正直指的是不管在什么时候、任何情况下，与什么人在一起，都忠于自己、言行一致、坚守正确的信仰及价值观。在商界，正直是一个商人最好的品格，它与其事业的成功有着紧密的关系。一个商人如果不正直，就会失去一切。因为一正直的商人，就没法赢得别人的信任和合作，这样一来，事业往往发展不起来。曾就读于牛津大学的丹佛·特金斯在《正直与我个人的创意品味》一书中写道：
“大学时，我曾经在一家销售牛乳制品的乳清饮料公司工作，我是一名经销商，业绩达到全公司最高，并拥有两个销售站，但是由于公司部分领导缺乏正直及踏实的精神，导致整个公司瓦解。总结公司失败的教训，我学习到许多宝贵的东西，譬如贩卖商品的技巧以及如何和他人共事。更重要的，我了解到如果一个人既无能力又缺乏正直，便非常容易毁掉自己的事业。
“自从有了那次工作经验，我对于加入行销组织显得格外谨慎。后来借在各处演讲的机会，我遇到一些既有能力又正直的人，他们所生产的产品品质优良、效果良好，因此我开始和他们合作，走上了经商的道路，并获得了一定的财富。”
对于经营者来说，人品即商品，人格就是财富。一个商人可以缺资金、缺关系、缺人才……缺什么都行，唯独不能缺少的就是正直的品德。
美国的“冰淇淋大王”卡维尔，经过50余年的苦心经营，他所属的卡维尔冰淇淋店已经有1000多家了，这些店分布在五大洲，年销售额超过10亿多美元。
然而有一天，卡维尔的一间分店将他推上了被告席，卡维尔被指控为暴君，因为他对所有的连锁店都制定了严格的质量标准，一旦有人违反就会受到处罚。但卡维尔站在被告席上却坚持己见，他认为自己没有错，他说：“我就是要管理他们，只要有一个孩子吃了我们的冰淇淋中毒，我们用50多年构筑的生意就会毁于一旦。一个蛋卷应该放上3.5盎司的冰淇淋，可是有的分店为了赚钱，只放3盎司，一旦买冰淇淋的孩子知道你给的分量不足，你就会失去一批顾客。”
最终，卡维尔干脆地说：“我如果屡屡欺骗顾客，我这一行就维持不了50年１这场官司打了几年，最终法院将卡维尔无罪释放。
对于一个经营者来说，正直的品质十分重要，因为顾客反对劣质产品，也反对无礼的服务，更不想与那些没有技能、愚昧无知以及不诚实的人往来。一个正直的商人，会在适当的时机做该做的事情，而且做得尽善尽美。
