2001年起贝塔斯曼先后与人民文学出版社、辽宁教育出版社、上海科技出版社合作出版了一系列的图书和杂志。与邮政联手，先后在广东、北京等实施用电话预定方式购书，这些都是它对于传统销售手段的进一步开掘。读者类型的多样化则为多种销售方式的并行存在提供了市场前提。贝塔斯曼以它不动声色的固有作风，以书友会这个庞大的读者群为依托，通过不同方式涉足了中国的出版业。
贝塔斯曼也毫不掩饰自己对电子商务的信心。贝塔斯曼的观点是传统媒体必须积极介入互联网媒体，有条件的可建立自己的网站。一方面，可以表明自己也是“新经济”的一分子，没有在互联网时代落伍，有利于树立自己的品牌形象；另一方面，可借助网站销售自己的产品。
贝塔斯曼现已在中国正式推出名为“贝塔斯曼在线”的电子商务互联网平台。研究贝塔斯曼电子商务模式，会发现仍然得益于其书友会，因为它直接为BOL．China提供了门户网站最为稀缺的东西——有效用户。在网站的背后，是一个掌握了巨型消费群体的网络销售终端，出版社也乐意多一条向读者推荐图书的渠道。俱乐部通过网络向自己的会员提供图书信息，并送书上门，通过与邮政的某种合作伙伴关系，采用完全的邮政配送方式避开网上支付的障碍。
贝塔斯曼一心构建直接面向目标客户的平台，而尽可能地省去中间环节。不管是过去的邮购业务还是现在的电子商务，为遵循这一宗旨，贝塔斯曼在中国的最大项目投入不是广告，而是物流配送体系。
贝塔斯曼认为，中国这种特殊的重视人情、“理性不足，感性有余”文化的传统，使口碑成为传播渠道中最有说服力的一种。而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书是比较适合口碑传播的一类产品。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国23的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
7.《谁动了我的奶酪》——平话演绎的神话
谁动了我的奶酪？谁动了你的奶酪？本书的书名就给人很深的悬念，此其一；其二，本书精装本，双色彩印有插图，总共才96页，正常速度读完大概要30～45分钟，可谓短小精悍，符合繁忙人生的阅读习惯；第三，这是一本关于如何面对变化的童话读物，哼哼唧唧，匆匆嗅嗅。人生就是这样的，看你如何去把握。花45分钟去读，用一辈子去想，去实践，去求证……
故事中虚构的四个角色：老鼠嗅嗅和匆匆、小矮人哼哼和唧唧，用来代表我们的不同方面，即我们简单的一面和复杂的一面。
我们每个人都具有这些不同的方面，不论我们的年龄、性别、种族和国籍如何。
不管我们选择哪一面，我们都有共同的方面，那就是：
需要在迷宫中找到我们自己的道路，帮助我们在变化的时代获得成功。
世界上最流行的管理方法，带给您面对改变与危机的新视角！——寓言故事《谁动了我的奶酪？》可说是名符其实的世界第一畅销书：两年来它在欧美创下了近2000万册的销售业绩；并在亚马逊网上书店、《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等权威畅销书排行榜上长期盘踞第一，现在这本书正式登陆中国了！
据说IBM、可口可乐等全球500强公司均用此书培训员工。通用公司CEO杰克 ·韦尔奇更称此书：“你简直无法想像它是怎样用一个简单的理念改变人们的思想的！”
本书还被称为“中国加入WTO的心理准备指南”……
《谁动了我的奶酪》在中国出版界演绎了一个神话。该书上市以后就一直高居在各大图书排行榜的顶端，大大小小的网站和媒体上充斥着“奶酪”一词。只要在Google里搜索“谁动了我的奶酪”，共有2万条网页信息，而只搜索“奶酪”，则有50000条信息。广东省邮政局分别向下属的4万多名职工赠送了《奶酪》一书，开展“奶酪”的哲学读书大讨论，并在全省组织优秀读书心得评比、读书心得演讲、漫画和连环画比赛等活动。一个国企竟如此推崇这样一本非纯商业畅销书，也算是破天荒了！
由于中国正处于转型期，社会、历史、文化、经济的变化目不暇接，林林总总的变化对人们思想和生活形态的冲击使人人都有危机感：衰退、裁员、跳槽、价值观念颠覆，使人们需要面对现实的紧张。《奶酪》讲变化，恰好满足这种对失落的抚慰。因此，《奶酪》热潮延伸到了管理话题以外，成为大众读物。
《奶酪》才4万字，按照国内传统方法大约合2个印张，定价应该不超过5元钱，而实际精装本的定价达到了16．8元。《奶酪》写得的确很简单，是一本关于如何面对变化的童话读物，有点像小人书，书页色彩丰富，还有插图。故事也很简单，内容似乎一目了然。书中所讲述的道理，也很简单。精装本双色彩印有插图，总共才92页，正常速度读完大概要40分钟，更加适合忙碌的现代人阅读。整页出现用以总结应付变化的格言警句也是该书的卖点。《奶酪》采用全套铜版彩，还考究地做了顶骨，再配上红底烫金的封面。中信在印刷上竭尽所能，而且只推出精装本，在国内为畅销书做顶骨这还是第一次，目的是要使它在畅销的同时还要保持常销。
最初作者并无意在中国大陆投放该书的版权，就是因为对猖獗的盗版有所顾忌，所以通过印刷成本来提高书价，最大限度地打压盗版的盈利空间，从而达到保护正版的目的。目前看来，这一举措效果良好，与“富爸爸”系列相比，市面上的盗版很少。
中信的做法让作者斯宾塞·约翰逊非常高兴。这位畅销书作家曾为了日本版的《奶酪》惨遭盗版一事，亲自到日本打官司。台湾因为只推出了平装本，再加上翻译质量的问题，约翰逊博士也一直耿耿于怀。所以，作者在看到这次中信出版的《奶酪》后，极为满意，认为这是他最好的亚洲版本。
2001年12月16日，中央电视台《对话》节目播出召集国内著名企业家专题研究中国企业家应变的主题。2002年1月份和2月份，《对话》先后就《富爸爸，穷爸爸》、《奶酪》制作了企业高峰讨论专题；一批中国企业精英人物在电视上的现身说法给这两本书带来了超出意外的传播效果。2002年初《中国企业家》杂志以《奶酪》为话题作为封面人物策划专题，也带来了意外的传播效果。
平时每一秒钟都不肯浪费的几十位商业巨头们在中央电视台《对话》栏目中花费大块时间来谈论《奶酪》。其中包括联想集团董事局主席柳传志、中关村科技集团主席段永基、万科集团主席王石、搜狐总裁张朝阳、吉利集团总裁李书富、恒基伟业集团总裁张征宇、诺基亚中国公司副总裁刘持金、三通集团老总艾欣……又是一场“财富论坛”。
《奶酪》一书也引发了商业巨子们的极大兴趣，一些著名企业，如爱立信、联想集团、康辉旅行社等，几乎人手一册，而西安杨森更是将此书当作公司员工的培训教材。他们还做了漫画刊登在他们的内部刊物《西安杨森通讯》上，向员工传授不断创新、应对变化这样一个理念。有趣的是，这本只有91页的寓言故事在IT人中悄然流行。如果老板将这本书送给某个员工，那么这个员工就离被炒鱿鱼不远了。老板是用这种方式表明：我对你的现状不满意，你得赶紧行动起来，否则你的工作“奶酪”即将不保。一些“裁员”公司还特意请来心理医生“坐镇”，除了倾听这些人的痛苦，说得最多的就是“必须适应社会的变化”。
《奶酪》由平话变神话，诠释着简单的成功！
8.相关链接 出版业——中国市场上最后一匹黑马
在图书生产的各个环节中，媒体推广是联系图书与销售、读者最直接有效的渠道，也是各个环节中最具弹性的环节，一本书会因媒体推广情况不同而有不同的命运。
为了应对中国加入世贸组织，从1999年开始，中国出版业进行了一场全行业的集团化、公司化改革。目前，已有上海世纪出版集团、辽宁出版集团等大型出版航母相继露面。新闻出版总署已经批准了三四家民营企业参与图书连锁经营。上海新华发行集团则跨地域联合四川、辽宁、江西等5个单位共同投资组建了东方出版交易中心，引进不同所有制经济共同推进上海书业的发展。
中国现有565家出版社，2001年营业额为430亿元人民币，是全球最大的未被充分开发的图书消费市场，被称为“餐桌上最后一块牛排”。
中国加入世贸组织之后，境外资本不会仅仅满足于在中国销售中国的出版物，外资将通过允许进入的发行渠道来调控图书的生产，输入西方文化价值观念。
国外一些大的出版集团如朗文、皮尔森等在早些时候已经通过在华设立不同形式的办事处和公司，达到先期涉足中国出版业的目的，深圳利丰雅高印刷有限公司系外商投资企业，一年承揽的国内印刷业务近亿元。
目前的情况是，中国出版行业走向市场化的并不多，国内很多出版社都是依靠出版教材为生。中国的在校生有上亿人，对课本的需求超过60亿册，单此项需求的总码洋已接近1000亿元，教材出版发行的利润非常惊人。如果将教材从各个出版社剥离出去，中国会有相当数量的出版社关门倒闭。
一直以来，有一个观点，出版行业无竞争。所有的出版资源都是由出版主管部门分配。而且中国出版业长期以行政区域划界，每届全国书市，各省代表团中有几个不给本省下达推销本地版图书的计划指标？在这样的情况下，国内出版社的竞争力便成了问题。
虽然现在谈《富爸爸，穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》已经不再新鲜，但是这一系列图书带给中国书业的感觉仍然是新鲜的。有意思的是，参与传播策划实施的人员中不少人不仅不是业内人士，而且离图书很远，也许就是这种背景才使得整个宣传具有一股新鲜的气息。
《富爸爸，穷爸爸》系列图书的传播，形成了席卷全国的“紫色风暴”。根据收集到的文本资料，这套书的传播在媒体选择上以北京和深圳为重点，媒体以大众媒体、出版专业媒体和财经类媒体并重，与图书本身的定位相匹配。从文本分析可以发现，其传播活动实施了一年时间，持续时间应该说是相当长的，其间，顺利实现了由《富爸爸》向《谁动了我的奶酪》的转型，使“财商”宣传积累下来的传播惯性和资源获得了较好的应用。
郁秀作品《太阳鸟》的媒体传播推广由中华读书网承担。郁秀的知名度主要来自于《花季·雨季》，不过那已经是1996年的事情了。1995年9月，在《花季·雨季》走向畅销的时候，郁秀去了美国留学，从媒体和读者的关注中淡出。在当下这种海量信息、新人层出不穷的出版时尚化的时代，过去永远只属于过去，很容易被人遗忘。
对《太阳鸟》的传播推广正是选择了唤起人们对于作者郁秀和《花季·雨季》畅销的记忆为起点的。在媒体方面，首先选择了在国内文娱资讯方面具有很强影响力的《羊城晚报》，做了题为《郁秀携〈太阳鸟〉归来》的报道。随后又选择《中华读书报》进行了大幅报道《〈太阳鸟〉能否再创〈花季·雨季〉畅销神话？》，把郁秀的成名史以及新旧作品的命运进行了对比的预测，其目的在于为《太阳鸟》找到市场号召力。
随后，选择北京、广州等地的强势媒体进行了持续的跟进，此轮挑选的主要是大众媒体，如《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《北京青年报》、《广州日报》、《南方都市报》等。这些媒体处于资讯中心城市，就像信息高地，通过这些媒体的跟进发稿，形成了对郁秀报道的导向性，也吸引了其他媒体的跟进。据不完全统计，关于《太阳鸟》的发稿量接近600条。事实证明，这样的量对于图书的发行业绩起到了相当的支撑作用。
2002年不能忽略的业界事件是三联书店与辽宁教育出版社同时推出的几米图书，展开了声势浩大的“几米大战”。分析三联与辽教双方对各自几米图书的媒体传播，具有比较研究的价值。
由于几米作品版权分属两家不同的代理公司，所以三联和辽教各得4本。三联的媒体传播的总发稿量估算约为600篇，辽教几米图书的总发稿量估算为100篇左右（估算标准为通过GOOGLE进行检索，按比例去除与媒体传播无关项获得的统计数字）。从传播内容来看，几米的亮相是以三联和辽教分别发布图书出版信息开始的，为了与对方相区别，以免为他人做嫁衣，三联打出的定位是：几米成名作，而辽教则强调本版几米图书是作者“创作巅峰、最成熟的”作品。这场几米大战迅速被媒体和读者所关注。
三联的推广以《向左走·向右走》为主，与主推几米成名作的定位协调。事实证明，在几米的所有绘本中，《向左走·向右走》成为了几米的代名词，也成为表达当代都市情感的一个流行词汇，赢得了最大的共鸣。在网上以“向左走·向右走”搜索获得的检索结果超过一万条。除了资讯外，大部分为读者对该书的评论，以“向左走·向右走”为由头引申出的话题，甚至以“向左走·向右走”为笔名发言的帖子。至2001年8月底，《向左走·向右走》销量已经突破10万册。以《向左走·向右走》为主线的宣传随后一直在延伸，包括“《向左走·向右走》被EMI百代唱片公司制作成了音乐专辑”、“《向左走·向右走》小剧场话剧改编权”、“《向左走·向右走》漫画的影视版权卖给杜琪峰”等，使《向左走·向右走》一直处在时尚流行的前沿，成为2002年时尚元素之一。
辽教的推广以图书为主，特别是强调几米的新作归由辽教出版，例如在几米的新作《我只能为你画一张小卡片》与港台地区几乎同步上市发行时作了媒体传播，其意图在于牢固树立几米后期作品与辽教的牢固联系。
整体的媒体传播最后形成了几米热，并且演变成为时尚话题。后来，有关几米的资讯逐渐形成以书评及读者的评论为主、资讯为辅的传播格局。
加入世贸组织的中国，出版业首先开放的就是图书零售业，但是中国图书零售业相当落后，即使是中国最成熟的连锁书店——新华书店，其店面已经遍布了国内所有城市，但由于体制的问题。新华书店的连锁性质几近丧失，且被二渠道批发商冲得七零八落。
当前，一些发达国家的出版业早已形成产业规模，一个德国贝塔斯曼集团，其年利润高达140亿美元，图书出版盈利达50亿美元，是中国整个出版业总利润3亿多美元和图书盈利2亿多美元的数十倍。美国在线、英国皮尔森等诸多出版公司，均是出版物年销售额达百亿美元的跨国集团。与中国出版业相比，他们在管理方式、资本运营、操作的科技含量及宣传营销规模等方面都具有极大的优势。
