广告战略策划是一个时期内广告活动的总体构思和带有全局性的决策。本章着重讲述了广告战略策划的含义、原则、特征、内容，广告战略目标的选择，以及怎样运用广告的集中战略、进攻战略、渗透战略、防御战略、心理战略等内容。
一、广告战略策划的含文是什么
典型案例
百事可乐广告
可口可乐的主要竞争对手--世界着名的百事可乐公司，为了夺取软饮料市场上更多的份额，进行了大规模的市场深入调查。结果显示，谁赢得青年谁就会获得成功，于是就把广告战略的重点放在朝气蓬勃的青年人身上。他们以“百事可乐是年轻人的饮料”为主题策划创作了大量广告，其中有代表性的一则是这样的：辽阔蔚蓝的天空飘着朵朵白云，充满青春活力的四名男女青年坐在一只小艇上，兴高采烈地喝着百事可乐。从艺术设计的角度看，策划的重点就是色彩运用的独具匠心：它以大块的蓝色天空为背景，衬托着一个小伙子蓝色外衣上的黄色背心，以及另两名青年鲜红的帽檐和百事可乐瓶上商标红彤彤的色块。这就使整个广告显得色彩鲜艳，灿烂夺目，充满了年轻人的浪漫气息，不仅对目标对象产生了强烈的美感吸引力，而且取得了出色的促销效果。
（资料来源：张金海主编：《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社2004年版）
百事可乐的广告战略就是把百事塑造为年轻人的饮料。
广告战略策划是广告策划的关键环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程度策划、广告媒体策划、广告创意等都具有指导意义。
所以，企业在广告活动中必然要高度重视广告战略策划的重要性，制定出合理周详的广告战略，为保证广告活动的成功奠定坚实的基础。
“战略”（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。从管理学的角度看，战略是指企业为了实现其预定的目标而作的全盘考虑和统筹安排，战略一词被用到广告学中就被称为“广告战略”。
广告战略是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的、单项的广告活动、短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划；它对广告活动的各个方面具有直接的指导意义和起着协调一致的作用。
二、战略策划的原则有哪些
典型案例
施威普斯（Schweppes）柠檬水
施威普斯是闻名的英国软饮料。广告大师奥格成创作的这幅广告首先显示公司特派爱德华·华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片：他戴着礼帽，穿着西式大衣，扎着领带，留着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞--一个典型的英国绅士的打扮。华特海德先生的目光中透着诚实、严谨和坦然自信，还有其背后的贵宾级专机与红色地毯，都烘托出广告主的形象。照片下的标题是：“施成普斯的人来到此地”，使人感到这是来自英国的正宗软饮料。其后的18个春秋，华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。同样的华特海德形象出现在生产厂实地，他在确查此地所产的每一滴施威普斯柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。通过战略的思考，在这个策划运动开始之后，施威普斯在美国的销售量大幅度增加。
（资料来源：郭克莎主编，孟祥舁编着：《中国年度最佳广告案例》，中国经济出版社2002年版）
广告战略是一个庞大的、完整的系统，其策划制定应立足于市场目标和总要求。具体来说，其原则与实施条件有如下几方面：
（一）突出重点
在广告活动和企业营销中，总存在一些主要的矛盾，这是广告活动的主要问题，因此就成为广告战略的重点。比如广告活动中对市场的覆盖面、市场占有率、广告投资额与利润率的比较等，都会存在多元目标之间的对立和矛盾。策划者要在众多的问题和薄弱环节中，对各种广告战略的总方向、总趋势进行科学的分析，按照重要性和可能性的不同程度列出先后顺序，找出关键因素，这既是战略的重点，也是实现战略目标的关键。
（二）制定策略
在市场竞争异常激烈的今天，无论是企业的生产规模还是消费需求，均要受到市场的制约。因此，广告战略应建立在对企业内外环境进行周密调查研究的基础之上，对各种资料、情报和信息进行系统的分析和研究，从中掌握制定广告战略的可靠依据。首先了解企业内部有哪些优点和劣势，然后再找出企业外部环境中的问题和机会，从中进行综合平衡，把握最佳广告战略。
（三）竞争意识
不怕竞争、敢于竞争，只有面对竞争，树立强烈的竞争意识，企业才能生存和发展。可以说，现代广告策划实际上是竞争策划。广告战略必须针对竞争对手的意图而展开，并在整体上把握竞争的主动权。如无特定的竞争对手，广告战略策划也应考虑潜在市场或总体上竞争的压力，甚至运用模拟对手的方法来制定对抗竞争策略。
专家提示
策划者一定要想方设法尽可能地多掌握一些市场情势。这种情势信息掌握得越多越全面，其广告策划的成功率就越高。
三、广告战略策划有哪些主要特征
典型案例
国内广告战略策划常见的几种特点
“喜之郎”的媒体投放采用的是“脉冲式”即过年过节增大广告密度，而平时则主要向青年人或小朋友诉求，表现享受“喜之郎”之后的欢乐气氛；而脑白金、“哈药集团”等则使用的是集中战略，一年四季，在中央电视台、地方卫视台大量播放其广告，给消费者的感觉是打开电视，观看不同频道，不管白天或深夜，都可以碰见他们的广告，这就是集中式的广告轰炸战略策划。在目前，这种战略还是非常有效的，如“哈药”广告费一年十几亿，而产品销量则几百亿元。
广告战略策划是企业为实现其经营目标而拟定的指导思想和总体方案。其主要特点表现为如下几方面：
（一）全局性
广告战略策划主要是研究企业的整体广告活动对广告的总目标实行控制和把握。因此，广告战略策划不是关注广告小的细节的方面，它是重视广告总体的大目标。
（二）指导性
广告战略要对广告活动的全过程实行周密的统筹和谋划，这是非常重要的一环。广告战略策划所要解决的是整体广告策划活动的指导思想与方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。
（三）对抗性
广告战略策划要针对主要竞争对手的广告意图，制订出符合实际情况的抗衡对策。“知己知彼，百战不殆”说的就是这个道理。
（四）目标性
广告活动具有明确的目标性。通过广告战略的周密策划，从而实现广告活动和营销活动的目标。
避开误区
广告战略作为经验与智慧的结晶，应在围绕广告主题的基础上，因时、因地、因产品的不同而灵活地运用。既不要机械照搬，也不要束缚手脚。
四、广告战略有哪些主要内容
典型案例
美孚石油公司开拓中国市场
19世纪末，美国美孚石油公司开始在中国上海经营煤油。刚开始一段时间，前来问津者寥寥无几，更不用说购买了。经过调查发现，当时中国人的照明习惯仍以菜油灯、蜡烛为主，而对美孚石油公司的煤油缺乏认识和了解。该公司经过商讨认为，要打开煤油在中国的市场，必须改变中国人的照明习惯。于是，该公司便策划出“买油赠灯”的促销方案。具体办法为：买煤油两斤，免费赠送刻有“请用美孚油”字样的菜油灯和蜡烛。一年后，美孚石油公司赠送油灯87万盏，而其煤油在上海的销量10年后达到900多万桶。此后，随着中国人的照明习惯的改变，美孚石油公司的煤油顺利地占领了中国市场。
美孚石油公司开拓中国市场时采用“买油赠灯”这种兼顾即时效果与长远战略相结合的策划方案，达到了较好的效果。就即时效果而言，其“买油赠灯”与目前市场上惯用的“有奖销售”的促销方式类似，短期效果不言而喻，是相当明显的；就长远战略而言，其免费赠送的刻有“请用美孚油”字样的油灯，更是进一步培育市场、立足长远的妙棋。
（资料来源：张金海主编：《经典广告案例评析》，武汉大学出版社2001年版）
广告战略的主要内容包括三个部分，即战略目标、战略操作、预算战略三个部分。
（一）战略目标
所谓广告战略目标就是指广告目标，广告活动一定时期必须要达到的，可以事后测定的、用数字表示的终点，也就是广告主通过广告活动所要达到的预期目的。广告战略目标包括有产品推广目标、市场扩展目标、销售增长目标和企业形象目标。但最直接的目的还是增加销售，获取利润。在对企业的整体营销计划有了全面的了解以后，广告规划的工作就需要对市场、产品、消费者等直接因素进行分析，只有在此基础上，才能建立一个整体的目标。可以说，广告战略目标是整个广告活动中的核心目标。所有的广告策划工作都将围绕这个战略目标而展开。
在广告活动中，广告攻势可能受到各种因素的影响，如果单凭广告攻势是很难提高销量的，为此，还须增加其他促销活动，增加市场推广力度。须要认识到的是，广告活动的效应不会也不可能立竿见影，它具有一定的潜滞性。因此，应具有一定的耐性。
（二）广告战略操作
所谓广告战略操作，是指广告通过何种手段达到目的，并怎样去操作。它主要包含如下几点：
（1）基本战略。即在广告战略中始终要坚持的永远不变的核心部分。尽管市场和消费者在不停地变化，但广告战略的核心部分是不应轻易变化的。比如，产品的主要特点和优点，这是永远不应该改变的。
我们知道，广告的功能就是推销产品，以此来树立品牌和企业的形象。基于这一点，在制定广告战略时，切不可舍本逐末，脱离广告的核心点，造成资源的浪费。
（2）表现战略。表现战略的手法很多，有些是表现产品本身的功能、品质、特性的，有些则表现给消费者利益与满足的，也有些是表现企业本身目标和实力的……到底采用哪种手段，这要根据广告战略策划的实际要求而定，切不可盲目从事。
（3）媒体战略。广告媒体战略是指在众多媒体战略中，如何选择合适的媒体战略。由于广告媒体种类繁多，如何有效地选择媒介，拟定出合理有效的媒介组合，确定广告播出的时段、频率等是非常重要的。因此，要善于根据实际情况，对单一媒体与多媒体组合进行正确的选择。
（三）广告预算战略
广告预算战略，是指一定的时期内，企业为实现广告战略目标，而对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等进行规划的战略。
任何广告都有投入成本，如何在投入与所期望的效果之间力求最优化，这就需要广告策划人员独具匠心，科学地作出广告预算方案，这对充分地实施广告战略与战术，达到广告的目的是有重要意义的。
避开误区
广告战略目标要明确、简洁，如果在制定广告战略目标时不能突出主要问题，那么，就会影响到广告活动的执行。
五、怎样理解广告战略目标
广告战略目标是广告战略策划的重要组成部分，是广告战略策划的首要任务，也是确定广告战略的中心环节。
广告战略策划一般包括三方面的内容：一是整体思想的确定；二是广告战略的目标与重点；三是广告战略方案的设计与实施。
