的确，文化不仅因传播而存在，而且文化就存在于传播之中。杜威曾经说过，社会不仅因传递与传播而存在，更确切地说，它就存在于传递与传播之中。文化最一般和最基本的特点毋宁说就是传播，因为文化没有传播就不能生存、发展、延伸和成功。通过传播，人类创造文化；而当人类传播时，他们也在传播文化。传播是从符号开始的，而符号作为文化的最小单位，本身就承载着文化的基因。传播是信息的形式化过程，以对信息的编码和解码为内容，而信息必须在文化的语境中才有意义。传播需要通过媒介，而媒介自身又是技术进步、社会发展、文化需求的统一。传播以人为中心，所以人本身就是”文化中人“。美国哲学家和社会学家乔治·米德在他的《精神、自我和社会》一书中表达了个人的社会化过程以及传播在其中的作用。他指出，自我是从社会行为中产生的，而所有社会行为都涉及传播。个人的社会化过程，离不开使用社会所共享的语言符号进行的与他人的象征互动，也离不开传播过程。在这个意义上，文化与传播息息相关，是一体的两面，它詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社，2005年，第63页。
们的互动是为了”制造意义“。从传播的角度看文化，”文化是特定社会中社会意义的生产和流通“。
大众传播及其社会效果
20世纪诞生了一种新的社会秩序--大众社会（masssociety）。对此美国社会学家爱德华·希尔斯指出，”在精确的意义上，大众社会指的是人口中的大多数都被结合到社会中去。社会的中心，即中心组织与引导这些组织和使用这些组织合法化的中心价值系统，都已经扩展了自己的边界……现代工业技术通过精细的交通与通讯网络，使大众社会的各个部分频繁接触。“②简而言之，大众社会的基础是工业化的大众生产，而大众社会的形成则有赖于大众传播。
大众传播（masscommunication）是相对于非大众传播而言的。从传播的范围和规模衡量，一般可以将传播分为四种类型。
自身传播：属于自我层面，即发生在个体内部的信息处理。人际传播：属于两人以上的人际层面，即两人之间或小群体内人与人之间的传播。
组织传播：属于团体或机构层面，即发生在较大组织的内部和外部的持续的传播。
大众传播：属于社会层面，即发生在较大范围人群中的，非自我的、非人际的与非组织的传播。
从另一个角度看，大众传播的基础是大众传媒（massmedia），建立在大众传媒上的传播才是大众传播。大众传媒可以从两个角度理解：其一是作为信息载体的大众传媒，一般是指报纸、杂志、广播、电视、网络和图书等六种媒介。其二是作为组织机构的大众传媒，是指专业性的、能够向社会大众大规模传播信息的组织，包括报社、杂志社、出版社、电台、电视台、网站以及媒介集团等。在这个意义上，大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动③。
大众传播可以用三项特征来界定：第一，要针对较大数量的、异质的和匿名的受众。第二，信息是公开传播的，安排信息传播的时间通常是以同见罗杰·迪金森等编：《受众研究读本》，单波译，华夏出版社，2006年，第15页。
②EdwardShils，”MassSocietyandItsCulture“，in NormanJacobsed．，CulturefortheMillions？Boston：BeaconPress，1969，p．1．③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第111页。
时到达大多数受众为目的，其特征是稍纵即逝的。第三，传播者一般是复杂的组织，或是在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。学者普遍认为，直到19世纪30年代，廉价报纸的出现以及电报机的发明，方才开启了大众传播的时代。
当前，随着互联网等新媒介的出现，大众传播的内涵开始由”面向大众的传播“转向”大众的传播“。于是出现了”媒介化的传播“（mediated communication）概念，定义为：“存在于一些或许多人之间的、采用某项技术作为媒介的传播。”②这种转向使媒介成为大众传播的重要问题，在有些时候，“大众传播“与”大众传媒“发生了混用现象。传播需要一定的媒介技术手段作为支持，根据媒介发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动划分为以下几个阶段：口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代。值得注意的是，这个历史进程不是依次取代的过程，而是依次叠加的过程。今天，我们是生活在由口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播共同建构的媒介网络之中。
关于传播和技术的关系，不少学者持有”技术决定论“的观点，他们认为所有社会、政治、经济和文化上的改变，都不可避免地建立在技术发展和扩散的基础上。如加拿大学者哈罗德·伊尼斯认为，传播媒介是人类文明的本质所在，历史就是由每个时代占主导地位的媒介形式引领的。通过《帝国与传播》（1950）和《传播的偏向》（1951）两部著作，伊尼斯指出，传播媒介和社会结构形态之间存在着深刻的联系，文明的兴衰与占支配地位的传播媒介息息相关。一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，而传播媒介可以做到这一点。
哈罗德·伊尼斯
根据他的观点，任何传播媒介都有偏向性，或者偏向时间，或者偏向空间。“空间型媒介“易于远距离运送信息但是长久保存性差。”时间型媒介“易于长久保存信息但是却难以运输。前者旨在突破空间障碍，进行远距离传播，4页。
沃纳·赛佛林等：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000年，第斯坦利·巴兰等：《大众传播理论》，曹书乐译，清华大学出版社，2004年，第10页。
如烽火、鼓语、纸张等，以扩张领土的版图为目标，有助于形成庞大的帝国。后者旨在突破时间障碍，维持长时间统治，如石头、金属、泥土、羊皮纸等，有助于树立权威，从而有利于形成等级森严的社会体制。
在伊尼斯之后，麦克卢汉的媒介理论进一步强调媒介技术的社会历史作用，他以《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：人体的延伸》（1964）、《媒介即信息》（1967）等著作，将媒介技术及其发展，看作社会变迁和文化发展中的重要动力。他的主要思路，一是以媒介为主线，来理解人类文化的演进；二是以电子媒介为基础，来理解新的时代变化。麦克卢汉提出了”媒介即信息“（themediumisthemessage）的著名的论断，认为新的媒介形式能够改变我们对自身和社会的经验，这种影响比特定信息的内容远为重要。他还提出了”地球村“（globalvillage）的概念，指出城市将重新部落化，市民将重新游牧化，人类的交往方式以及社会文化形态，正在向个人对个人的直接交往回归，这个新的全球范围的电子部落，就是”地球村“。
遵循这一脉络的学者，力求在传播媒介和文化之间发现更为深层的联系。他们指出传播媒介对于文化的重要性，在于它延伸了时空，极大地影响了人们学习、认识和联系的方法。认为口传文化阶段表现为”符号的互应“（symbolic correspondences），印刷文化阶段表现为”符号的再现“（representation of signs），电子文化阶段表现为”信息的模拟“（informationalsimulations）。有人认为，从文化的角度看，口头传播创造了社群文化，印刷传播创造了阶级文化，电子传播则创造了”细胞“文化--社会各个群体为了争取自身的利益相互斗争，而导致分崩离析②。对于这种分崩离析的最精彩论述，来自波德里亚。他认为，传播媒介推波助澜，加速了从现代生产领域向后现代拟像（simulacra）社会的堕落。如果说现代性是一个产品生产的商品化、机械化、技术化和市场关系的爆炸过程，后现代社会则是内爆，意义坍塌或内爆为一大团混沌物，高雅文化和低俗文化、现象与实在等一切传统的二元对立，其间的边界被悉数清除，传播媒介一马当先，滚滚生产出的拟像铺天盖地，形成一个比现实更现实的超现实（hyperreal）。人们不再依赖于真实的人际传播，而是被媒介所主宰，媒介信息构成了我们所相信的所谓真实体验。
在这一派学者中，无论对未来的远景持乐观态度还是悲观态度，其潜在思想都是认为大众传播媒介对于社会和文化具有强大的影响力。这也就涉马克·波斯特：《信息方式》，范静晔译，商务印书馆，2000年，第13页。
②斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》，史安斌译，清华大学出版社，2004年，第356页。
及下面的问题：大众传播是否具有强大的威力？大众传播的效果到底如何？对于这两个问题的回答，从20世纪初期至70年代，概略说来有三种主要立场。
强效果论，认为大众传播拥有不可抵挡的强大影响力，能使受众形成意见、达成信仰、改变生活习惯、按照媒介控制者的意图行事。”传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。“这一派观点常把大众传播喻为子弹（bullet）或皮下注射器（hypodermicneedle），认为它们所传递的信息会在受众身上引起立竿见影的效果。
有限效果论，认为大众传播只有有限的效果。学者们分析了大众传媒发出的信息经过各种中间环节流向传播对象的社会过程，发现大众传播的效果受到非常复杂的条件制约，比如受众的既有立场和倾向、心理上的选择性接触机制、媒介本身的特性、信息内容的特点等等，这些证明大众传播的影响力是有限的、效果也是有限的。所谓选择性接触（selectiveexposure），指个人倾向于使自己接触那些与自己态度一致的大众传播，而避免接触与己意不合的大众传播。选择性注意（selectiveattention）是指个人倾向于注意消息中那些与其现有的态度、信仰、行为非常一致的部分。选择性记忆（selectiveretention）是指受愿望、需要、态度及其他心理因素影响而回忆信息的倾向。
适度效果论，从受众的需要出发，将注意力集中于他们是否在与媒介接触的过程中得到满足，这一派一方面强调了受众在传播中的能动作用，一方面也承认大众传播对受众具有基本的效用。
如果说以上的三种理论都是聚焦于媒介的运作在短时期内对受众产生的直接效果，尚属微观层面的研究，20世纪70年代之后宏观层面的研究开始增多，更为关注大众传播对整个社会所产生的长期的、潜在的和间接的效果。所谓议程设置功能（theagendasettingfunction），唐纳德·肖等指出：
大众传播具有一种为公众设置”议事日程“的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题以不同程度的重要性，影响着人们对周围世界的判断。”简而言之，大众传媒并不能告诉我们应当思考什么，但在告诉我们应该对哪些事务进行思考上，大众传媒取得了令人惊异的成功。“②这一理论郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第193页。
②斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》，史安斌译，清华大学出版社，2004年，第370页。
证明，公众对于当前大事以及重要性的认识和判断，通常来自大众传媒，它不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。
所谓沉默的螺旋（thespiralofsilence），德国舆论专家伊丽莎白·诺尔纽曼指出：人们因为怕被周围的人孤立或疏远，所以当他们认为自己的意见属于少数派时，就不表明自己的态度。由于种种不同的原因，媒介只倾向于报道事件的一面，而排斥事件的其他方面。这就进一步促使那些持少数派意见者保持沉默，从而使媒介更难揭示和记录反面意见。
所谓培养分析（cultivationanalysis），美国学者格伯纳等人认为：大众传媒有选择地向受众呈现出一个”象征性现实“（拟态环境），对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，使人们在头脑中关于外部世界的图像与客观现实之间出现很大的偏离。这种影响是一个长期的、潜移默化的、”培养“的过程。这种”培养“的效果，主要体现为形成当代社会观和现实观的”主流“，或者称为”社会共识“。
