用单一的个人经验做例证
假如你所采用的例证是用单一的个人经验为基础，并具有很强的戏剧性效果，则其威力会十分惊人。也许这一事件发生的时间前后只不过几秒钟，却会使你得到终生难忘的启示。前不久，有位训练班的学员谈到一件可怕的经历，他讲述了自己如何从翻覆的小船旁企图游到岸边的经过。我相信在场的所有听众听了他的叙述之后，一定暗下决心——假如以后自己也碰到类似的状况，最好就像那位演讲人所建议的：留在原地，等候救援。我还记得另一个人所讲的经历，与一个小孩和翻覆的电动割草机有关，至今仍在我的记忆里留下了深刻鲜明的印象。直到如今，假如有任何小孩靠近我的电动割草机，我就会分外小心，生怕发生任何事故。许多训练班里的讲师们也表示，在听了班上学员的许多宝贵经历之后，一旦在自己家中碰到类似情况，都能迅速采取行动，防止意外发生。比方有人听了因煮饭不小心而酿成火灾的经过之后，便在家中厨房准备了一个灭火器。也有人把家中含有毒物的瓶瓶罐罐都贴上标签，并且放在小孩拿不到的安全地方，这是因为听了一名学员的简短演讲，叙述她如何发现自己的孩子不省人事地躺在浴缸里，手里握着一个含有毒物的瓶子。当时，她的心情是何等痛苦焦急啊！
这些使你终生难忘的教训，是说服性演讲首先必备的东西。利用这些例证，你可以让听众采取行动——即使这件事发生在你身上，但你要让听众知道，这些事很可能也会发生在他们身上。因此，他们最好了解并接受你的意见，像你一样采取应当要做的行动。
演讲一开始就详细叙述例证
在演讲一开始就进入举例阶段，这样可以立刻吸引听众的注意力。有些演讲人就不能在一开始便抓住听众的注意，他们常常喜欢引用一些陈腔滥调，或琐碎的道歉这一类无法引起听众兴趣的东西。如“我一向不习惯在大众面前演讲”之类的话，就很让人生厌。还有许多陈腐的老套也不适宜于用作开场白，以免让听众失去兴趣。此外，喋喋不休地说明自己为何选择了这个题目，或表示自己准备得并不够充分（听众其实很快就会发现这个事实），或像牧师布道般地宣扬自己的主题等等，都是应当尽量避免的方式。
我们不妨从一流报纸杂志的作者群中找到一些秘诀：直接开始你的例证，听众便会被吸引住。
以下是颇吸引我的一些开场白：“在1942年，我发现自己躺在医院的病床上”“昨天早餐的时候，我太太正在倒咖啡，这时”“去年7月，我开着我那辆跑车在42号公路上快速飞驰”“我办公室的大门猛地打开，我看见我们的工头查理·范冒冒失失地闯进来”“我正在湖边钓鱼，一抬头，却见到一艘汽艇朝我快速驶过来”
假如你的开场白能回答“五个W”和“一个H”中的一个问题，即“谁（who）”、“何时（when）”、“何地（where）”、“何事（what）”、“为何（why）”“如何（how）”。你便是在运用最古老的沟通方式引起他人注意——就好像说故事，“很久以前”，这是引发孩童想像之泉的神奇字眼。利用同样的原理，你可以在演讲一开始时便用自己的故事捕获听众的心灵。
描述例证的相关细节
细节本身并不有趣，一间堆满杂乱家具或装饰品的房间并不吸引人，一幅涂满过多毫不相关的细节的图画也不会令人赏心悦目。同样，演讲时过多的细节描述——琐碎、不重要的细节——也会让听众难以忍受。描述细节的诀窍在于：必须选择与主题有关联的部分，并且能加强主题所阐述的理由与观点。假如你想告诉听众“在长途旅行之前应详细检查汽车的性能”这个观念，则在举例阶段的细节说明就必须集中在“由于你在长途旅行之前忘了检查汽车性能，因此发生了某种意外”这个主题之上。假如你扯到如何欣赏途中风景，或到达目的地后去了哪里等细节，则一定只会引起混淆或分散听众的注意力。
但是，与主题有关的、措辞又十分具体生动的细节描述，却能使你所举的例子栩栩如生，让听众感到如临其境。假如你说明一件车祸发生的原因只是“疏忽”，这听起来一定十分单调无趣，而且不可能引起听众想去检查车子的念头。但假如你生动地描述发生车祸的经过，利用能引起多重感觉的语句去影响听众，其效果则必定不同。以下是训练班某位学员所举的例子。他生动地指出，在寒冬开车时要多么小心谨慎。
1949年冬天，就在圣诞节之前的某个早上，我在印第安纳州沿着41号公路开车北上，妻子与两个小孩都随我同行。车子在镜片般的冰上缓慢爬行了好几个钟头，我小心翼翼地握着方向盘，生怕一点小动静便会使整部车子滑得失去控制。只有少数几个驾驶者胆敢离线超车，而时间也好像车速般缓慢向前滑行。
不久，车子来到一处较宽阔的马路，而路上的结冰也被太阳融化了，我于是踩动变速器，企图赶出一些时间。其余的车子也纷纷加速，一刹那，好像每个人都急着想赶快抵达芝加哥。孩子们开始在后座唱起歌来，一点也不知道灾难即将来临。
忽然，马路的上坡处伸入一处林地。当疾驶的车子开到顶处的时候，只见山坡北边的低洼处，因林木遮掩而照不到阳光，仍然是冰雪一片。我这时想减速已来不及，两部在我前面的车子已疯狂地滑下山坡，我也控制不住地急滑而下。我们滑过路肩，停在一处雪堤上面，幸好车身还没有翻覆。但紧跟着我们滑行而下的车子，却不偏不倚地撞向我们车子的侧身。不但撞坏了车门，破碎的玻璃正好像落雨般洒在我们身上。
这个例证的细节描述十分详尽，使听众很容易进入情境之中。总而言之，你的目的是要使听众看见你所看到的，听到你所听到的，也感受到你当时的感觉。你想达到这个目的，就得运用许多丰富的词汇去描述细节。正如我们在前面章节曾提到的，准备一场演讲的作业，就是回答如下种种问题：何人？何时？何地？如何？为何？等等。你必须用丰富的词汇和特定的语气去引发听众的想像力。
将你的经历再现给听众
除了利用详实的细节描述之外，演讲人还必须在描述事件时，使自己的经历得到重现，这样才有可能达到促使别人采取行动的地步。伟大的演说家都具有表演天才，这并非是特别稀有的品质，许多小孩就富有这种才能。在我们所熟识的许多人当中，有的人天生具有节奏感、脸部表情、模仿或演哑剧等禀赋，这都是表演的可贵资质。其实我们每个人也具有部分这种能力，只要你努力练习，相信能获得改进。
在你举述例证的时候，你所采用的动作和激励成分愈多，就愈能给听众留下印象。假如演讲人缺乏这种再创作的热忱，则无论所举的例证描述得多么详尽，仍然不能产生有效的力量。你想描述一场大火吗？那就想想我们在救火员与火焰奋战的时候，你如何与群众从火里逃生。你想告诉我们你如何与邻居发生争吵吗？那就让这段经历重现，并且强调某些特点。你有过在水中死里逃生的经历吗？那就告诉听众，你在那段恐怖时刻，心里如何感到绝望。你要想办法让谈话显得特殊，这样听众才会记住你所讲的话。只有让听众记住你所讲的话，你才可能要他们采取行动。我们会记住乔治·华盛顿诚实的品格，因为威姆在华盛顿的传记里提到砍樱桃树的故事。《新约圣经》里也处处充满了加强道德行为的例证，如《善良的撒玛利亚人》等故事。
为了让你所举的例子能铭刻在听众心里，这种“实际经验为例证”的演讲会显得更有趣、更具说服力、也更容易理解。你从生活中得到的经验，此时刚为听众所接受，也正准备对你要他们去做的事有所反应。这时就到了“魔术方程式”的第二个阶段。
第二，让听众明白你期望他们做什么
在说服性的演讲里，举例的部分约占全部时间的四分之三。假定你全部的时间是两分钟，则现在你要促使听众采取行动，说明采取行动对他们有什么好处等的时间，只剩下二三十秒。这时已不需要描述细节，而应直截了当地把自己的主张陈述出来。这与新闻报道的技巧正好相反。报道新闻的时候，是先把要点用大字标题显现，然后再详述新闻内容；而演讲则是先陈述内容，然后再用你的论点加以强调，最后再要求行动。这个阶段要注意以下三个规则。
陈述主张须简短有力
要十分明确地告诉听众，你要他们做些什么。人们通常只有在清楚理解事情之后，才会采取正确的行动。因此你最好先问自己，你究竟要听众在听了你的例证之后，他们应采取什么行动？把你的主张写下来，句子愈简短愈好，就像电报文一样。尽量让文字简洁、清楚、明确。不要说：“请帮助我们孤儿院的病人”，那太不着边际了。应该说：“今晚就登记参加下个星期天的郊游野餐，我们有25名孩童需要照顾。”要求采取公开行动是很重要的——一个见得到的行动要比无数的精神行动好得多。举例来说，“不时要想念你们的祖父母”，这样的话实在太不明确，不知该如何采取行动。如果改成：“在本周末拜访你的祖父母”，就清楚多了。而像“要具有爱国情操”这类语句，也该改成：“于下星期二前往投票。”
主张的内容要易于实践
无论你所谈论的主题是否会引起争论，演讲人都必须把自己的主张陈述出来，以便使听众能容易理解并采取行动。最好的方法便是让你的主张明确而又具体。假如你要听众加强记忆姓名的能力，不要说：“现在开始加强你们对姓名的记忆力。”那样实在虚无缥渺，让人很难去实践。最好改成：“下次你见陌生人的时候，要在五分钟内，把这人的姓名重复默念五次。”
能够把付诸行动的主张详尽告知听众的演讲人，要比那些只泛泛提及的演讲人更能鼓励听众采取行动。比如说：“请各位到讲堂后面，在慰问卡上签名”，就比只提醒听众送张卡片或寄封信给住院的班上学员要有效多了。
至于陈述主张时到底是采取肯定还是否定的说法，则需看你如何从听众的角度去看这件事。并不是所有否定的说辞都效果不好。像要规劝听众避免某些态度或做法，否定的说法说不定就更具说服力。像几年前一则促销灯泡的广告：“别当一个抢灯泡的人”，采用的就是否定的说法，效果也相当不错。
极力推销你的主张
所谓“主张”，就是指你整个谈话的主题，或是观点、要点。因此，你必须竭力推销自己的某个主张，尽力说服听众接受它。就像报上的标题使用醒目的黑体字一样，你的主张也该通过声调和有力的语气来加强听众的印象。这是你留给听众的最后印象，所以要尽量使听众能感受到你的诚意。在陈述主张的时候，绝不能显出犹疑或胆怯的态度。这种说服性的态度要一直持续到最后，这就到了“魔术方程式”的第三阶段。
第三，讲出理由或好处，使听众愿意接受
在这个阶段是陈述理由，简单扼要仍是主要的原则。这时你要给予听众动机，并让他们得到回报，使他们愿意接受你的论点，做你要他们去做的事。具体来说要注意以下几点。
你所提出的理由要切题
有许多谈论如何在演讲中鼓舞听众的文章。这是个大题目，而且对任何“劝说听众采取行动”的谈话都极为有用。在这一章，我们所谈的只是有关简单的谈话，因此你所要做的，只是利用一两句话来强调听众可以从中获得的好处。但最重要的是，你所提及的好处必须与所举的例子有关。举个例子，假如你告诉听众，自己如何因买二手车而省下一笔钱的经历，因此你要鼓励听众买一部二手车。这时，你必须强调的是，假如他们买了二手车，会在经济上有什么好处。如果你谈的是二手车的设计如何好过新近的车型等，那就文不对题了。
注意强调一个理由，而且只有一个理由
许多推销人员可以告诉你一大堆理由，以说服你必须买他们的产品。所以你也应当可以准备许多与例证有关的理由，以随时准备补充你的论点。但最好是找出一个最适当、最特殊的理由来作为你整个论点的证据。你向听众所讲的最后几句话，应该就像一份高水准杂志上的广告词一样干净利落。假如你能好好研究这些经由许多智慧结晶的广告，相信一定能增进你如何陈述主张和理由的技术。通常情况下，一次广告只能推销一种产品或一个观念。在发行量很大的杂志里，很少有广告一次使用很多理由来说服读者购买产品。同样的公司很可能会在不同的媒体上做不同的宣传，但很少在同一则广告当中做不同的宣传。
假如你仔细研究杂志、报纸、电视上的广告，而且分析其内容，你会很惊奇地发现，这些广告时时都应用“魔术方程式”在说服读者或听众购买产品。
当然你还可以采用许多方法用来列举例证，如展示样品、示范表演、引用权威人士的言论、比较、引用统计等。在短时间的劝说性演讲中，截至目前为止，“魔术方程式”仍是最简易、最有趣、最富戏剧性而又最具说服力的演讲方式。
