1.情感诉求广告抬头的年代
何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易被激发的，商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到幻想的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期望日益提高的今天，情感诉求广告更是得以蓬勃发展。
2.现代情感诉求广告创作的新思维
前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。
（1）体现价值——人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属人类学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名字比产品更重要。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和社会地位的象征，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方社会也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以情感沟通为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以家人团聚为诉求，表现温暖的家庭气氛，恰似一个美好的梦，抚慰了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。
（2）自然浪漫——现代人的逍遥梦
19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：’爱的需要‘是人类’需要层次‘中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行感情投入，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念糅合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。
（4）激情诱惑——无法抵制的冲动激情极令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又像花儿一样婀娜多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。
我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性感情丰富细腻，有强烈的自我表现欲望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于针对女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能像她一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施于男性，其命中率会出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。
审美价值，它运用"理性的倒错等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。感性诉求广告正是通过幽默的情趣化的广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力。
（3）理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们获得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种迷狂状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的、别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内理解。因此，在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的理性浪漫。只有这样才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。
（4）艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理快速变化和市场竞争日益激烈的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强捍的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。正因为具有艺术表现力，广告作品才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能最大限度地增强其吸引力和感染力。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。当然在产品的广告宣传中已将情感诉求作为广告说服的另一种基本方式，被众商家纷纷采用。市场实践一次又一次证明，富有情感色彩或人情味的广告创意更有感染力，也更会受到人们的欢迎和接受。然而广告创意过程中的情感诉求方法是如何实现的呢？我们知道，人类的感情是非常丰富且复杂的，不过，在广告中如果对消费者的情感作以归纳，可总结为幽默感、幸福感、恐惧感和暗示感等方面的情感诉求。以下我们对这几种常见的消费情感诉求在广告创意中不同意境的特殊用途作详细阐述。
①幽默感诉求。幽默一词源于英语，是外来词。林语堂解释说，Humour一词与男女调情有关。
幽默的广告总是让人记忆深刻；笑声之中推销最见效。创立于1969年的温迪汉堡通过成人消费的定位对麦当劳进行侧翼进攻，渐渐成长为麦当劳的竞争对手。其代表性广告牛肉在哪里，被公认为是西方幽默广告的经典之作。
温迪汉堡的广告是对准成年人的，以幽默风格为主，强调成年人可以在舒适的环境中享用自己的食品。在这里，可以没有腌制食品，可以没有调味品，而且可以没有儿童。在这里，温迪汉堡热的汤汁，需要很多餐巾。你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，回家后你将不得不为他们换洗衣服——温迪好心地忠告你。
1983年，温迪利用美国农业部的一项调查结果，以他们汉堡的牛肉比麦当劳的要多出零点几盎司为内容，辛辣讽刺麦当劳叔叔短斤少两。广告在创意中，著名影星克拉拉扮演的那位认真好斗、喜欢挑剔的老太太撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉竟只是指甲片大小，不由得恼羞成怒，对这镜头大嚷：牛肉在哪里？！这个广告片引起了消费者强烈的反应，抓住了公众的想象力。
1984年，牛肉在哪里这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。不仅大幅度提高了温迪汉堡的知名度与美誉度，还为他们捧回了Clio广告大奖。
第二年，温迪与克拉拉再次合作，巧妙引用了上次的主题进行再创作。
这一次，丢失了入境卡的老太太无法证明自己的身份，在验关人员百般盘问之下，急得只大声喊出那句人们耳熟能详的牛肉在哪里来证明她是美国人，而且还是大明星。这一声果然管用，验关人员忍俊不禁，老太太被破例允许入关。这则广告再获大奖。它在令人捧腹之余，又不由得回想起麦当劳叔叔的短斤少两和温迪汉堡那零点几盎司的温情，真是又一个绝妙的广告创意。在电视商业广告中，还没有哪一个节目能像牛肉在哪里那样引人发笑，成为美国人的俗谚。
幽默广告使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可以导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响消费者对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着企业的信息加工。麦克柯伦·施皮曼研究机构对500则电视广告做过调查。在一系列广告效果调查中，多人发笑的广告容易被记忆和更有说服力。但是，幽默广告对有些应该严肃对待的事情并不适用。有资料表明，银行、保险公司等是很少采用幽默广告的，因为金钱、财产、生命和死亡，都不是能够取笑的对象。
