9.创造力弱的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒险。
奥格威经常被人引用的一句箴言对此作了最好的注解：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
创意在广告中的作用，其更为可比的情形是当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间登出广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣。这无异于提到了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。相反，缺乏创意的广告就往往是负值的，是一种无效的投资。广告大师伯恩巴克对此深有体会：你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。
可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即刺激醒目，引起兴趣，促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品获得了比其同类产品更多的销售机会。
（二）创意能使广告对象产生文化增值目的
一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，就是让商品顺利地进入流通领域，并实现它的价值，换句话说，广告的作用不但体现在告知、说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的产品，它的实际价值等于原先的使用价值与由广告所营造出来的精神价值之和。《美国新闻与世界报道》曾报道了这一价值附加现象：一些科学家发现，消费者就算在购买功能很好的产品时，通常也会被产品的感性与文化价值所吸引，而不会太在意这产品的耐用、易用等‘理性的好汉，辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品，甚至可以说是一种物神。这个独特的形象造成了消费者认定的万宝路香烟独有的味道，并使之在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种享受。消费者购买万宝路香烟也正是为购买这些气概，以及这种感觉上的满足。
布罗尼克在调查中发现：当他向每个自称热爱万宝路味道、品质的万宝路的消费者以半价提供简装万宝路时，只有21%的人愿购买（同时，厂方已证明这些香烟确为真货并保证质量和店里出售的万宝路香烟一样）。布罗尼克说，这也许可解释为这些人要的是万宝路的广告包装给他们的满足感，简装的万宝路品位质量同正规包装一样，但不能给吸烟人带来这种满足感。在调查中，布罗尼克注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20次~25次。说明万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样，成为人际交往的标志；而万宝路烟的真正口味，在很大程度上是依附于这种广告所创造的美国牛仔形象之一的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机。
可见，物品的物质因素，也即它的直接使用价值有时并没有厂商想象的那样重要，商品之间使用价值的差异也并非厂商们吹嘘的那样大。伦敦广告代理机构创意部经理、啤酒厂同盟会市场部的前经理迈克·德特西手下掌握着4种贮藏啤酒的广告。他说：许多在竞争中的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出他们之间的差异。因此，我认为，消费者所喝的简直可以说不是啤酒，而是广告，因为广告就是品种。广告将某一个品种从无数同类商品中分离出来，再加上令人炫目的光环，让消费者在享受中。
第二章市场形态中广告创意的表现诉求名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。在产品同质化时代，酒香不怕巷子深的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。广告是企业与消费者之间沟通的桥梁。作为产品的广告，最重要的是要善于创造产品的附加值，通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。可口可乐有一句名言：我们卖的是水，顾客买的是广告。的确，广告可以说是一种强大的生产力。但并不是所有的广告都能起到这种效果，那些直白、乏味、喋喋不休的广告不仅不能给我们带来美感和享受，反而令人生厌。只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期效果，而这种创意是严谨的、科学的。好的创意只有在对不同的市场形态进行调查分析后，才能产生较为成熟的、适合产品宣传的广告。因此，我们应从市场中对广告创意做具体分析。
正如我们当下所要讨论的问题——市场形态中广告创意的差异性从何而来？它在市场中的表现形式又有哪些方面？首先，广告的具体运作应根据不同的市场和产品的特性，采用不同的元素进行创意，以求适合当地的消费习惯与消费潮流。这种不同的市场、产品特性与不同的创意元素之间就已经形成并存在了差异性，而这种差异性也就是我们所说的市场形态中广告创意的差异性。
其次，广告创意的差异性是由产品在市场中的着力点不同而决定的。那么，广告创意的差异性在市场中具体表现在哪些方面呢？众所周知，广告的灵魂是创意，而创意的好与坏、精与劣，主要还在于对产品本身和目标消费者的把握，由于产品本身的特性、质量、性能以及对目标消费者定位的不同，广告从业人员对产品广告制作中的创意思路和创意风格也就有着很大差异，这些差异也恰恰是进行广告创意时所存在的创意差异性。除了以上方面是造成差异性的原因之外，广告传播媒介的选择也会对广告创意产生较大的影响。在广告的领域里，每一个媒介企划都必须要有创意的内涵才能相得益彰，而每一个创意也都必须经过媒体的传播，才能付诸实现。这两者是密不可分的。采用什么样的媒介、宣传什么样的产品、运用什么样的创意手法，这些要素都是环环相扣的，媒介选择的不同，创意的表现形式和表现手法就会存在很大的差异性。另外，在考虑消费者时，消费审美心理和不同国家、地区消费者的文化背景也非常重要。消费者的审美心理是他们在进行产品购买时的潜在购买动力，这些包括了个人消费认同与产品认同。现代公众在购物过程中，不仅期望购买到物美价廉的商品，而且还期望购买到愉快的心情。与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，不仅希望从广告宣传作品中获得充分的商品信息，而且还希望从中得到艺术享受。因此，广告创意在构思过程中，不仅要准确、清晰地表达商品的特性，满足顾客在商品信息方面的需要。而且要营造美好的意境，满足顾客的某种审美心理的需要。文化背景与消费审美心理一样都是影响消费者购买产品的内因之一，文化趋向与文化共鸣是一个好的广告创意必须遵循的法则，而文化差异也是广告创意中首要面对的问题，它制约着广告的表现及宣传。在广告创意中，由于产品本身是宣传的核心，带有强烈的商业色彩，有时会引起消费者的抵触心理。所以在广告创意时尤其要注意不同的文化包装、文化融合以及心理装饰手段的运用，以创造传播氛围和文化情节，在某种文化背景衬托中宣传产品主体，这有利于增强广告宣传效果。
一、消费者审美心理差异性诉求
现代公众在购物过程中，不仅期望购买到物美价廉的商品，而且还期望购买到愉快的心情。与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，不仅希望从广告宣传作品中获得充分的商品信息，而且还希望从中得到艺术享受。因此，广告创意在构思过程中，不仅要准确、清晰地表达商品的特性，满足顾客在商品信息方面的需要。而且要营造美好的意境，满足顾客的欣赏需要。
随着人类社会历史和文化的不断发展，人的各种感觉日益变得敏锐，富有理性和丰富的创造力。但就人与人而论，不同的地域，所受的科学文化教育和生产力水平不同，他们的反应能力和对事物的感受能力也各不相同。这种简单的感觉和复杂的审美到底是在追求一种怎样的感受？其实就是一种特殊的快乐——审美快乐。当人们怀着浓厚的兴趣去欣赏一件艺术品或某种自然美时，并不是为了满足一种基本的生理需要，而是为了满足一种精神上的追求，从而沉浸到一种愉快的精神境界中。这种快乐不仅来自视、听等高级感观的感受，而且还要从这种感受一直贯穿到心理结构的各个不同层次（如情感、想象、理解）中。这种贯通性，会使整个意识活跃起来，多种心理因素发生自由的相互作用，产生出一种既轻松自由又深沉博大的快乐体验。
那么我们又如何在广告设计——这种行销艺术中获取特定的审美快乐，并符合大众的审美心理，恰当的把企业和产品展示给大众，取悦大众，最后达到刺激购买的目的化行为呢？
首先，我们在前面提到过，人们的客观现实性与主观感受已为人们划定了一个框架。不是外部世界的一切都能使人们获得审美愉快和心里共鸣感，只有那些由主体的心灵选择出来的与自己类似和相通的事物才能使其愉快。表面上看来，这似乎是物与我的相会，实际上是同丰富的生活形式及人类生命自身的对话。因此，当人们用不同的审美形式、迥异的审美心理去观察对象时，其实是努力在对象物中发现自我，寻求共鸣。反过来，每当个体的个性在客观对象中获得自我感受时，便意味着他已进入了审美状态，得到了彼此的交流。
此种交流在广告创意中通常表现为顾客通过对企业产品的广告宣传在心灵上的认可后，所产生的对产品进行的一系列附加行动，如对产品的咨询行为和购买活动。广告宣传就是给消费者一个热爱你产品的理由。这种理由的产生是基于对消费者切身的了解之后，对消费行为的感悟之后，对消费者的消费审美心理的透彻分析之后。消费审美形态中包括许多重要的个体因素，以下我们就对这些不同要素所采取的差异性的创意形式进行具体分析。
（一）追求个性化心理
广告作为一种行销艺术，它需要以情动人、以理服人。广告创意的目的，是要针对消费者的需要与动机，不但要使消费者爱看，还要使消费者为之动心，与广告诉求产生共鸣，不由自主地进入购买者的角色。要达到这样的目的，广告创意不仅要一般地符合消费者审美心理的特性和购买动机，更要刺激人们的欲望。刺激越多，需要也越多，购买的可能性也越大。随着社会的发展进步，人们对需要的满足也有了很大的改变。从对物质的需求已经逐步转向对生活品质与精神享受的个性化追求，广告在宣传创意的过程中要与每位消费者不断变化的个性需要相吻合。此种个性体现在不同消费者对同种商品的不同需求上。
世界汽车市场的发展就充分说明了这一道理。在20世纪60年代之前，各国的汽车市场还是各人自扫门前雪的状况：美国人开福特，意大利人开菲亚特，法国人开雷诺、标致，德国人开奔驰、宝马。60年代之后，汽车业获得了突飞猛进的发展，同时也促进了经济的增长。美国经济变成了车轮上的经济，一日千里。汽车业成为一个国家工业水平的标志。各大汽车商开始关注这个全球化的市场，并且市场越分越细。一夜之间，仿佛人人都要买车，丈夫要买车，妻子要买车，刚刚长大成人的孩子也要买车。汽车不再像劳斯莱斯称雄的时代是皇家贵族的专用品。美国汽车大王福特曾经不可一世地宣称：不管你需要什么颜色的汽车，我们只生产黑色的汽车，因为黑色是庄重高贵的颜色，是福特的象征。但色彩鲜艳的日本汽车像潮水般涌来，天蓝、粉红、雪白、米黄……这缤纷的色彩，深得天性活泼的美国人的喜爱。当日本汽车一举占领美国大部分汽车市场时，福特才如梦方醒：您需要什么颜色的汽车，我们就为您提供什么颜色的汽车。可惜为时已晚，美国汽车市场的半壁江山已经旁落日本人手中。经济萧条到来之时，曾经财大气粗的美国人更是要选择价格低廉，经济省油的日本车。
看着日本人凭借小巧玲珑、色彩鲜艳的小轿车挤占了美国市场，德国的汽车皇帝——奔驰再也坐不住了，奔驰耗资数十亿美元终于研制出了小奔驰（190E型车），一起分享小型经济车市场。谁知消费者并不买账，他们心目中的奔驰应该是豪华庄重、大家气派，而不是小家碧玉袖珍车的模样，以至奔驰车连投资的底金都没有赚回来。
宝马在此时乘隙而入，但宝马看中了豪华车的市场，凭借其精悍的技术开发出足以和奔驰S系列媲美的7系列豪华房车，从而奠定了可以和奔驰抗衡的世界名车地位。
有一个关于宝马汽车的笑话流传甚广：忠告车主，千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超越他，否则，可能有手枪向你开火。
笑话归笑话。奔驰和宝马却因此有了不同的消费者：奔驰象征着稳重、实力、权威；宝马代表着新潮、冲劲、征服。
在德国，有一个普遍的现象：有老钱的人（贵族）买奔驰；有新钱的人（暴发户）买宝马。
其实汽车都是一样的，是人赋予了它灵性。不同的人买不同的车，不同的车卖给不同的人。商品永远只是为一部分特定的顾客服务，只能赚一部分人的钱，不要试图赚所有人的钱。任何企业家都希望自己的产品能行销天下，而且是老少皆宜、人尽买之，但这不过是一厢情愿。在商品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了，个性消费不仅越来越被人们认同，而且也成为当今人们消费的主流趋势。
（二）消费专家化心理
专家型消费者是一部分普通消费者的蝉变，他们的消费审美心理从普通的产品认同感转向越来越多的认同深具专业水准的产品和产品广告。在整个消费过程中，他们处于带领者的角色，对我国的消费步入专家型消费时代起着重要的作用。
