广告战略思想，是指导广告活动达到目标的基本观念和思路。观念往往决定整个广告战略的基本特征和价值取向，比如进攻型的战略观念对市场环境的变化反应敏捷，希望在市场竞争中改变自己的地位；防御型的战略观念在竞争中持稳健的态度，主要以维持企业现有市场地位和既得利益为主要目标；近期效益型的广告观念希望在短期内造成广告的绝对优势，达到及时见效之目的；而长期效应型广告观念则采用持续、渐进的渗透方法，以求得长久的影响效果。再比如，如何提高产品在市场上的知名度，如何塑造产品形象或企业形象，企业在市场上是以质量取胜还是以服务取胜等，这些思想谋略均是广告战略思想所包含的内容。广告策划者必然从实际出发，客观地确立和选择与之相适应的战略观念，从而保证其指导思想的正确性。
广告战略目标因划分标准的不同而有不同的划分方法，主要有以下几类划分法：
（1）产品销售目标。指广告活动促使消费者产生某种直接反应的目标。一般注重于某一种产品及其品牌能为消费者所接受，并促使消费者产生某种即时的购买反应与行动。
（2）企业形象目标。旨在树立企业的形象，提高企业整体的知名度和美誉度。
（3）信息传播目标。广告信息在传播过程中对消费者产生潜移默化的影响，这种影响也有其不同的阶段及目的。
（4）品牌战略目标划分法。品牌广告战略不以单纯追求销量为目的，而是通过长期的广告宣传，形成长久的品牌效应，培养消费者对企业的忠诚度，通过品牌的影响力来间接达到影响公众，提高销售的目的。品牌战略目标有创品牌战略目标和保品牌战略目标。
（5）竞争性战略目标划分法。这种战略目标，主要的目的在于争夺市场，争夺消费者，所以该类战略目标具有进攻性，目的就是分割竞争对手的已有和潜在的市场，争取竞争对手已有的消费群体，通过宣传、比较、动摇其对竞争对手产品的偏好，转而购买自己的产品。这很容易引起竞争对手的攻击，因此，要做好各种可能的防范准备。
（6）主要战略目标划分法。这是统摄全局、宏观把握、具有导向作用、处于领导地位的战略目标，也是主要目标的战略核心。
（7）次要战略目标划分法。这是一种处于从属地位的目标，它要为主要目标服务。企业在制定广告战略时，不仅要抓住主要目标，还必须兼顾次要目标，只有这样，才能使各种市场的策略发挥出较好的作用。
专家提示
在确定广告战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点。把那些起到以点带面作用，或者突破一点就能解决其他问题，或者把某一些主要环节、薄弱环节等工作作为战略重点来考虑。在广告战略策划中，应突出主要目标，兼顾次要目标，并努力协调好近期目标和长远目标的关系。
六、怎样运用广告的集中战略
典型案例
由江苏青年经济开发区与日本株式会社合资创办的新型企业“狮王”集团，以兽中之王“狮王”命名。当时我国日化行业中已有众多的名牌，但在牙膏市场中还有缝隙。他们根据牙膏名牌的优点与弱点，以超前的眼光，率先研制出第四代新产品。“狮王”牙膏保洁、爽口、健齿，不含有害的化学物质，而且造型独特，装潢漂亮。广告战略选择儿童、女士为最重要、最大的消费群体，在推开后产品很快受到这部分人的喜爱，其销量还高于“蓝天”、“两面针”等名牌牙膏。接着，他们把全国各大中城市细分化，分为现实立足的市场、主攻市场和未来发展的潜在市场。先以南京、上海、北京、济南为重点销售区，加大广告攻势，并全力保证产品供应。而对其他各大中城市登门求购产品者，则暂时不予满足，将其列为第二步发展的目标。其后，又在中央电视台“正大综艺”节目和上海电视台“经济信息”节目中播映广告，使“狮王”知名度大振。
在上述广告案例中，“狮王”集团，由于其战略目标集中，形成了营销及广告宣传上的优势，所以取得了明显的效果。
广告的集中策略主要是为企业推出拳头产品或新产品服务的。通过在密集型消费区的集中宣传，可以提高声势、扩大影响，从而获得较好的突破。同时也有利于实现以点带面向各个方向延伸，进而取得市场优势的目的。
专家提示
广告集中战略固然是一种极为有效的宣传手段，但这一战略也并非是十全十美的，也有它的局限性。因此，在运用时，要加强市场调研，做到有的放矢，不可盲目照搬。
七、怎样运用广告的进功战略
典型案例
几年前在北京城展开了一场方便面大战，“康师傅”方便面只因一个“先”字（最早在大陆销售方便面），而火暴京城。当时天津顶益食品有限公司（生产康师傅）洞悉北京城方便面因品种单一、口味粗劣、包装陈旧、食用不便等先天不足的弱点，难以与洋快餐中的汉堡包、三明治抗衡，使方便面市场沉闷萧条。同时，针对消费者对方便面需求潜力大，对现状不满又无奈的状况，决定以新品种定位于北京市场。他们以中档、方便、实惠为新产品的主要特点，以具有创新的包装、味道鲜浓、口感好引起消费者的偏爱。在广告战略中，他们将企业创新精神、商品独具的特性及消费者的偏爱作为广告策划活动的主要内容，协调得当，融为一体，并先于“统一”、“营多”等方便面而铺天盖地进入北京市场。
“康师傅”在率先入市时，还进行了猛烈的广告轰炸。以每晚黄金时间6～8次的广告密度，使康师傅坦率憨直的卡通形象先声夺人，在短期内声名鹊起。而当其他几大方便面接踵而至时康师傅又改袋装为碗装，给食用者带来极大的方便。康师傅由于处处以进攻的姿态占领市场，使其始终掌握市场的主动权。
广告进攻战略的主要实质，就是针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态势抢占市场，继而夺取同类市场的制高点。《孙子·虚实篇》中讲：“凡先处战地而待敌者逸，后处战地而趋战者劳。”就是说在军事战争中，最先抵达阵地的，利于采取主动，充分发挥潜力，为战事之上策；而较后抵达阵地的，难免仓促应战，人倦马疲，易处被动而难获胜。在企业营销战略中，可采取先行入市，以先处优的占位实施进攻战略。上述广告中“康师傅”在率先人市时，就是采用了进攻的广告战略。
八、怎样运用广告的渗透战略
典型案例
日本精工表20世纪60年代推出后，在不到20年的时间里，就奇迹般地成为世界销量第一的着名产品。它的成功，首先就是得益于采用了渗透性的广告战略，使精工表迅速向世界市场渗透与扩散。1963年，精工表进入香港市场初期，首先在香港当时最高的李宝椿大楼上安装了巨型霓虹灯广告，把“精工”两字广为传播。1964年奥运会在日本举办，精工表代替了历届常用的瑞士名表来计时，引起了世界各地人士的瞩目。这是精工表走向世界的关键一步。这样，精工表比瑞士表少用50年的时间走完了相同的路程。
上述案例就是运用渗透战略的一个典范。这种策略主要是瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位，通过广告的形式进行渗透，把自己的产品推向市场。运用这种策略应注重不同时期推出不同的重点。纵观日本精工表在手表市场进行的渗透战，主要有以下几个阶段：
（1）识别市场机会。当“二战”后石英科技出现在制表行业后，其立即瞄准电子表市场。
（2）注重样式设计。以美观精致的样式及较低价格，抢占瑞士机械表所霸占的市场。
（3）以镶嵌手表进军中档市场，投入大量广告，树立名牌形象。
（4）采取前后向一体化战略。在前向上组成强大的销售网络，在后向上形成企业一体化作业程度，配套合作，降低成本，提高质量。
总之，广告的渗透策略，是将产品引入市场的一个有效的手段，若能较好地运用，其收到的成效是相对较快的。如青岛啤酒进京向北京啤酒宣战，也正是这种策略的较好运用。
九、怎样运用广告的防御战略
典型案例
西安太阳食品集团的“太阳牌锅巴”曾以出色的广告战略使人“吃了忘不掉”。然而，它也痛感保卫名牌商标的困难。太阳牌锅巴以味鲜香脆及商标的知名度而风靡海内外，但却引起了众多的假冒伪劣产品。真假锅巴大战使消费者望而却步，真假难识，真锅巴似乎也变了味，产品的市场地位岌岌可危。在这种危急关头，他们策划了广告防御战略，通过传播媒介和公关手段，一方面强化商标品牌，增强消费者对真太阳牌的信心；另一方面提高公众识别真假“太阳”的能力，确保消费者利益。同时，他们还运用特殊技术，改换包装，增加全息照排的防伪标记，并借助工商管理机构和法律来保护自己的产品。通过多方采取措施后，太阳牌锅巴又逐步恢复了市场地位。
所谓防御，就是防卫抵御之意。在商场竞争日趋白热化的今天，企业为了维护自己的市场地位经常运用不间断的广告来维持产品的知名度，这就是品牌保护中的一种防御战略。由此，广告在这里不仅是为了推销产品，而是更好地维持和巩固市场地位，塑造丰厚的优良形象，并将核心凝结在商标上。
除了我们介绍的上例之外，现在国内一些知名品牌的名酒也都采取了这样的方法，防伪标识成了维护品牌的一把利剑，不但起到了有效的防御作用，而且在有力地巩固原有市场份额的基础上，还能帮助企业向周边“阵地”渗透和延伸，实现全赢的效果。
十、怎样运用广告的心理战略
典型案例
“斯丽康”护肤霜是由北京西乐日用化工厂生产的，这是北京海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。这种硅油擦抹在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能阻止皮肤表面水分丧失防止皮肤干燥的作用，另一方面又能维护皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，该化妆品可起美容、增白、洁肤的作用，长期使用可使皮肤滑润、弹性好。有了好产品，还应有好名字。“斯丽康”是从英文“有机硅”Silicone音译而来，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。接着，他们抓住消费者追求安全这一心理特征，在推销化妆品的过程中，必带“三证”，即生产许可证、卫生许可证和质量许可证，以取得用户对产品质量的信赖。
在推出新产品的过程中，他们还经常派出科技人员参加展销会、订货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用户的疑虑和误解。他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在表演时，演示者用两种布，其中一块是普通布，另一块是经过硅油处理过的布，做了两组对比实验。一组是：用一杯水分别从两块布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：分别在两块布下面点燃烟，结果是普通布把烟挡在下面，而经硅油处理的那块布却青云直上，显示硅油处理的布透气。两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。企业通过这种心理战略，使消费者深深折服了，他们自然而然地接受了斯丽康高级化妆品。
所谓广告心理战略，就是广告主根据消费者的心理，并结合产品的特点进行宣传，使受众对宣传的商品由陌生到了解，由了解到产生兴趣，并进而转化为购买行为的一种手段。其中更应掌握的是，广告宣传必须适应和满足消费者的购买心理和审美需要，即消费者最关心哪方面的问题，广告就应宣传哪方面的问题。
