从根本上说，刘备的忧患意识很强。诸葛亮神机妙算，又怎能出错？而刘备却为之担心，处处往坏的方面想。刘备知道这个很平常的道理：不怕一万，就怕万一。遇事还是谨慎一点的好。尤其是军师孔明，那可是刘备的主心骨，一旦稍有闪失，失去的可不仅仅是一个诸葛亮，刘备的江山社稷可就要付之东流了。刘备可不能办傻事。只要是军师单独行动，不管怎么样，也要给之配几个“保镖”，诸如，关、张、赵等人。这样刘备的心才能像一块石头落地般地平静下来，不然刘备会“失眠”的。怎么说，他刘备走到今天这般模样，来之不易，是应该给予肯定的，他可不希望让其成就毁于一旦。生活造就了刘备具有忧患意识的性格，同时也促成了他的成功。
这次，诸葛亮还要孤身说服马超。刘备说什么也不会让他去的。“锦马超”的美名可不是虚传。先前他已经让张飞领教过了，论武功，张飞难敌；论谋略，刘备也惧之三分。诸葛先生乃军师也，应把守中军，陪着他刘备，不可冒然离去。更何况，刘备比之以“股肱”、“心腹”，又怎能忍心让他处于危亡之地？虽然，军师神通广大，精于谋计。但计划不如变化快，谁又能料得到突然事件的发生？因此，纵使诸葛先生再三要求，刘备也没有让他去。
从这一点来说，刘备的这种性格从另一方面也体现了其爱才的本色，担心贤才的生命安全，从本身来讲就是一种爱才的表现。虽然刘备有从全局考虑的准备，但他的危机意识还是在他的事业发展中起到了至关重要的作用。
在现代商战中，竞争日益激烈。一企业随时都有可能遇到这样、那样的危险，作为企业的领导者应该培养自己的敏感度，及时地感受市场的变化，对企业的发展要做到心中有数。企业家应该居安思危，居危思安，要心系企业的发展，这样才不至于落后于其他的企业，同时也能在企业的竞争发展中把握住自己的命运。有的时候，危机是潜伏在他处，领导者不易觉察，因此，时刻保持危机意识，便能保证企业的良好发展，同时也对企业做出正确的决策起到至关重要的作用。好的领导者应该认真总结企业的成败、得失，预测企业发展的若干情况，有了这些忧患意识，便可以成就大业。
像刘备这样的忧患意识最终促其成功的例子有很多。
例如，美国著名的银行家摩根就是一位忧患意识极强的人，他受过良好的教育。毕业后，在邓肯—谢尔曼公司任职，与该公司会计查尔斯·达布尼合作，于1864年组建达布尼—摩根公司，做商业证券以及通贷和黄金等买卖。达布尼—摩根公司和在伦敦的J·S·摩根公司及巴林兄弟公司保持着密切的关系，很快发展起来，成为纽约一支颇具规模的力量。1907年，美国受到最为严重的经济恐慌的打击，这次恐慌在某些方面比1893年的那一次还要严重。当时很多银行家并没有意识到这场恐慌将波及美国的银行业，因此，他们并没有及时做出反应，采取相应的措施。
而当这场经济恐慌发生之后，摩根深深地感到自己的银行将要受到某种程度的打击，在其他同行业者还没有及时做出决策之时，这位70岁高龄的大亨立刻赶回华尔街去消除恐慌。
事实证明，他的这种忧患意识是正确的而且是必要的。一星期内，摩根行使的权力可能比林肯以来任何一个总统都要大。西奥多·罗斯福总统向来以反托拉斯著称，也派财政部长乔治·科特去纽约，命令他听从摩根的指挥。纽约的经济也面临破产，于是摩根派一个助手去市政厅，从市长乔治·麦克莱伦手中接管了指挥权，他把全市的主要宗教领袖召集到办公室，告诉他们在周末要进行饱含乐观情绪的布道。摩根把华尔街主要银行家召到办公室，锁上门。他将一份文件扔在桌子上，告诉他们他要筹集2500万美元的资金，每人该摊多少已经分配好了，银行家们一个接一个地站起来在文件上签了名。
2500万美元中的一部分用来帮助美国钢铁公司购买富有的田纳西煤炭铁矿公司。摩根告诉罗斯福要结束危机就必须这么做，还要求免受托拉斯法律的起诉。总统只得让步。局势恢复了正常，摩根赢得了信誉。
摩根在自己忧患意识的支配下，采取的行动得到了巨大的收益。摩根投资并帮助改组了美国一系列的重要工业——铁路、钢铁、电报、电话、电力、银行、保险，他的努力常常和爱迪生、卡内基、汤姆林以及其他美国建设者的努力相交叉。这些人对商业企业的发展和扩大所产生的影响，在19世纪末已是四处可见。到20世纪初，美国的钢铁产量已超过了英国，铁路长度超过欧洲和俄国的总和。同时，摩根还建立了自己的网络，他组织了一个大型辛迪加，把许多经济恐慌后的钢铁公司都联合起来，规模仅次于卡内基的联邦钢铁公司（摩根财产）也加入了辛迪加，洛克菲勒也入了股。这一切完成之后，摩根集团以价值14亿美元的证券换取了其他集团的大权，从而使美国钢铁公司这个新的实体成为世界上大大超过其他公司的最大的工业企业，成为历史上第一个10亿美元的公司。
这一切的一切，与摩根的积极努力是分不开的，同时，摩根的忧患意识也是其成功的另一个关键因素。可见恰如其分的忧患意识能促使一个人走向自己事业的顶峰。摩根的做法与刘备可谓有异曲同工之妙。
7.以退为进，先名后实
于是孔明与许靖，引大小官僚上表，请汉中王即皇帝位。汉中王览表，大惊曰：“卿等欲陷孤为不忠不义之人耶？”孔明奏曰：“非也。曹丕篡汉自立，王上乃汉室苗裔，理合继统以延汉祀。”汉中王勃然变色曰：“孤岂效逆贼所为！”拂袖而起，入于后宫。
孔明喟然叹曰：“臣自出茅庐，得遇大王，相随至今，言听计从；今幸大王有两川之地，不负臣夙昔之言。目今曹丕篡位，汉祀将斩，文武官僚，咸欲奉大王为帝，灭魏兴刘，共图功名；不想大王坚执不肯，众官皆有怨心，不久必尽散矣。若文武皆散，吴、魏来攻，两川难保。臣安得不忧乎？”汉中王曰：“吾非推阻，恐天下人议论耳。”孔明曰：“圣人云：‘名不正则言不顺。’今大王名正言顺，有何可议？岂不闻‘天与弗取，反受其咎’？”汉中王曰：“待军师病可，行之未迟。”孔明听罢，从榻上跃然而起，将屏风一击，外面文武众官皆入，拜伏于地曰：“王上既允，便请择日以行大礼。”
从刘备登基前后的表现，可以看出刘备的成功谋略之一，那就是先名后实。他既想当皇帝，又想保住自己的忠义招牌，所以他就走了一个推托的过程。实际上这只是形式问题，但必须得有，要不然他不就成了逆贼了吗？形式后的结果是，刘备得到了一个天大的实惠——皇帝的宝座，真可谓智慧之举。
和曹家父子相比，他刘备可是根正苗红，他乃中山靖王之后，身体里流的是皇族血液，比曹丕更有理由做皇帝。但毕竟汉献帝是被曹丕用卑鄙无耻的手段给轰下台去的，现在还活着，人家才是正宗的。像曹丕此举必然使他被天下人称作逆贼。而他刘备，普天之下都知道他是个忠义之士，要做出那种篡权叛逆之事和他可挨不着边。所以刘备担心当了皇帝之后让天下人议论，使他晚节不保，没脸见人。
但与此同时，谁又不想做皇帝呢？刘备也不例外。表面上看，刘备对汉朝感情深厚，忠贞不渝，即使是最后做了皇帝，在某种程度上也是众望所归；大家把天下百姓的命运都交付到他的手中，他身上肩负的责任巨大，这皇帝可不是什么好事。这样，他刘备仍被天下人认为是忠义之士，值得羡佩，又不知多少个人为他睡不着觉呢。
从刘备整个的登基过程来看，他已将先名后实的策略运用得滚瓜烂熟、淋漓尽致。和曹丕那种明抢的土匪行为相比，刘备则更富于心计，这为他赢得了民心，在魏、蜀之间的交锋中为自己打下了良好的群众基础，获得了优势。
一个人无论做任何事，都要付出相应的代价，特别是对于一个领导者来说，有时为了实现某个目的，不得不面临着即将失去自己赖以成功的“金字招牌”的窘境，而一旦失去这块象征着名誉和声望的招牌，将使他失去在人们心目中原有的地位。在处理这个矛盾上，刘备既保住了自己的忠义招牌，又实现了皇帝梦，这或多或少值得现代领导者借鉴吸收。在遇到此类问题时，一定要学会为自己的招牌镀金，千方百计地伪装自己，要保住“名”。假意谦让，“若欲取之，必先与之”。这都是为了不失去招牌，然后再一步一步，以退为进，实际上丝毫未放弃对目标的追求，最后达到目的，得到了“实”。正所谓名利双收，岂不快哉！
先名后实这种策略无非是在自己的“招牌”上先镀金，好招徕“生意”。这一手无论是在政坛上还是在商场上都曾得到广泛采用。现代的企业界的成功人士北京市棉纺印染工业公司副总经理、高级工程师徐孝纯就是精于此道的一位。1984年4月，他来到北京印染厂当厂长时，这个有3000多名职工、年加工1亿米印染布的大型企业正处在内外交困的窘境。由于承受不住化纤产品降价、原材料提价等造成的严峻局面，1984年第一季度利润下降到1983年同期的三分之一，下半年的订货只有生产能力的一半。然而徐孝纯上任后情况大变，工厂又恢复了往日的活力。他这位新来的厂长究竟有什么高招使这个大厂起死回生呢？其实，这里还有一段鲜为人知的内情。
就在印染厂面临亏损危机的时候，北京市政府出台了新举措：对那些经营出现困难，但又可以扭转颓势，市政府将针对不同的情况给予经济上的扶植。这对像印染厂这样的大厂来说，无疑是一个好消息，因为此时的印染厂正缺乏资金用于企业的改造。
但是经过徐孝纯私下里的了解，得知此次扶植的资金数量有限，对印染厂来说还不能满足需求。况且市政府早有这样的规定：企业自谋生路，摆脱困境的，将在税收上给予优惠政策，视程度减免5％～20％。如果在此次扶植和税收上都得利的话，那么印染厂就会获得更有利的条件，也就能更快地甩掉包袱。这些都给了徐孝纯很大的启示。
作为像印染厂这样的大厂，市政府还是非常重视的。在新政策出台不久后，主管经济工作的张副市长亲自来到印染厂，找徐孝纯了解情况，并提出给予厂500万元的财政支持。徐厂长先是争取更多的资金援助，但市长表示市政府也有困难，只能拿出这么多的钱。这时徐厂长又拒收这笔钱，并说出了自己的理由，这500万元不足以使印染厂摆脱困境，所以他想享受税收的优惠政策，自己找出路。市长也知道，印染厂这么大，说自谋出路谈何容易，尽管他再次劝说，徐孝纯还是给予了委婉的回绝。
后来，张副市长还给徐孝纯打过几次电话，在电话中徐孝纯向市长做了暗示，能不能将两项优惠政策都用于印染厂身上。市长知道了他的本意后，为了印染厂的前途市长也答应除给500万元之外，在工厂二次创业期间给予税收减免10％的优惠政策。这样，印染厂实际上也就获得了更多的资金，再加上徐孝纯和全体职工的齐心协力，工厂的效益和利润都实现了新的突破，并且向国家缴纳的税款也增加了15％。
徐孝纯的先名后实的做法使印染厂得到了实惠，获得了巨大的发展，同时也使国家得到了实惠，为国家创造出更多的效益。
对于领导者来说，先名后实这一策略在必要时也可以使用，他会起到令人满意的效果。要想实现名利双收的话，不妨先给自己的“金字招牌”镀镀金，装饰一下，岂不更好？此乃为官高明之处。
8.利用品牌，树立优势
玄德与关、张、赵云等引兵欲袭许都。行近穰山地面，正遇曹兵杀来，玄德便于穰山下寨。……曹操兵至，玄德鼓噪而出。操布成阵势，叫玄德打话。玄德出马于门旗下。操以鞭指骂曰：“吾待汝为上宾，汝何背义忘恩？”玄德曰：“汝托名汉相，实为****！吾乃汉室宗亲，奉天子密诏，来讨反贼！”遂于马上朗诵衣带诏。操大怒，教许褚出战。……曹军远来疲困，不能抵挡，大败而走。
刘备能在不利局面中成就三分天下的秘诀之一就是利用自己是汉室宗亲这一特殊的身份，打正统牌子，创造“品牌效应”。众所周知，刘备的“贵族”日子早就过得没了贵族模样。“穷得不能再穷，要多穷有多穷”是对他目前状况的恰当形容，还自己抱着贵族头衔在那美呢！但是刘备的心机岂是一般人所能比拟的，他也知道“没毛的凤凰不如鸡”的道理，但这只是在物质上，如果将这种“无形资产”转为政治斗争的工具，岂不美哉！为此，他牢牢抱定自己的贵族头衔不动摇，坚决走“名牌创业”之路。这一名牌效应的影响还真大，天下豪杰之士纷纷来投奔刘备（如赵云、伊籍、简雍等），真是既不费神又不费力，又把事办成了。更何况，刘备早就想通了，高举这样的正宗品牌，即使是不会给自己带来什么好处，但至少也不会带来什么坏处吧！
刘备牢牢地抓住了“名牌”这种无形资产所带来的巨大益处，并将之有效地加以使用，确实是取得了意想不到的收获，每每在关键时刻总是帮助刘备化险为夷，或是取得斗争的胜利。以汉献帝密授衣带诏这件事来说，按道理刘备这样的小人物是很难有机会被皇帝召见的，可是机会就偏偏是这样来了。受曹操控制的汉献帝，自己连一点自主权都没有，自然也憋了一肚子冤枉气，想除掉这个大奸臣，自己又没那个力量；靠别人吧，非亲非故的，谁给你真心干呀！恰巧刘备是汉室宗亲，论起辈分来还是自己的皇叔呢！他应是比较可靠的，所以才向刘备秘授衣带诏。先别说这结果如何，由此可见这汉室宗亲的威力有多大。
刘备的这一名牌创出去了，皇叔的辈分更给这个名牌增加了沉甸甸的分量。皇帝尚且如此，那普通老百姓就更不用提了，“新野牧，刘皇叔，自到此，民丰足”的谚谣充分体现了这一品牌的巨大号召力。更厉害的还在后头呢，当刘备被曹操追赶，走投无路的那种危急时刻十数万百姓紧跟不舍。有人说这是刘备忠厚仁义的行为所结出的硕果，我看不尽然，这其中更重要的一条就是刘备“皇叔头衔”所带出的连锁反应。因为那时的人们——尤其老百姓，始终尊汉朝刘氏为正统，在心底里对刘备产生了一种近乎痴狂的盲目的心理崇拜。在这种崇拜心理的支配下，理性屈从于感性的支配，自然就认为跟随刘备是不会错的了。如果有谁还难于理解，且看一下现在的什么影星或是某某歌星一出场，那影迷和歌迷近于痴狂的举动就能体会到，这种盲目崇拜的心理是几千年前流传下来的中国人的通病。
