（3）网络媒体对传统媒介的影响作为传播新技术的产物，多媒体这种新媒介具有毋庸置疑的先进性。它首先是对传统意义上的报纸、广播、电视两种大众传播媒介构成了严重的冲击。这主要表现在：
譹訛互联网分流大众传媒的受众群。就中国而言，互联网上网用户，目前在全国已超过2000万，相对于中国巨大的人口数字来说，这个数量是微不足道的；然而如果考虑到使用者的社会构成，就会发现这个数字有着更深的含义。据北京零点调查公司1996年8月的一项调查，大中城市使用互联网最多的职业群体依次为民营企业高层管理人员，合资企业的中高层职员，政府机关和社会团体的中层以上官员。最近的调查发现，中学生和青年人是互联网的主要用户，占30%以上。由此可知，互联网的使用者是社会中相对拥有较高文化程度和较强经济地位的社会成员。由于每人能够用在传媒的时间是有限的，同时由于互联网能提供广泛的信息，因此传统的大众传媒正逐渐失去这部分受众，这是相当大的损失。
譺訛众传播媒介纷纷加入因特网，成为多媒体的一部分。因特网的飞速发展，使大众传播媒介深感危机，纷纷加入因特网，以适应形势变化，获得新的生存机会。如许多报纸开始走上了出版电子报纸的道路。目前，在中国互联网络信息中心注册的电子报刊有几百家，而广播、电视则走上了与电脑公司合作的路子，将自己的节目在互联网上传播。1995年，美国微软公司与拥有该国最优良电视网的全国广播公司（ABC）联合，在网上推出24小时连续播放的有线电视新闻频道。传统媒介这样做，从表面上看似乎摆脱了自身的困境，消除了自己的劣势；但从长远看，却越来越把自己渗入了互联网中，成为多媒体的一部分。因为传播媒体的运作方式与多媒体有着质的区分，一旦去掉了传统媒介运作方式这个灵魂，那么传统媒介实际上也就不复存在。
正是因为互联网络对传统媒体造成了这样的冲击，有些学者据此认为，传统媒介将化为泡沫。但时至今日，新媒介并没能一举取代三大媒介，就像昔日的电视没能取代报纸和广播一样。我们认为，多媒体是传统媒介面对的强有力的竞争对于，但同时它们又能够形成良好的合作伙伴关系，在竞争与合作中共存。这主要是因为：
第一，作为一种新生事物，多媒体在过去，现在，甚至是遥远的将来，都离不开大众传媒的鼓吹与支持。从1995年开始，有关因特网的一切成为中国传媒和记者追踪的热点之一，媒介大量报道有关网络建设的信息和由网络本身引发出来的新闻。这些大量报道不仅普及了有关的知识，扩大了因特网的影响，而且推动了因特网在中国的迅猛发展。即使以后多媒体技术非常普及，由于人们的阅读习惯，视听心理，多媒体依然离不开传统媒介的有力支持。同时，大众传播媒介的信息制作优势对网络也有较大的吸引力。
第二，互联网上丰富的信息资源、传播的快捷和充分的话语空间使之成为传统媒介可观的信息源。据《光明日报》报道，近年来在北京、上海、广州三地区的媒介已经有很大一部分记者成为因特网的访问者，其中大众传播媒介的记者上网率更高。那些有轰动效果的引起了记者和编辑的注意后，经过采编，最后得以和普通观众见面。因此，互联网已成为大众传媒的重要新闻源。
总之，多媒体技术的出现，是传播媒介又一次重大的变革，其影响在传播史上是深远的。如何认识这种影响？它对现有传统媒介的冲击究竟有多大？要回答这些问题，盲目的乐观或消极都不是正确的态度，目前看来，尚需要继续作冷静的观察和进一步地深入研究。
2.报纸广告媒介及表现技巧（1）广告字体与广告布局①广告字体。广告字体一般分为三类，即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲，印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体；美术体含象形、立体、彩色、附加装饰；书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲，印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体；美术体有象形、彩色、立体和附加装饰；书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲，字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。
字体设计应遵循以下原则：第一，按照商品的属性选择恰当的字体。
第二，字体的颜色应该给人的视觉以较强的舒服感。
第三，使公众易于辨认而不能令公众猜字。第四，有明确的方向性与顺序性，照顾公众的阅读习惯。
②报纸广告的布局。大卫·奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题，提出了广告布局准则，其具体如下：
a在报纸杂志刊登的广告，必须设计的符合该报纸杂志的风格，要把设计原稿，实际贴在报纸杂志上，来初步确定其广告效果；b使用编辑的布局就应该避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，以免搞乱整个布局；c使用视觉的对比，比如使用前使用后，d不要用黑底白字，因为它不好念；e段落要分明，在每一段的前面，最好有标志；f尽量缩短句子与段落，第一个句子不要超过6个词；g在每一段当中，使用☆、△、※等记号使读者易读本文；h使用标志、插图、字体、画线，以打破广告文上的单调；i不要把本文放在照片上面；j不要把每一段落编排得四四方方，每段最后一行的空白，作为过渡是必要的；k在广告本文上，不要使用粗黑体，赠券要放在最上面；l不要只为了装饰而使用文字。（2）报纸广告的刊登与形式①报纸广告的刊登。
——使用突出醒目的标题；
——配以简洁明快的构图；
——选择好广告的刊登时机；
——选择好具体的报纸广告媒介；
——确定报纸广告版面大小、位置；
——把握广告刊登频次。
②报纸广告的外在表现形式。
——纯文字型广告。这是不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容的广告，至多配用一些网底、花线。
——黑白广告。这种广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。
——套红广告。这种广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。
——图文并茂型广告。在报纸广告中，既有文字又有图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。
——空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景，从而通过虚实的对比强调、突出广告主题的一类广告形式。
——报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼，利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。
——整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的整个版面刊登广告，跨版广告是报纸对开设计的占到两个版的广告。
——中缝广告。在对外横排的报纸展开之后，两个版面之间有上下贯通的缝隙，利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。
——刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间，以刊头形式出现的广告。
3.杂志广告媒介及表现技巧
（1）杂志广告版面的注意度分析
杂志广告版面一般分为封底、封二、封三、封面以及插页几种。
在几种广告版面上，注意价值最大的为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为插页，正文前后的小广告和补白广告为最次。但是，如果在中心插页做跨页广告，则相当引人注目。
（2）杂志广告的制作技巧
杂志作为一种视觉媒介，在进行广告的制作时应该注意以下几个方面的技巧：
①使用突出而醒目的广告标题。
②运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。
③利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点。4.广播广告的制作技巧（1）广播广告的要素我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。
①语言。
广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，广告词一定要明确：听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如切忌与切记、走进与起近等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。
②音乐。
音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造形象图画。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。
音乐要同语言等艺术紧密结合起来。音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。
在我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿增色，魅力倍增。
③音响。广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。
音响有着强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。
在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。
（2）广播广告的类型常用的广播广告，主要有以下5种类型：
①直接陈述型。这种类型是由一位或两位播音员播发广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。
②对话型。由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告，比直接陈述型广告要活泼，更吸引听众。
③小品型。小品型就是在广告中以短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。
④歌曲型。
就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，曲调要悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。
⑤综合型。这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。
如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。
（3）广播广告的基本要求
①广告内容要简短精练。广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些，但是，仍然要简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言：要知道在大理石上刻出人脸来，无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。他还说：要是您在头一章提到墙上挂着枪，那在里就一定得开枪。如果不开枪，那管枪就不必挂在那儿。契诃夫虽然是在讲文学创作，但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。
②广播广告应做到一则广告突出一个主题思想。对于许多听众而言，在收听广播时，往往注意力不很集中，容易转移。因此，广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题，以加深听众对广告的印象。
③采用重复的方法强调商品品牌或企业名称。广播广告一定要采用合理重复的方法，来强调商品商标或商品名称，以加深听众的印象。一则一分钟左右的广播广告，对品牌的强调，以不少于三次为宜。
④广播广告的语言表达通俗化、口语化和韵律化。
广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传，语言的选择和运用至关重要。
广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式，以便于受众理解和记诵。
⑤广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合。
在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单，选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围，以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果，使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充。此外，广告的节奏也是应该注意的问题。
5.电视广告媒介及表现技巧
（1）电视广告创作的基础
①把握和分析商品背景信息确定广告什么。电视广告创作的第一步，就是尽量从各个方面去了解广告商品的一切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等等。
有的广告主希望将商品的几个优点，在同一条广告内同时突出，但是，常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。
1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：
含太多的讯息而非一个，太多的噱头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。
②基于市场现状确定广告对象。
广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，只能是针对特定广告对象。不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。
③把握视听心理确立怎样广告。
在进行电视广告创作之前，确立了广告什么、向谁广告，就必然进入怎样广告的阶段。怎样广告是广告什么和向谁广告的必然要求和表现。
（2）视听心理分析
视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是印象深和越简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固记忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人们15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1秒~2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3秒~6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完整表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。
（3）电视广告表现形式
①感知型。这种类型电视广告采用自然的手法进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知性印象。
——介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的口播。
——演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型-般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。
——名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。
——采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和理解的效果。
