镜架拆卸,凭着自己对金工的了解,分头到其他配件厂加工,再自己装配,终于生产出第一批金丝镜架。叶子健从此走上了“眼镜大王”的人生之路。

温州人正是靠这些和正品“一模一样”,但价格又低出许多的模仿品为先头兵,占领市场、谋取利润的。

“拿来”的商品轻捷低廉,但要注意,“拿来”一定要在法律许可的范围之内,否则不仅钱赚不到手,而且人也有可能锒铛入狱。

成功箴言

二十几岁的年轻人,想要超越前辈,就得先学会模仿。对手辛苦研发的成果,被自己轻松拿来投放市场,一样的东西,成本却低了许多,自然具备竞争力。

吃亏也是福

商战变幻莫测,大家的目的自然都是赢利,但有时为了赢利,吃些小亏是完全必要的。在生意场上中,吃亏和受益是互为存在、互为因果的。有些事情当时可能是吃亏了,但事后仍有可能出现一个受益的结果。

美国德克萨斯州有一家汽车制造厂,效益一直不好,面临倒闭的局面。该厂总裁决定从推销入手,扭转危机。

采用什么样的推销方法最好呢?总裁认真反思了该厂的情况,针对存在的问题,对竞争对手以及其他商品的推销术进行了认真的比较分析,最后博采众长,大胆设计了“买一送一”的推销方法。该厂积压着一批轿车,未能及时脱手,资金不能回笼,仓租利息却不断增加,所以,广告中便特别声明——谁买一辆驰利牌轿车,就可以免费得到一辆卡尔牌轿车。

“买一送一”的推销方法,由来已久,使用面也很广,但一般做法只是免费赠送一些小额商品。如买电视机,送一个小玩具;买录像机,送一盒录像带等。这种给顾客一点恩惠的推销方式,最初的确能起到很大的促销作用。但时间一长,使用者多了,消费者也就慢慢不感兴趣了。

给顾客送礼、回扣,也是推销的老办法。但是,所送礼品的价值或回扣数目都较小,无法起到引起消费者震动的效果。而这家汽车厂居然大胆推出买一辆轿车便送一辆轿车的“出格”办法,果然令许多人闻讯后不远千里来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市,过去无人问津的积压轿车很快被人纷纷买走,该厂亦一一兑现广告中的承诺,免费赠送崭新的卡尔牌轿车。

如此销售,等于每辆轿车少卖了不少钱,是不是亏了血本?其实不然,这家汽车厂不仅没有亏本,而且由此还得到了多种好处。因为这些车都是积压的库存车,仅以积压一年计算,每辆车损失的利息、仓租以及保养费等就有一大笔钱。而现在,不仅积压的车全卖光了,而且资金迅速回笼,可以扩大再生产了。另外,随着驰利牌轿车使用者的增多,该品牌的市场占有率迅速提高;其名声变大的同时,另一个新的牌子卡尔牌也被带出来了——这一低档轿车以“赠品”问世,最后开始独立行销。

这家老汽车厂从此起死回生,生意兴隆。

“吃亏是福”是一种生意境界,为了整体利益和长远利益,一定要学会吃亏。生意场上,一定要多吃一点明处的亏,才能留住客户,减少竞争对手。

成功箴言

在生意场上中,吃亏和受益是互为存在、互为因果的。有些事情当时可能是吃亏了,但事后仍有可能出现一个受益的结果。

小生意得大收益

做生意不要只盯着“大生意”,一心只想“赚大钱”,要知道做大生意是要以做好小生意为前提的。

许多温州人都是以生产牙签、打火机这些“小玩意儿”发财致富的,温州商人王麟权就是其中的一位。

温州商人王麟权当年下岗在家,心里有点烦。一天,坐便器堵了,排泄物怎么也下不去,急得他乱捅一气。

突然,王麟权来了灵感,他一头扎进了自己的小屋。一段时间之后,只有初中文化的王麟权竟然研制成功了专门用于厕所除垢、下水道疏通的化学制剂“洁厕精”与“塞通”。这属国内首创,还获得了技术专利。由于家住在水心新村杏2栋406室,他便为自己的产品申报商标为“406”。

王麟权向妻子借了几万元私房钱,又招了6名工人,于是,一家像模像样的生产“洁厕精”与“塞通”的公司就算开张了。这类清洁产品千家万户都离不了,却又很少有厂家关注,销路自然不成问题。

“人家都说我是从厕所里掏出黄金的人。”王麟权每谈及此,总会得意地大笑。事实上,大部分温州商人经营的都是这样的“小产品”,它们看似不起眼,带来的利润却是惊人的。

在“农民城”温州龙港镇,偏处一隅的批发市场“中国礼品城”是中国最大的企业宣传礼品批发中心。光是青岛海尔每年3亿元的礼品采购,就至少有6000万元来自这里。连四川的五粮液集团也是这里的采购大户,一年几百万的订单只是小意思。笔、雨伞、打火机……温州和周边省份制造的各类礼品,印上各种企业的名称,很快就出现在人们的身边。温州企业有“航母”,但更多的是“小舢板”。要知道,小商品也有大市场。

温州苍南县的一些印刷包装企业,专门为国内的白酒企业制作包装盒,一年的销售额达到30多亿元。纽扣更为典型,温州的服装其实较少用本地产的纽扣,本地纽扣主要销往外地。按照各类纽扣的平均值算,每一麻袋纽扣的总数约为50万粒,利润仅为数千元,一粒纽扣获利最薄的以厘计。难以想象的是,这些不起眼的纽扣半年就能创造5亿多元的产值。

为了抓住客户,再小的生意也要“舍得”做,更何况,有些生意看起来“小”,可利润累积起来却很“大”呢!

成功箴言

做生意不要只盯着“大生意”,一心只想“赚大钱”,要知道做大生意是要以做好小生意为前提的。

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