一个万达广场，就是一座城市中心。
——王健林谈城市综合体
背景分析
2004年12月11日至今，我国商业全面对外开放近十年，我国商品市场也成为世界上竞争最激烈的市场，而零售市场又是其中最激烈的领域之一。零售企业为了规避风险，提高竞争力，大多数采取了多业态经营的模式。
何为业态？在清华大学职业经理人培训中心的教科书《连锁经营理论与实践》中可以找到答案，业态就是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。
外资零售企业进入中国，对我国的业态发展起了极大的推动作用。如今我国的零售行业已经形成多业态并存的现状，百货、超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式商店等构成了流通行业的网络格局，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的零售经营体系。
“每个万达广场就是一个城市中心。”在万达集团的官方网站首页，有这样一句话。
这句话里的“万达广场”指的就是万达商业地产从2005年开始建设的第三代产品——城市综合体，依照字面解释，就是包含酒店、写字楼、公共空间、购物中心、文化娱乐休闲设施、公寓等的综合性建筑群，看上去更像一个缩小版的城市。
把这些业态组合在一起，有哪些好处呢？
首先，可以把写字楼、公寓销售出去，得到的现金流能减少整个项目的总投资，从而提高回报率；其次，酒店、商业、写字楼综合于一体，综合效益增加了，万达提出了一个口号叫作“月光经济效益”，就是延长消费时间，刺激晚上消费，把经营的时间拉长。这种综合体的模式受到了热烈的欢迎，也提高了万达自身的投资回报。因此，城市综合体开发便也成为万达核心竞争力的一个主要内容。
与传统商业地产仅收取物业租金完全不同，万达广场所到之处构筑起的是一个庞大的商业生态圈，在引导和改变都市生活与消费方式的同时，也激活了所在城市的经济能量。用王健林的话说就是：“一个万达广场，就是一座城市中心。”
公开资料显示，目前全国已经开业的万达广场近百座，规模居全球第二，按照王健林的设想，以每年新开18座的递增速度，到2014年万达广场数量将达到110座，跃居全球第一。
万达综合体建成后往往由开发商全面管理运营，各商家同时进驻，固定时间商场店铺同时开张，大大缩短了项目招商和培育市场的周期，同时以规模扩大城市影响力，短时间内成为城市人流、财富和商机的聚集地。而这样的效应又让项目快速成为成熟的商圈、城市的中心，提升了区域知名度，进而带来其物业的巨大升值，如此良性循环，成就“一个万达广场就是一座城市中心”的神话传说便不再是一件难事。
在业界，万达城市综合体不可复制的优势推动着整个集团的高速运转。以行程的第二站北京CBD万达广场为例，占据的优势之一便是长安街，项目附近有公交站台和地铁出口，每天的大量人流出入，为项目带来巨大商机。
有业内人士分析，万达的城市中心神话并不复杂：依靠品牌的影响力和商业配套的吸引力，带动土地升值；再依靠住宅、写字楼产品的销售赚取利润，推动发展；最终银行、商家、购房者和万达共享盛宴。然而，在这一看似简单的运作方式，整合各方资源是万达独特的撒手锏，就像打造一顶皇冠，能穿针引线的只有万达这位巧匠。
拓展透析
如今，综合体大浪来袭，从北到南，从内陆到沿海；一线城市空间不够，二、三线城市便立刻开辟出更广阔的战场；旧城容纳不下，新城区接力向四面八方延展。总之一句话：海阔天空，综合体为大。
从2011年至2013年，上海已有50多个总面积约1360万平方米的城市综合体项目建成投入市场。截至2011年年底，东莞拥有购物中心69家，建筑面积350万平方米；沈阳拥有购物中心71家，建筑面积超过700万平方米；贵阳拥有购物中心43家，建筑面积接近200万平方米。
可以说，中国的城市正在变成商业综合体的秀场，也是开发企业的另一个舞台。这是一次大潮，更是一次大考。
综合体缘何大热？专家们给出的理由并不相同，但都可以得出一个结论：“时候到了。”城市化率、第三产业的比率和人均GDP等数据显示，人们生活方式的改变也是重要原因。中国城市中公共空间匮乏，综合体能带给人们更多的生活乐趣，不但可以购物，还可以看电影、吃饭，甚至唱KTV，这在二、三线城市表现得尤其明显，新一代的购物中心远比传统的百货大楼更受追捧。
除此之外，综合体也让城市的土地得到了集约化使用，工作、购物、娱乐、生活都集中在了一起，避免了在拥挤的城市中跨区域穿梭，这无疑是一种更有效率的生活方式。
越来越多的地方政府开始意识到，单纯卖地盖住宅的“土地财政”只能带来一次性收入，远不如开发商业地产的“楼宇经济”，卖地的同时也能够带来长久的就业和税收。
万达项目经理黄辉说：“开发商在三线城市建综合体，往往都是第一个，非常受欢迎，地价也比较低，拿地也容易。开完会向政府一汇报，都是从上到下一路绿灯。这个也是综合体比较多的原因。”
在很多城市，纯粹的住宅用地几近绝迹，商业用地的比重越来越高。“一般都在30％以上，而且规划中很多都是综合体。”
更夸张的是，有些城市甚至出现了强行摊派综合体的现象。一位业界人士透露，在某个城市，当地每一个大的房地产公司都必须建一座综合体，无论国有还是民营，也不管你盖起了干什么用。“想在这儿干房地产，就必须先盖这么一个东西。”
王石曾经说过：“如果有一天，万科不走住宅专业化道路了，我即使躺在棺材里，也会举起手来反对。”但是，面对企业生存发展的现实，反对显然无效。
万科尚且如此，地方上的中小开发商更是无奈。“其实，一个50万体量的住宅，如果有30%的商业配比就是有15万多的商业面积，这15万商业体量对于一个没有操作商业经验的开发商来讲，还是挺吃力的。”世联地产项目总监如是说。
做好一个综合体，争取政府的支持当然重要，但是最终决定胜负的还是综合体怎么做、持有的物业如何运营。
最初“四菜一汤” 即住宅、办公、商业、酒店再加上回迁房的多业态已经足够吸引人，目前在一些二、三线城市依然见效，但是今后综合体如何驱动自己将面临越来越大的挑战。
“你也是沃尔玛，我也是沃尔玛，你有KTV，我也有KTV，为什么我要到你这儿来？”一位业界人士问道。事实上，在二、三线城市，综合体往往不约而同都采用了底商、写字楼、住宅等相对同质化的模式，“综合”得千人一面。
随着综合体的不断增多，同质化的问题或许会越来越多显露出来。这是一场来得有些快的浪潮，不管主动综合体还是“被综合体”，很多开发企业正在边规划边学习边开发。即便前路漫漫，像万达广场这样注意从实际出发，求新求变的综合体，永远不会过剩。
