§§第二 雅致的店面布局与设计
招牌设计要醒目
招牌是店铺十分重要的宣传工具。招牌要大而醒目，使其识别性强，要让经过的人远远就能看见。晚上招牌要有灯光照明。要试验从店铺的各个方向观察，还要在晚上观察，注意能否清楚地看到招牌。
一般店面上都可设置一个条形商店招牌，醒目地显示店名及销售商品。在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的商店招牌，寻找实现自己购买目标或值得逛游的商业服务场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的商店招牌对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。
商店招牌底板所使用的材料，在我国长期以来是木质和水泥。木质经不起长久的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需经常维修。水泥招牌施工方便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档商店招脾。为了反应时代新潮流的变化，如今的店面外装饰材料已不限于木质和水泥，而是采用薄片大理石、花岗岩、金属不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严；金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。有时，随着季节的变化，还可以在门面上安置各种类型的遮阳箔架，这会使门面清新、活泼，并沟通了商店内外的功能联系，无形中扩展了商业面积。
商店招牌在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注目的地方，所以，要采用各种装饰方法使其突出。手法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法奇特、怪诞往往是成功的关键之一。
商店招牌文字设计日益为经商者所重视，一些以标语口号、隶属关系和数目字组合而成的艺术化、立体化和广告化的商店招牌不断涌现。商店招牌文字设计应注意以下几点：
（1）店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考虑应有助于门的正常使用。
（2）文字内容必须与本店所销售的商品相吻合。
（3）文字尽可能精简，内容立意要深，又要顺口，易记易认，使消费者一目了然。
（4）美术字和书写字要注意大众化，中文和外文美术字的变形不要太花太乱太做作，书写字不要太潦草，否则，不易辨认，又会在制作上造成麻烦。
商店招牌文字使用的材料因店而异，店铺规模较大，而且要求考究的店面，可使用铜质、凸出空心字，闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相当好的。定烧瓷质字永不生锈。反光强度好，作为招牌效果尤佳。塑料字有华丽的光泽，制作也简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，受冷受热受晒又要变形，因此不能长久使用。木质字制作也方便，但长久的日晒雨淋易裂开，需要经常维修上漆。
商店招牌设计，除了注意在形式、用料、构图、造型、色彩等方面给消费者以良好的心理感受外，还应在命名方面多下工夫，力求言简意赅、清新不俗、易读易记、富有美感，使之具有较强的吸引力，促进消费者的思维活动，达到理想的心理要求。
店铺橱窗的设计
橱窗是商品陈列宣传的重要手段。临街橱窗对于展示零售店铺的经营类别、重点推销商品、吸引消费者购买意义重大。目前，室内橱窗也越来越为零售企业重视。
（1）综合式橱窗陈列
综合陈列橱窗将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗陈列由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就会给人一种“什锦粥”的感觉。
综合式陈列方法主要有：
①横向橱窗陈列：将商品分组横向陈列，引导顾客从左向右或从右向左顺序观赏。
②纵向橱窗陈列：将商品按照橱窗容量大小纵向分布几个部分，前后错落有致，便于顾客从上而下依次观赏。
③单元橱窗陈列：用分格支架将商品分别集中陈列，便于顾客分类观赏，多用于小商品。
（2）系统式橱窗陈列
大中型零售店铺的橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素分别组合陈列在一个橱窗内。又可具体分为：
①同质同类商品橱窗：同一类型同一质料制成的商品组合陈列，如各种商店的冰箱、自行车橱窗。
②同质不同类商品橱窗：同一质料不同类别的商品组合陈列，如羊皮鞋、羊皮箱包等组合的羊皮制品橱窗。
③同类不同质商品橱窗：同一类别不同原料制成的商品组合陈列，如杏仁蜜、珍珠霜、胎盘膏组成的化妆品橱窗。
④不同质不同类商品橱窗：把不同类别、不同制品却有相同用途的商品组合陈列橱窗，如网球、乒乓球、排球、棒球组成的运动器材橱窗。
（3）专题式橱窗陈列
专题橱窗陈列是指以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品进行陈列，向媒体受众传输一个诉求主题。例如，节日陈列、绿色食品陈列、丝绸之路陈列等。
这种陈列方式多以一个特定环境或特定事件为中心，把有关商品组合陈列在一个橱窗。又可分为：
①节日陈列：以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题，如中秋节以各式月饼、黄酒等组成的橱窗，圣诞节以圣诞礼品、圣诞老人等组合的橱窗，既突出商品，又渲染了节日的气氛。
②事件陈列：以社会上某项活动为主题，将关联商品进行组合展示的橱窗，如大型运动会期间的体育用品橱窗。
③场景陈列：根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为，如将有关旅游用品设置成一处特定的旅游景点，吸引过往观众的注意力。
（4）特写式橱窗陈列
特写橱窗陈列，是运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一零售店铺的产品。例如，单一零售店铺商品特写陈列和商品模型特写陈列等，这类陈列适用于新产品、特色商品的广告宣传。主要有：
①单一商品特写陈列：在一个橱窗内只陈列一件商品，以重点推销该商品，如只陈列一台电冰箱或一架钢琴。
②商品模型特写陈列：即用商品模型代替实物陈列，多适于体积过大或过小的商品，如汽车模型、香烟模型橱窗，某些易腐商品也适用于模型特写陈列，如水果、海鲜等。
（5）季节式橱窗陈列
季节式橱窗陈列是指根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，有利于扩大销售。
商店的橱窗多采用封闭式，以便充分利用背景装饰，管理陈列商品，方便顾客观赏。橱窗规格应与商店整体建筑和店面相适应。
橱窗底部的高度，一般从离地面80—130厘米，成人眼睛能看见的高度为好，所以大部分商品可从离地面60厘米的地方进行陈列。小型商品从100厘米以上的高度陈列。电冰箱、洗衣机、自行车等大件商品可陈列在离地面5厘米高的部位。
零售店铺经营者可根据零售店铺规模的大小、橱窗结构、商品的特点、消费需求等因素，选择具体的橱窗陈列广告形式。
（6）零售店铺橱窗的设计要求
零售店铺的经营者在设计橱窗陈列广告时，必须遵循以下几点：
①橱窗陈列要反映出零售店铺的经营特色，使媒体受众看后就产生兴趣，并想购买陈列的商品。
②季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及灯光等来表现特定的诉求主题，营造一种气氛，使整个陈列成为一幅具有较高艺术品位的立体画。
③要有一定的“艺术美”。橱窗实际上是艺术品陈列室，通过对广告产品进行合理搭配，来展示商品美。它是衡量零售店铺经营者的文化品位的一面镜子，是体现零售店铺企业经营环境文化、道德文化的一个窗口。它是零售店铺的脸谱，顾客对它的第一印象决定着顾客对商店的态度，进而决定着顾客的进店率。
（7）橱窗制作的背景要求
背景是橱窗广告制作的空间，对背景的要求，类似室内布置的四壁。形状上，一般要求大而完整、单纯的背景，避免小而复杂的繁琐装饰。颜色上，尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色（如粉、绿、天蓝等色）。如果广告宣传商品的色彩淡而一致，也可用深颜色作背景（如黑色）。总之，背景颜色的基本要求是突出商品，而不要喧宾夺主。
（8）橱窗制作的道具要求
道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的摆放越稳蔽越好。现在，常用有机和无机玻璃材料作支架。如果是服装用道具模特，其裸露部分如头脸、手臂、腿等部位的颜色和形状，也不一定同真人一样，可以是简单的球体、灰白的色彩，或者干脆不用头脸，这样反而比真人似的模特更能突出服装本身。
商品的摆放要讲究大小对比和色彩对比。比构图及背景色彩，都可以先在纸上面出平面或立体效果样，以突出广告商品为原则，同时注意形式上的美感。
商品名称、企业名称或简捷的广告用语，可以安排在台架上，亦可悬挂起来或直接粘贴在橱窗玻璃等突出的部位。一个橱窗最好只做某一厂家的某一类产品广告。
（9）橱窗制作的灯光要求
光和色是密不可分的，按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。例如，食品橱窗广告，用橙黄色的暖色光，更能增强人们对所做广告的食品的食欲。而家用电器橱窗陈列，则用蓝、白等冷色光，能给人一种科学性和贵重的心理感觉。
值得注意的是，现代橱窗陈列的布置更加强调其立体空间感和空间布置的相应对比。例如，由于商品的摆放多集中于橱窗的中下部分，上部空间往往利用不足，此时便可以利用悬挂装饰物的办法增加其空间感。另外，装饰物、背景和橱窗底面的材料也应充分讲求与广告商品的相应对比。例如，电冰箱橱窗陈列应以皮、毛类材料作背景，颗粒材料作底面，更能突出电器产品的表面金属质地感。
还有的橱窗陈列设计，利用滚动、旋转、振动的道具，给静止的橱窗布置增加了动感，或者利用大型彩色胶片制成灯箱，制作一种新颖的画面，等等。总之，现代橱窗广告制作随着科学的发展，设计思想的更新，从形式、内容等方面不断充实，其醒目程度日益提高。但是，如果在设计制作上只注意形式上的变化，忽略了广告宣传的目的而造成喧宾夺主的后果，这样的橱窗设计仍然是不会成功的。
店门的设计
显而易见，店门的作用是诱导人们的视线，并产生兴趣，激发想进去看一看的参与意识。怎么进去，从哪进去，就需要正确的导人，告诉顾客，使顾客一目了然。
在店面设计中，顾客进出门的设计是重要一环。
将店门安放在店中央，还是左边或右边，这要根据具体人流情况而定：一般大型商场大门可以安置在中央，小型商店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。小店的进出门，不是设在左侧就是右侧，这样比较合理。
从商业观点来看，店门应当是开放性的，所以设计时应当考虑到不要让顾客产生“幽闭”、“阴暗”等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、通畅，具有呼应效果的门廓才是最佳设计。
店门设计，还应考虑店门面前路面是否平坦，是水平还是斜坡；前边是否有隔挡及影响店门面形象的物体或建筑；采光条件、噪音影响及太阳光照射方位等。
店门所使用的材料，以往都是采用较硬质的木材，也可以在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便。
近年来我国也开始使用铝合金材料制作商店门，由于它轻盈、耐用、美观、安全、富有现代感，所以有普及的趋势，无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门透光性好，造型华丽，所以常用于高档的首饰店、电器店、时装店、化妆品店等。
注意店门口有下列缺陷会赶跑顾客
（1）门口或招牌的电灯太刺眼；
（2）店门口堆满了包装用过的空箱；
（3）地板不干净让人望而生畏；
（4）标示牌歪歪斜斜；
（5）门口的样品柜肮脏；
（6）摆在门口的样品上积满灰尘。
店铺的布局方式
营业现场的布局一般分为两类：格子式布局和自由流动式布局。
一、格子式布局的方式
这是一种十分规范的布局方式，在格子式布局中，所有的柜台设备在摆布时互成直角，构成曲径式通道。这种通道与出人口的合理结合，能产生顾客形成的消费流由入口经过布满商品柜台的曲径通向店铺出口的一种动力效果。超级市场和某些杂货店铺大多采用格子式布局。
这种布局使整个店铺内结构严谨规范，给人以整齐、有序、管理井然的印象，这种印象很容易使顾客对店铺产生信任心理。
格子式布局大都用于敞开售货，顾客可以沿通道两侧的敞开货架自由挑选和浏览商品。而自选式售货恰恰能满足顾客现代的需求。
格子式布局使整个店铺整齐化一，但顾客走在除商品还是商品，几乎完全一致的环境中，会产生孤独、乏味的感觉。
由于在通道中自然形成的驱动力，选购中的顾客常常有一种加速购买的心理压力，而浏览和休闲的愿望将被大打折扣。
格子式布局的整体投入较低，符合普通人求廉的价格心理。
从经营管理角度看，格子式布局更便于安全销售和保持店铺卫生。
同时，由于布局的规范化，使得发挥装饰效应的能力受到限制，难以产生由装饰形成的购买情趣效果。
二、自由流动式布局的方式
这种布局是根据商品和设备特点，形成的各种不同的组合，或独立，或聚合。没有固定或专设的布局形式，销售形式也不是固定不变的。在实际布局中常见的有：条形（或矩形）、环形、马蹄形、三角形等多种。
这类布局中，通道一般比较宽敞或在店铺中央留有较大的空间，用于环境装饰，如店中喷泉池，休息娱乐场地等。百货商场、专业店铺等多采用自由流动式布局。
这是一种自由式布局，所以能利用装饰布局创造较好的环境气氛，对各种类型的顾客都能产生一定的吸引力，环境促销的作用十分明显。
由于有较大的空间，可以给顾客提供浏览甚至休闲的环境，这样，既可创造顾客购买计划之外的购物机会，又能使顾客体会到购物之外盼陕乐。
由于布局灵活性较强，所以，企业可以根据消费心态和商品（特别是新产品）的变化，适当调整布局结构，以利促销。
这类布局导致使用面积的利用率一般偏低。
这类布局如果搞不好，会给人店铺布局混乱不清的感觉。同时，费用投入较高，影响整体价格水平。
从经营管理角度看，搞好店铺的安全管理和清洁卫生的难度较大。
三、把顾客引向店铺深处的布局
在对店铺进行布局之时，有必要知道消费者行为的心理和购买习惯。在这里，基本的想法是尽可能地把顾客往店铺深部引，让顾客毫无顾虑地在店内游逛。
使顾客解除抵抗感，让他们花更长的时间在店内游逛，自然会增加销售效率。
（一）不要在店面出现顾客与店员视线相碰的情况。否则，就会使顾客感到进入此店有某种抵抗感，从而难以进店。
（二）沿着墙壁开设主要通路。人类有沿着墙壁一面在店内行走的习惯，因此，应该把贴墙的器具及家具前的通路设计为主要通路（宽度在90厘米以上）。
（三）在店面以及店内各部分放置有吸引力的主力商品（畅销品）。这样可望使顾客产生这样的购买心理：“很有意思”，“不妨进去瞧瞧”。有了兴趣就不难被引导入店了。其次，对那些已经有了兴趣的顾客，进一步使其对商品产生更高的欲望和希望，使他们在店内的游逛行动与购买行动挂起钩来，为此，除店面之外，店内各部分也应放置畅销商品。
货柜货架的设计
货柜是零售店铺的主要设备，是店员出售商品的操作台，并起着容纳、储存、展示一定数量的商品之功用。因此应做到商品醒目，容易选择，取放方便。
货柜过去大都是由木材和玻璃作成的，现在已逐渐让位于新型的铝合金材料，过去主要是标准尺寸、长方形的柜台，现在也出现离格中异型柜台。
通用货柜制作成本低，互换性好，使用方便，但是，在布置商品陈列时，总使人感到单调、呆板、缺少变化。为使商品陈列美观并富于变化，很多卖场采用了许多异型货柜，包括三角形、梯形、半圆形及多边形柜台。因为利用异型货柜组合，不但可以合理卖撑面积，而且可以改变普通货柜呆板、单调的形象，增添活泼的线条变化，使卖场呈现曲线的韵律。
但在采用异型货柜时，要注意因地制宜，要结合建筑格局布置、安放。一般来说，三角形柜台放置在营业现场的角落，因为它占地小，能满足饮料、食品、日用百货等类商品的出售要求。众多的三角形柜台还可排成半圆形、圆形或扇面形布局，给卖场的整体布局带来美感。
梯形柜台主要是为改变柜台与柜台之间衔接生硬而设计的。因为在拐角处，普通柜台间的衔接呈直角，显得生硬，且易带来不安全因素，如采用梯形柜台，柜台问的衔接就比较自然，且能带来营业面积增加的有效作用。
半圆形柜台在是为充分利用营业面积以展示商品，使顾客充分看到商品全貌而设计制作的。
总之，采用异型柜台时，要严格设计，计算好尺寸，按要求订做。必要时，应考虑几类柜台的互换性。另外，还应考虑商品醒目、容易选择、取放方便等方面。
货架则是用作陈列和放置备售商品的设备，货架也有不同的构造形式和规格，有单面货架、双面货架；单层货架，双层货架，多层货架；金属货架、木制货架之分。货架下层和背面用以储备商品。货架设计应以便于保持陈列商品、整齐清洁、美观大方、易取易放，并能充分显示商品特点，保证正常销售需要为原则。同时，应根据商品特征、规格、正常储备量、营业场所建筑条件和卖场形式等特点，设计不同的货架规格和构造形式。
此外，柜台、货架规格不宜过大，规格小，有易于移动、组装的优点。货架一般高度为80～90厘米，宽度为60～70厘米，长度为120厘米。
天花板的设计
天花板的高度要根据店铺营业面积决定，宽敞的店铺适当高一些，狭窄的店铺应低一些。
一般而言，一个lo～20平方米的店铺，天花板的高度在2.7～3米左右；如果店铺面积达到300平方米，那么天花板的高度应在3～3.3米左右；1000平方米左右的门市，天花板高度应达到3.3～4米。
另外，天花板的颜色也具有调整高低感的作用，因此，有时并不需要特别把天花板架高或降低，只须改变颜色就可以达到调整高度的效果。
天花板一般以平面为多，但在其上加些变化，对于顾客的心理、陈列效果、店内气氛都有很大影响。除了平面型之外，常用的天花板还有以下一些形状：
①格子天花板。
②圆型天花板。
③垂吊型天花板。
④波型天花板。
⑤半圆锥型天花板。
⑥金字塔型天花板。
⑦倾斜天花板。
天花板应与一定的照明设备配合，或以吊灯和外露灯具装饰，或以目光l灯安置在天花板内，用乳白色的透光塑料板或蜂窝状的通气窗罩住，做成光面天花板。光面天花板可以使店内灯火通明，但也会造成逆光现象；如与垂吊灯具结合，则可克服这个缺点。
至于天花板的材料，有各种胶合板、石膏板、石棉板、玻璃绒天花板、贴面装饰板等。装修时选择哪一种材料，除了要考虑经济性和可加工性两个要求外，还要根据店铺特点及防火、消音、耐久等要求。
胶合板是最经济和方便的天花板材料，但防火、消音性能差；石膏板有很好的耐热、消音性，但耐水、耐湿性差，经不起冲击力；石棉板不仅防火、绝热，而且耐水、耐湿，但不易加工。
墙壁的设计
墙壁是组成空间的重要因素之一，它作为空间的侧面，以垂直形式出现，对顾客的视觉影响很大。在墙面处理中，应使它与门窗、灯具和通风孔结合起来，以取得完整的效果。场面用材料较多，如木质壁材、涂料、油漆、墙纸等。
木质壁材——木质建材可分纤维板、合成板、木板，合成板就是胶合板，它富于自然色彩，表面质感较好，是高级墙面装潢材料。
涂料——涂料的种类繁多，色彩丰富。涂料干燥后形成薄膜，色彩和表面形式可自由选择。
油漆——这是一种使用方便的墙面涂层，它有较好的防水性能。
墙纸——墙纸是贴在墙壁上的装饰材料，它可分为编织墙布和塑料墙纸两种。墙纸是最常用的墙面材料，色彩、图案、质地极多可随时改换。
商店的墙壁在设计上应与商店的环境和形象适应，与所陈列商品的色彩和内容相协调，一般有以下四种壁面利用方法：
（1）在壁面上架设陈列柜，用以摆放陈列商品；
（2）在壁面上架设陈列台，作为商品展示处；
（3）在壁面上架设简单设备，用以悬挂商品布置展示品；
（4）在壁面上做一些简单设备，做伪装使用。
上述各种方法中，第一种方法多为食品店、杂货店、文具店、书店、药店等商店所采用；第二、三种方法多为各类服饰店、家用电器店所采用；第四种方法则为家具店等主要在地面展示商品的商店所采用。
地板的设计
地板在图形设计上有刚柔两种选择。以正方形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案，带有阳刚之气，比较适合经营男性商品的店铺使用；而圆形、椭圆形、扇形和几何曲线形等曲线组合为特征的图案，带有柔和之气，比较适合经营女性商品的店铺使用。
地板的装修材料，一般有瓷砖、塑料地砖、石材、木地板以及水泥等，可根据需要选用。主要考虑的因素是店铺形象设计的需要、材料的费用大小、材料的优缺点等几个因素。首先应对各种材料的特点和费用有清楚的了解，才利于作决定。
瓷砖的品种很多，色彩和形状可以自由选择，有耐热、耐水、耐火及耐磨等优点，并有相当的持久性；其缺点是保温性差，对硬度的保护力太弱。
塑料地砖价格适中，施工也较方便，还具有颜色丰富的优点，为一般店铺所采用；其缺点是易被烟头、利器和化学品损坏。
石材有花岗石、大理石等，还有一种是人造大理石，都具有外表华丽、装饰性好的优点，在耐水、耐火、耐磨性等方面亦不用担心，其他材料远不能及，但由于价格较高，只有在营业上的特殊考虑时才会采用。
木地板虽然有柔软、隔寒、光泽好的优点，可是易弄脏、易损坏，故对于顾客进出次数多的店铺不大适合。
用水泥铺地面价格最便宜，但经营中高档商品的店铺不宜采用。
店内装饰和设计应注意的问题
①防止人流进入店铺后拥挤，特别是自动电梯应靠入口处远一点。
②一楼总服务台应设置在抢眼处，以便顾客咨询。
③商场内布置要体现出一种独特的与商品适应的气氛。
④商场中应尽量设置一个休息之处，备好坐椅。
⑤充分利用各种色彩。不同的色彩对人的心理刺激不一样。色彩使用得当，可以把商品衬托得更完美，同时也可以把商品缺陷掩盖，这方面，灯光的运用尤其重要。
⑥商场内最好在光线较暗或微弱处设置一面镜子。
这样做的好处在于，镜子可以反射灯光，使商品更显亮、更醒目、更具有光泽。有的商场用整面墙作镜子，除了上述好处外，给人一种空间增大了的假象。
