广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，自然获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为5种不同的类别。
一、晓之以理——示证形态
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智的做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张（USP），它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接，不转弯，清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定广告应该真实、不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者等。
（一）自我示证的形态
从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重传达企业、产品或服务的名称、特征、优势等信息，强调信息的告知与示范，这种创意方式也称为产品情报的诉求方式。产品或服务的本身的实际描述，包括产品的质量、性能、特点，服务范围、内容、特点等，带有明确的告知性，多是从第一人称的角度出发，我有什么，我有什么特征，我有什么优势，我提供什么产品或服务。
（二）用户示证的形态
用户示证也称为用户群雕，是通过换位示证——用户导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法，表现出真实感。
例如，广州雅阁汽车电视广告，以用户的角度来见证、体验和感受广州雅阁汽车。当广告设计人员得知有许多飞行员是广州雅阁忠实的用户，所以选用了一个特别的用户——飞机机长，一个在蓝天上飞翔的人作为广告创意的主角。当机长领略了空中飞翔的乐趣之后，走下飞机，开着广州雅阁轿车，又领略陆上飞翔的愉悦，这许多愉悦恰恰是空中飞翔不可能得到的，如灵活、自由地选择自己的路线；遇到气流、风暴、闪电、雷鸣不会颠簸，同样平稳流畅；自由地打开天窗，放飞心情，与小鸟对话，与森林亲近；自由自在地与家人分享喜悦。广州雅阁将飞翔的喜悦带到路上，而且更加精彩。
（三）事物示证的形态
若产品或服务没有什么特别的优势，但可以从中找到或发现某一个特点或事实，它不仅是消费者关心的，而且是竞争者所未提及的。
科学示证形态的广告创意要注意法律上的要求。我国《广告法》规定：使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。如药品和医疗器械的广告不得含有治愈率或者有效率，不得利用医药科研单位、学校机构、医疗机构……作证明。
二、动之以情——情感形态
从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲大道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一个特别局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式等，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，所以情感性的创意形态越来越发挥了巨大的作用。甚至有人这么说：现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。情感性创意方法应用的情形与对象：一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差异。消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。
功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。竞争者都是采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差距。正因为快速日用消费品多采用感性的创意方式，而大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品多采取理性创意方式时，所以当后者采用感性的创意方式，就与众不同。
三、因果推进——破立形态
（一）正面推导的方法
如果拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样。正向推导的方法在创意中可以通过两步、三步、四步……这样一步步推出结果。
1.正面因果顺叙因为使用了这种产品或服务，就会有什么样的利益，所以就出现了一个好的结果。因为有了A原因，就会出现B结果，因为有了B结果这个原因，所以就出现C的结果。表现形式为：A-B-C。
2.正面因果倒叙
为什么会出现这样好的结果，那就是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务。例如：某狗食的平面广告，是一只小狗拉着一个小孩向陡峭的悬崖飞奔。这小狗哪里来这般神力？如果你了解它吃的东西就知道问什么了。这就大大增加了消费者的好奇心和兴趣，为什么会这样呢？之所以出现C的结果，是因为有了B原因。为什么出现B，是因为有了A这个原因。表现形式为：C-B-A。
（二）反面推导的方法
反面推导的方法也称为破题解题的方法，不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果。常常是提到问题，然后解决问题。
1.反面因果顺叙因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现了一个坏的结果或问题。表现形式：
A-B-C。
2.反面因果倒叙
为什么会出现这样坏的结果或问题，那是没有这样的利益，是因为没有使用这种品牌的产品或服务。表现形式：C-B-A。某品牌眼镜的电视广告：一个绅士来到公厕外，在男女标志前反复辨认，最后走进了左边的门里，紧接着传来一个女人的尖叫声，随着绅士仓皇而出的还有掷出来的手纸，这时候出现该品牌眼镜的标牌。某品牌感冒药：一个独身冒险者在一片茫茫雾野中被一群狼包围，他立刻点燃了篝火，吓退狼群。这时他脸上浮现出一丝得意的微笑。但一不小心打了个喷嚏，火堆噗地被吹灭了，这时出现了感冒药及其品牌。
一个解决问题的广告，其问题应与消费者切身相关而且是产品解决方案的基础。千万不要犯了只重问题而忽略解决方案的错误。
四、生活片段——生活形态
（一）生活情趣的形态
人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的旋律、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣；又如芬兰蒂亚伏特别的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。
（二）生活方式的形态
广告创意倡导或表达一种新的生活方式，一种价值观念，一种生活形态。这种创意形态非常明确地针对某一类型的消费者，如时尚的年轻白领阶层、青春反叛型、体育爱好者等。如多喝水品牌的广告与创意就是明确表达一种扮酷、前卫、无厘头式的生活方式。广告语是没事多喝水，多喝水没事。
（三）生活价值的形态
表达社会认可的成就感、成功感、自豪感、满足感、归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次，由低到高分别是生理生存的需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。例如：北京东润枫景花园系列创意，这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力（自豪）；生命，可以浪费在美好的事物上（满足）；我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上（归属）。北京东润枫景使人产生了一种拥有了它，就拥有自豪感、满足感、归属感。
五、传达意象——形境形态
广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征性的印象，以此积累品牌的特征和印象。
（一）形象的创意形态
以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征，具有鲜明的感性特征，需要时间的积累。如万宝路，以粗犷的西部牛仔的人物形象打动了许多消费者，成为男子汉自信的象征和符号。广告创意始终是在褐黄色的背景下，马背上的牛仔鞭，骏马奔腾，牛仔粗犷不羁。
哈雷摩托车的广告创意：无论在山巅，在旷野，还是在小屋旁的公路上，都散发着无拘无束、自在不羁的气息，如标志上的白头老鹰，翱翔天空，自由奔驰。与它庞大的体型，超人的重量，巨大的轰鸣，特有的骑士服和鞍囊、重靴……一起构成了人们心目中的哈雷格式——雄壮威武的男子汉气概和魅力的形象象征。
有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心。常常今年是亲和力的企业或品牌形象，明年又是科技感的企业或品牌形象，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。
（二）意境的创意形态
一种意念境界，给受众一种只可意会不可言传的感觉、意念、意境，增强感染力，表达了一种氛围，有一种禅的味道，类似意识流的形式。例如：日本的日产无限（infinity）轿车在美国上市时，推出的电视广告就采用抽象的，极富哲学意味的表现手法。它以自然景观为主题，一片朦朦胧胧的垂柳，细雨斜飘的池塘，三块并立的岩石，原野、森林、鸟群、大海、溪流等，仅有自然的声音。从头到尾，没有出现车子，没有出现广告语，只有旁白：在日本，所谓豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现——infinity。强调人与自然的和谐，给人以虚无缥缈的神秘感和想象力。广告播出后，引起了消费者的极大关注与好奇，且有种一睹为快的情感冲动。
（三）意识形态的形态
与传统的创意形式，如编一个故事将商品或品牌融入或者去诉求商品功能特性相区别，意识形态的形态没有产品的物理功能的表达，没有完整的故事情节。脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要销售给消费者的将是一种形象性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起观众的话题和关切。
如贝纳通推出的一系列以批判种族、宗教和反映艾滋病、难民等社会问题为题材的广告创意，很少有对自己的时装产品特征的表达，也没有一个与产品有关的故事，但它具有很高的话题性。
无论中兴百货还是贝纳通推出的广告创意，赞成与反对的声音同样都很强烈。
