观念作为对外界客观存在的反映，会随着客观现实的变化而处在不断的变革之中。改革开放，给中国带来了翻天覆地的变化，也使人们的思想观念、思维方式发生了一场革命。中国改革前后社会经济、政治、文化等领域的变化反映在人们的消费观念中，使中国人的消费观念不断更新。
一、改革开放前人民生活消费观念的特点
中国两千年的封建社会一直是一个自给自足的封闭性社会。新中国成立后，随着社会主义经济建设的发展，小农经济和小商品经济逐步为社会化大生产、商品经济所取代。在此新旧转换的过程中，小农经济思想、小商品经济思想一直存在于人们的观念之中，并对消费观念、消费方式产生一定的影响，使传统的消费观念呈现出如下特点：
(1)自给性的消费习惯。
在自给自足的小农经济和小商品经济条件下，市场发育不完善，人们的吃穿住行对市场的依赖程度很低。比如历史上的农民，除了铁制工具和食盐，几乎所有的生产、生活资料全部自己生产。改革开放以前，虽然人们的收入也有所增加，商品经济有所发展，但还是坚持自给半自给的消费习惯。城镇居民也尽可能地自己生产一些消费品，如自己加工食品、制作衣服甚至喂养几只母鸡等。
(2)平均主义的消费心理。
平均主义即平均分配财富，人与人维持差不多高的消费水平。中国历代农民起义，无不把均贫富作为奋斗的目标。我国民主革命时期在革命队伍中实行平均主义的供给制，新中国成立初期在某种程度上把平均分配当成是社会主义的优越性，使名义上的按劳分配带有浓重的平均主义色彩。
(3)崇尚节俭的优良传统。
克勤克俭是中华民族的优良传统。从先秦到近代两千多年的封建社会中，节俭消费不断地被历史统治阶级和思想家们加以强调，成为中国经济思想史上占主导地位的消费思想。强调满足基本的实际生活需要，不讲究形式上的华美。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”就是这种思想的产物。这种观念在生产规模小、效率低、消费品不足的情况下无疑起着巨大的作用，但它只看到生产对消费的制约作用，而忽视了消费对生产的拉动功能。同时，历史上崇尚节俭总是和抑末—抑制工商业密切相联的。
(4)知足常乐的消费心理。
知足常乐不仅是中国人传统的消费心理，而且可以说是一种人生哲学。知足之“足”，并不是满足了需要，而是一种对现实的满足，任何一种对现实的满足状况，不管它实际上是不是满足了需要，都可以认为它已经满足，这样就永远不会有不满足的追求。这是长期以来我国人民不可能通过大规模、高效率的生产活动来获得更多的生活资料的现实的产物。这种知足的传统消费心理对中国人的影响十分深远，妨碍了人们在现代市场经济条件下主动进取、锐意创新、敢冒风险的精神意识。
(5)重精神轻物质的思想。
伦理道德观念不仅是中国传统文化的重要组成部分，而且占有支配一切的地位，自然支配着人们的消费观念和消费行为。不管是孔子还是孟子，我国古代思想家一贯重道德、轻物质，重义轻利。应该说，只讲物质利益，不讲道德当然不行，但把道德与物质、义与利严格对立起来，甚至根本否定物质利益的观点也割裂了它们之间的内在联系。
二、影响人民生活消费观念转变的因素
改革开放20年来，人民生活消费的观念发生了“悄悄的革命”，不论在饮食、衣着、使用、起居、交往还是在消费的其他方面，都与传统的消费观念有很大不同。人们开始重市场、重效率、重发展、重享受，尽管在消费领域还有一些误区，但一种科学、文明、健康的消费观念正在逐步形成。在现实生活中，引发和形成这种消费观念的原因是多方面、多层次的，可以简单归结为以下几个方面。
(1)党和国家对消费的正确引导和调节。
从生产和消费的关系看，消费所影响的并不仅仅是人们的日常生活，还影响着整个社会生产的发展。正确的消费观、科学的消费方式对于提高我国人民的素质、促进人们生活方式的现代化具有重要的推动作用。“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产”。但在新中国成立后相当长的时间内，人们对消费的积极意义缺乏应有的重视，认为追求物质消费水平的提高就是“追求资本主义生活方式”，并加以批判。党的十一届三中全会以来，消费得到了应有的重视。党和政府加强了对消费的正确宣传、调节和引导，如制定政策、措施，鼓励人们进行合理的消费；通过电视、广播、杂志、报刊等手段和媒介，引导人们建立科学的消费方式；发展市场经济，培育市场体系，加快商品流通体制的改革，保证消费品的流通高效、畅通和有序；利用税收、价格、利率等经济杠杆调节消费；通过法律保护消费者的正当权益等等，凡此种种，消除了人们更新消费观念的疑虑，创造了一个更新观念的宽松的舆论环境和宏观条件。
(2)生产技术水平的提高。
归根到底，社会生产力和科学技术发展的水平才是影响消费观念转变的最基本因素。因为生产技术水平提高的结果是居民收入的大幅度增长，消费水平的提高，消费结构的变化，居住条件和生活环境的改善。只有在此物质丰富条件的基础上，人们的意识才可能发生改变。首先，社会生产力和科学技术发展水平决定着消费流行的内容，在不同的生产技术条件下，才会产生不同的消费内容。例如，当前卡拉OK的流行，完全是建立在电气化电子化等高科技生产技术基础之上的，假如没有电视机、录相机、收音机等电器产品的生产技术，就不会有卡拉OK这种娱乐方式的流行。其次，生产技术发展状况影响着人们观念和消费更新的周期。当生产技术发展缓慢，消费品生产更新换代较慢，就会出现产品品种单一，人们的选择余地不大，就会较长期使用同一种消费品而心安理得地接受它。生产技术迅速发展，新型消费品层出不穷，在一种服装面料、色彩、款式不断更替的情况下，消费者选择余地越来越大，求新求美的心理因为有了物质基础而显得更为强烈，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的消费也就自然地成为过去。最后，社会生产力和科学技术的发展拓宽了消费的区域和广度。现代社会，无线电技术、电话电视、通讯卫星等高科技通讯手段广泛运用，火车、飞机等快速交通工具投入运作，地球开始变小，形成了“地球村”概念，人们的时间和空间观念改变，感到距离缩短，时间加快，某一地的消费流行，全世界各地都可以通过各种渠道看到、听到、接触到。如卡拉OK在短短几年时间内从日本流向东南亚，走向港澳，进入中国，风靡欧美，已经形成世界范围的娱乐活动。
社会生产技术水平的提高，使我国消费资料的生产获得了较快的发展，市场供应充足，品种、规格齐全，应有尽有。新产品不断问世，新的消费领域不断被开拓。例如随着电子工业的发展，收录机、洗衣机、电视机、录相机、电冰箱等家电产品充斥市场，日用化工产品名目繁多。生物工程、海洋工程等方面的革命，也不断地进入人们的消费领域。消费资料更新换代速度加快，周期变短，令人目不暇接，这些都为人们生活观念的更新创造了客观的物质条件。
(3）外来消费资料和生活方式的引进。
对外开放政策，为内地人们更方便地扩大人员往来和相互交流开辟了渠道。一方面西方思潮涌入内地，特别是80年代的尼采热、萨特热、弗洛伊德热、托夫勒的第三次浪潮热等等，都使人们重新地考虑自我和个性、关注未来。与此相伴随的另一方面，大量的消费资料涌入我国，而且许多国家和民族的生活方式也通过不同的渠道为国人所了解。从70年代末登陆的西方的牛仔服、西服、妇女时装到西餐、可乐、项链、耳环、化妆品，从西方的交谊舞、迪斯科到霹雳舞、摇滚乐到“打的”等等，洋货掀起一阵阵浪潮，外来生活方式不断融入中国人的生活，从而使我国人民生活消费的观念发生了很大变化。例如美国人喜欢标新立异的生活观影响着中国传统的相互模仿与求同的生活观，使我国人民在生活上也开始追求个性特色；外国人待人接物的方式在潜移默化地影响着中国人的交往；西方的追求时髦、方便的穿着，追求享受和高营养的饮食观也在改变着中国人的衣食方式，一次性消费品的引入也动摇了人们经久耐用的消费观念。
此外，人们教育文化水平的提高是生活观念更新内在因素的增长。消费观念毕竟是人们价值观念的一部分，人们受教育的程度如何与其价值取向尤其是审美意识有着很大的内在关联。20年来，公共文化事业迅速发展，这有助于人民生活消费向着健康、科学、文明的轨道发展，更重视生活的质量和精神生活的丰富。
三、人民生活消费观念更新的内容
伴随人们的生活由温饱型向享受型、发展型过渡，我国现阶段居民消费观念和消费行为上的更新有以下几方面的内容。
(1)追求方便和快节奏的生活。
随着改革开放及世界交流的增多，越来越多的人开始追求珍惜时间、讲究效率的工作和生活作风。他们希望节省生活消费时间以增加闲暇时间，同时提高工作效率。于是，在餐饮方面各种快餐食品、半成品食品成为畅销货；在穿着、日用品方面，不用纽扣的拉链服装、针织服装，无鞋带儿皮鞋，一次性纸桌布，减轻人们家务劳动的家用电器普遍受到欢迎；在交通上，除了乘公共交通工具，开自家车、“打的”的比例上升；在通讯方面，许多书信往来被电话代替，电报被传真代替，“BP机”、“大哥大”、电子邮件已进入人们的日常生活。
(2)追求健与美。
随着人们物质水平的提高，人们空前热爱自己的生命，珍惜健康和生命的质量。
这首先表现在饮食上。随着人民生活由温饱型向小康型的过渡，吃饭已不仅仅是为了填满肚子，而开始“吃讲营养”。在食物构成上，我国人民由主食型转向副食型。在食物的生产、加工、贮用方面，正在向科学化发展。人们开始注意所谓“绿色食品”、“黑色食品”等，把理想的食品标准定在“高蛋白、低脂肪”上。各种各样符合不同年龄段的“口服液”、“营养液”等补品、补药倍受人们的青睐。中国是世界上有名的重视饮食文化的国家，如果说以前人们讲究饭菜的色、香、味、形的话，如今则在此基础上讲营养、讲科学。
为了保持健康，各种优化生命质量的健身运动蓬勃开展。跳舞、扭秧歌、练太极拳等群众性体育运动得到广泛开展；家庭体育器材增加了乒乓球、羽毛球、拉力器、网球、哑铃和各种健身器、健身机；各种牌子的运动服、运动鞋一度成为男女老幼都喜欢的流行服装。在城市“蹦迪热”、“保龄球热”一浪高过一浪。长久以来人们交往的主要方式是请客吃饭，现在也开始出现请客去体育场馆打一场球、游一次泳等等。由于健美运动把人体的美和力量、生命结合起来，又不需要很多的体育设施和专门的场地，所以健美运动广泛普及。
中国的医疗保健业、美容行业发展之迅速也充分反映了人们对健与美的追求。医疗保健，已不仅仅是为了治“病”，正常人更注重在没病但不太强壮的“亚健康状况”在医生的指导下进行调理，恢复青春活力。于是各种强身壮体、延年益寿和护肤美容的保健食品与药品大量问世，美容美发厅发展势头迅猛。
(3)追求舒适和享受。
恩格斯把人的需要分成三个层次：生存需要、发展需要和享受需要。人们解决了温饱问题以后，开始生活上讲舒适，在紧张繁忙的工作之后松弛一下，品尝人生的乐趣。于是，“吃的讲营养，穿的讲漂亮，用的讲高档，住的讲宽敞”几乎成为所有人奋斗的目标。
从用上看，改革开放之初，人们还认为耐用消费品费水、费电、占地方、不合算。但80年代以来，人们普遍对高档耐用消费品的省时、省力和给人带来的方便、享受看好，家庭拥有高档耐用消费品的数量迅速增多。根据《中国经济年鉴》的统计数字，从1980年到1995年家用电冰箱从5万台提高到919万台，年平均增长41.6%；电视机从249万台增加到3496万台，平均增长19.3；家用洗衣机从25万台增加到953万台，年均增长27.5%；录音机从74万台到8581万台，年均增长37.3%；照相机从37万架增加到3326万架，年均增长35.0%，其中1991～1995年平均增长73.3%。此外，录相机、影碟机、空调机甚至小矫车的家庭普及率也越来越高。
改革开放前，我国人民的起居条件很差，住房拥挤，特别是城市。1978年，我国城市居民人均居住面积仅3.6平方米，住房内设施简陋、不齐全，许多老式房屋内没有自来水、煤气及卫生设施，而且房内欠装饰，房外环境条件差。党的十一届三中全会以来，我国人民的起居观念由栖身需求转变为宽敞、舒服、美观的起居需求，住房不仅仅是为了有个睡觉的“窝儿”，它成了美好生活的一个重要象征。20年来，一方面住房面积明显增加，农村平均每人住房面积从1978年的8.1平方米提高到1996年的21.7平方米；城市平均每人居住面积从1978年的3.6平方米增加到1996年的8.5平方米。另一方面，人们开始注重房内设施的齐全和现代化。管道煤气、热水器、自来水等样样齐全，室内装修成为一种时尚，从天花板、地板到灯光都给人一种温馨的感觉，空调、暖气更让室内四季如春。农村居民的房子也越盖越漂亮，在较发达省份和地区，部分农户房内装饰向高档化发展。
(4）追求发展。
人有一种不安于现状、要有所作为的内在的需求。这种需求只有在较低即基本的需求得到满足以后才显得更加突出。当今人们普遍认识到教育和文化对人的发展的重要性，开始追求文化知识和科学。
80年代以来，我国掀起了学习的热潮。一方面是全日制的高等学校和各种专科技术学校扩大了招生；另一方面，社会各方面，地方、部门、企业、组织、人民团体，也纷纷举办电大、函大、夜大、业大以及各种各样的短期培训班。由于产业结构变革和新技术革命的压力，一专多能，多一项专长已成为人们的追求。人们的闲暇用于学习、进修的比例显然增大了。参加学习的有各级领导干部、机关工作人员、厂长经理、技术人员、普通职工。各种驾校如雨后春笋，但仍人满为患。许多人宁可自费花一二个月的时间，学开车，多一份本领。一些离、退休人员也参加到老年大学学习。琴棋书画都有长进。“活到老，学到老”已付诸人们的行动。
与此相随伴的是人们对精神文化生活的需求。购买儿童书、订阅报刊杂志的家庭越来越多；电视机、录音机、组合音响、游艺机等文化用品的家庭拥有量逐年增加；电子琴、小提琴、手风琴以至于价格昂贵的钢琴的销售量越来越大。看电视、电影、听音乐、唱卡拉OK，读书阅报、外出旅游已成为许多家庭生活的习惯。在农村，人们也比以往更加注重精神文化生活，农村文盲人数逐渐减少，少儿辍学率下降，不少地方建立了文化活动中心，丰富了人们的文化生活。
(5)追求多样化和个性化。
随着商品经济的发展，消费品不断丰富，花色、品种不断增加，新产品不断涌现，从而消费的选择性不断增强。
人们的着装观念由以前的防寒避暑遮羞型转变为装饰型。适合不同年龄、不同性别、不同体型、不同季节甚至不同口味的各种颜色、各种面料、各种款式的服装代替了过去的老三色（灰、蓝、绿）和老三套（中山装、解放装、列宁装）。人们日益讲究面料、款式和搭配。毛料、皮革、棉布、真丝、纱等面料日益走俏；红、黄、绿、紫、白等五颜六色，有关研究机构1998年发布的流行色为蓝色，带有微紫、微绿的蓝色将走俏；时装流行款式更新之快让人追赶不及。人们注重服饰与体型、脸型、脸色、发型的搭配，讲究衣服与手提包、鞋、帽的色调和谐。90年代以来，人们的衣着消费，除了追求舒适、自然、方便、实用以外，更加注重通过衣着来表现性格、突出个性，讲究风格、品味和与众不同。消费的多样化、个性化还表现在业余爱好上。随着物质生产的发展，文化娱乐设施的增加和闲暇时间的延长，人们的业余生活也丰富多彩起来。有人种花、养鸟、游山玩水以贴近大自然；有人看画展、读小说、练书法、听音乐，漫步在文学和艺术的殿堂；有人打桥牌、下围棋、象棋，四方对阵，两军对垒以启发智慧忘记疲劳。凡此种种，不胜枚举。
(6)追求生活质量。
生活质量是人们的消费数量得到了基本满足以后开始注重和追求的高层次需求，它指的是生活的舒适程度、便利程度，以及人们精神上所得到的享受和乐趣。实物消费量、劳务消费量和闲暇时间的长短，都只能代表生活质量的一部分，生活质量还应该包括社会平等、生态平衡、空气清新、都市整洁，以及生活中的美、尊严、乐趣等等。
由于工业发展造成对自然环境的污染和生态平衡的破坏，全人类都增强了环境质量意识，人们对保护消费环境、改善居住环境的热情空前高涨。我国人民也达成共识，在经济建设中注意保护环境、维持生态平衡，注意人口密集地区的生态环境，发展第三产业、提高服务质量，方便群众生活，建设社会主义精神文明，丰富群众文化生活，这些都有助于提高生活的质量。
以反映人民消费的文明程度的生活质量指标而言，我国还是比较高的。我国人均国民生产总值在世界各国中属于较低水平，但生活质量却居于中等甚至中等偏上水平。根据世界银行《1997年世界发展报告》的统计，我国人口平均预期寿命、成人识字率和每一医生负担人口三个指标都高于世界平均水平。可见，我国消费领域已发生了根本的变化。
当然，我国人民生活消费观念的更新并不是没有误区，青年消费和整个社会消费中，个人主义、享乐主义、拜金主义观念抬头，讲名牌、崇洋货问题突出，部分地区奢侈浪费甚至迷信活动盛行等等，都需要进行正确的引导。
从总体上说，改革开放20年，随着物质文明建设的发展，有利于社会主义现代化建设的舆论力量、价值观念、文化条件和社会环境已基本形成，人们在消费领域逐步形成了健康、合理、科学、文明的观念和方式。
