一、营销的本质
营销：营——经营、谋略、策划；销——销售、推销；“销”就是产品价值实现的过程。
推销是营销的基础，是营销活动中的一个过程，营销是推销的高级形态。
推销：直接劝说客户购买自己产品的过程，如面对面销售、网站、电视购物……
市场：交换商品的场所。市场参与者包括：企业、消费者、市场管理者。
市场营销是个人和组织通过创造及同其他个人和组织交换产品和价值而满足各自需要的一种社会的和管理的过程。市场营销作为一门科学，它研究的主要是如何在满足消费者利益的基础上，挖掘和刺激消费者需求，并有计划地组织企业的整体经营活动，提供满足消费者需要的产品和服务，并使企业从中获得最大限度的利润。市场营销是以市场为中心，以顾客为导向的企业经营活动。很多人对这个概念有误解，总是简单地以为把产品卖出去就叫市场营销，其实仅仅把产品卖出去叫销售。
有些人分不清推销和营销，往往把推销与营销混淆。推销其实只是营销中的一个过程，营销是产品还未生产出来就开始了。“未买先想卖”，产品还没生产出来或未买进来，你要先想好怎么卖，这就是市场营销。市场营销跟推销的区别在哪里呢？它们是有联系又有区别的，区别就是市场营销是一个大圈，推销是这个大圈中的一个小圈，推销是市场营销的一部分。
市场营销是在产品还没有开发出来之前，通过市场调研发现、了解消费者的需求，然后通过自己的产品和服务，去满足他这种需求的一个过程。推销是市场营销的一个基本形式，是市场营销中的一部分。市场营销包括品牌建设、价格战略、渠道建设和广告投放等，还包括产品设计、服务设计、售后服务等一系列的跟消费者沟通的一个过程，一个全过程。你要沟通首先就要了解他，如果对你的沟通对象都不明白、都不了解，沟通从何谈起？所以市场营销就是了解和满足客户需求的一个过程，推销是市场营销的一个基本手段。
市场营销有一个很大的特点是找到和挖掘顾客的需求，要去刺激它，要扩大这种需求，很多人以为需求就是现实中已有的，那在手机、电视机生产出来之前，顾客有这种需求吗？他肯定不知道有这种需求，虽然在中国的古代有千里眼、顺风耳之说，但是在电视、电话没有发明出来之前，不可能有这种需求，因而这种需求是潜在的，只是不为大家所知道。
史玉柱说：“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”史玉柱还说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，你就要去了解消费者。”
推销观念与市场营销观念的比较
推销观念市场营销观念
①注重于产品①注重于顾客的需求和服务
②公司先制造产品，然后想办法去销售它②公司先分析顾客的需求，然后计划如何制造能满足顾客需求的产品
③管理以销售量为导向③管理以顾客需求和服务为导向
④计划短期性，仅考虑今天的产品和市场④计划长期性，考虑到新的产品，明天的市场和未来的增长
⑤企业强调销售人员的销售能力⑤企业关注购买者的需求、便利
创业者应有内部营销和外部营销的观念。内部营销的任务是：成功地聘用、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。实际上，内部营销应在外部营销之先，公司的员工都不认可公司产品时，他（她）就没有工作的积极性和主动性。若公司员工并没有提供优质服务的打算，却向顾客承诺优质服务，那只能是空中楼阁。
科特勒等理论中的市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的变量很多，可以概括为三大类10个基本变量。第一类是营销战略，包含探查、分割、优先、定位。第二类是营销战术，即产品、价格、地点和促销。第三类是营销技巧：公共关系和政治权利。三大类统称10P’s。
10P’s分类与含义
分类10P’s含义
营销战略
探查（Probing）市场调研、市场分析
分割（Partitioning）市场细分
优先（Prioritizing）目标市场的选择
定位（Positioning）市场定位
营销战术
产品（Product）服务也是一种产品或产品的一部分
价格（Price）出厂价、批发价、零售价等价格体系
地点（Place）分销、渠道、销售通路
促销（Promotion）时间、地点、方式（赠品、折价）、广告
营销技巧
公共关系（Public Relations）公关、公众关系
政治权力（Politics Power）非市场化手段
市场营销观念认为，达到组织目标的关键是在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。
为什么说使顾客满意是生死攸关的呢？因为公司的产品主要销售给两类顾客：新顾客和老顾客。寻找和吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本，其比例是25∶1。因而，保持老顾客比吸引新顾客更见成效。保持老顾客的关键在于使其满意甚至超出预期。
营销策划：制定关于产品、品牌形象等组织价值在市场上实现的方法和策略。营销策划方案是一个包括产品定位、价格策略、渠道选择、市场定位、促销手段等方面的操作方案。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的活动，是企业盈利的计划，是管理水平的最终检验。
【点石成金】
爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，牛怎么也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人站在旁边目瞪口呆。
二、品牌与定位
1.做好市场营销的两件事
要做好市场营销就要做好两件事：①找到顾客；②让顾客信任你，相信你能解决他的问题。
如何找到顾客？我们说企业的本质就是为满足顾客需求而创建的，所以我们在创办企业之前或开发一个新产品之前就要明确我们的顾客是谁，他们在哪里？顾客的功能需求和心理需求分别是什么？他们希望的价位是多少？我们如何与他们沟通？如何方便他们体验和购买？他们需要些什么样的服务？他们如何知道我们？即使现有企业要调整战略或转型，也要先明确谁是我们的顾客，一如孙子兵法说的“胜兵先胜而后求战”，否则企业就是瞎折腾。明确谁是我们的顾客的过程就是市场定位的过程。
如何让顾客对企业信任？当然是建造企业的诚信系统。企业的诚信系统是自上而下的经营理念、价值观以及在此基础上的行为处事原则，企业诚信系统通过品牌传播为顾客接收，好的品牌自己会说话。冰冻三尺，非一日之寒，诚信系统的建造是日积月累的结果，管理团队的一言一行，企业的一举一动对其都有影响，所以企业经营一定要谨言慎行。让顾客信任的过程就是打造品牌的过程。
一个企业要将自己的产品或服务销售给顾客，首先要将自己的经营理念、价值观销售给员工。员工如对公司的使命、理念不认同就很难全力以赴去给顾客讲，顾客能感受到销售人员的底气，自己不相信的东西很难让别人相信。营销人员不仅对自家产品要熟悉，还要熟悉市场上其他相关产品，优秀的营销人员一定是行业专家。
人为了保护自己免受伤害，对陌生的人和事都会有猜疑，这是人的一种本能，或者说是人的本性。我们如何才能让顾客信任我们呢？我们在与顾客打交道时一定要注意以下几点：
①点头微笑：点头微笑让人感到亲切，产生好感，可以很快拉近彼此之间的距离；②赞美：人们在相互交往过程中都希望受人尊重，赞美表达出来的就是尊重对方；③学会聆听：倾听是找到顾客真实需求的唯一方法；④专业化形象有助于顾客的信任；⑤采用顾问式销售方法中的专业化流程和专业化问话技巧可以与顾客进行有效沟通；⑥采用证人证言，如权威机构的检测报告、证书、名人、媒体、客户熟悉的人的证言，提高企业信誉度……
上述方法都是在对人性的透彻了解基础上顺应人性的沟通方法。
2.营销的两大利器：品牌与定位
市场营销至高境界：让顾客主动来找你。他为什么会来找你？实际上顾客更需要企业的产品或服务。因为他有这种需求，比如大城市每到春节期间月嫂等家政服务就一人难求。如何让顾客主动找你？尽力服务好你的每一个顾客，在业界产生口碑，就是我们通常所说的“品牌”。顾客为什么要买我们的产品？因为我们比其他厂家能为顾客提供更大的价值。顾客在决定购买前，通常会有一个比较的过程，货比三家：信息化程度越高顾客选择性越高，选择依据就是性价比。
品牌：品牌不仅是一个公司的商标或商品名，它还包含了顾客对其评价和认可程度。品牌也可说是品德的招牌，即企业经营者品德在产品或服务质量上的反映；产品即人品，品牌源于品质，品牌就如陶瓷工艺品，生产精品本就不容易，而损坏非常容易，损坏后再想修复则难上加难。冠生园月饼事件让其再也没有站起来让人扼腕叹息。
品牌为什么重要？美国著名营销学者莱恩·凯勒认为：“从经济学的角度来看，品牌在两方面降低了顾客搜寻产品的成本：内在方面，顾客不必过多思考；外在方面，顾客无需到处搜寻。”
由于地域、学历、收入、年龄、性别、职业等众多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。市场细分就是按照消费者购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，将他们划分为不同的消费者群体，然后分别选择合适的产品或合适的服务方式去满足他们各自的需求。
定位就是为了解决企业经营首要问题：谁是我们的顾客？世界上有数十亿的顾客，如何在浩瀚人海中找到我们的顾客？弱水三千，只取一瓢饮，这就是定位。
定位是为了打造具有鲜明个性的品牌，其目的是有利于品牌建设，是为品牌建设服务的。
衡量品牌影响力有四大指标：知名度——多少人知道；美誉度——多少人说好；信誉度——多少人信任；亲和力——多少人购买。
知名度：品牌知名度是一个品牌为众人知晓的程度。广告只是品牌传播的一种形式，且不是唯一的形式。广告最大的功能是扩大知名度，广告只是企业与顾客沟通的形式之一，是人们认识企业或产品的一种途径。
美誉度：人们通过体验及口碑相传对企业或产品的评价。美誉度建立在企业诚信和产品（服务）品质的基础之上。
信誉度：人们对企业或产品的信任程度。信誉度建立在企业的知名度和美誉度基础之上。
亲和力：某品牌对顾客的吸引力。知名度和美誉度只是顾客作出购买的参考依据，知名度和美誉度会引导顾客关注该品牌。最后的购买决策取决于品牌的亲和力，美誉度和精准的市场定位能对顾客产生吸引力，也就是顾客的感觉或者说是该品牌对顾客心智的吻合程度，是企业的产品或服务对顾客的信誉度。亲和力建立在美誉度、信誉度和精准的市场定位基础之上，亲和力和顾客的满意度成正比，相互促成、相互转换，对品牌建设至关重要。
产品、价格、渠道、促销和广告是企业与顾客（消费者）沟通的方法和形式，知名度、美誉度、信誉度、亲和力是企业与顾客沟通的结果。
企业品牌是建立在顾客信任的基础之上，品牌最大作用是减少顾客选择商品的时间和精力，降低交易成本。品牌是顾客对某公司或某商品的评价，品牌就是顾客的认知，有很强的心理特征，如有人觉得喝王老吉凉茶感觉很好，而喝加多宝凉茶就会觉得怪怪的，虽然知道加多宝凉茶与王老吉没有任何区别，而且王老吉原来就是加多宝公司生产的。上世纪90年代市场上“月兔”牌香烟销售非常火爆，但不久该企业又生产了“月兔”牌卫生巾，让人说不出的感觉。后来市场上再也找不到这两种产品了，这就是滥用品牌延伸的后果。
三、营销管理
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，管理市场营销活动。
1.分析市场机会
市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求本企业最合适的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。
企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种市场机会。而且应当通过对各种市场机会的评估，确定适合本企业的机会。
对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
2.选择目标市场与定位
对市场机会进行评估后，要研究和选择企业目标市场。企业首先应该对准备进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
目标市场的选择是对那些能够与企业能力匹配良好的细分市场进行评价和筛选。不管细分后的子市场有多少，对企业有吸引力的只是其中的一部分顾客或组织。有所为有所不为，创业者可以选定其中的一个或者若干个子市场，以充分利用专业化给企业带来的优势和好处。如果企业不采取细分策略，对顾客的选择可能就具有相当大的随意性，这无疑会使企业丧失从财务和竞争优势角度对各个细分市场进行评价的机会。细分识别和定位是一种主观选择的过程。
