可口可乐（Coca-Cola）
2000年可口可乐品牌价值为689.45亿美元，虽然比上年下跌5%，减少了35.92亿美元，但仍居全球最有价值品牌的首位。2000年可口可乐全球营业额达200多亿美元，净利润21.77亿美元。
可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长（时间）、辐射范围广（空间）的品牌，足见可口可乐品牌的力量。
一、可口可乐缘何经久不衰
1886年5月，可口可乐首次面市于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布(Jacobs)药店，至今它已经115岁了。按产品生命周期原理，产品有着进入市场、成长、成熟和衰退的生命周期，但可口可乐成为一种例外，它不断地进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。在诸多名噪一时的品牌消失不再的历史长河中，可口可乐缘何经久不衰呢？
(一)可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需要
长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒的需要，它的基本功能是解渴，因此只要人类存在就为饮料的存在提供了基础，也为可口可乐的存在提供了基础。假如可口可乐不是一种饮料，而是一种保健品或是魔方，它可能早已消失了。
纵观世界最有价值的100大品牌，它们依附的产品大多是与人们日常生活密切相关的产品，而满足人们嘴上需要的产品占有重要位置。1992年世界最有价值的十大品牌有8个是满足人们嘴上需要的，它们是万宝路、可口可乐、百威、百事可乐、雀巢咖啡、凯洛格食品、云丝顿烟和骆驼香烟。1993年十大品牌仍有6个是满足嘴上需要的。直到1998年，也还有3个如此，它们是可口可乐、麦当劳和万宝路。
我们需要记住：长寿的品牌，应该依附于满足人类永恒需要的产品。
(二)可口可乐是自由，自由是人们的长久期盼
事情常有巧合。可口可乐诞生的1886年，也是法国政府送给美国的自由女神像揭幕典礼的年份。自由女神像象征着自由、民主、平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力的象征。它们同年诞生，一起经历美国的历史风雨，共度百年生日，仍充满了生机与活力。人类一直追求着自由，百姓一直渴望着平等，可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使消费者一代一代地喜欢它。
最容易产生共鸣的是：最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的。而平等也就成了可口可乐的卖点。正如安迪·韦豪在他的《安迪·韦豪的哲学（从A到B，再从B到A）》一书中所说：“你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝得更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”可口可乐可以平等地对待富人和穷人、上等人和下等人。
我们要记住：长寿的品牌，应该凝聚着人们长久期盼的文化理念。
(三)可口可乐是“我的”，“我的”是人们的一种挚爱
在可口可乐发展的历史长河中，有变有不变，但变与不变都围绕着一个核心——顾客的需要。顾客能切身地感受到，可口可乐是“我”的可口可乐，是专为“我”制造的可口可乐。可口可乐已成为人们生活的一部分，人们对给予了它很多的关注与偏爱。
1985年5月，在可口可乐99岁高龄的时候，公司宣布用新配方的可口可乐代替原来的可口可乐，这是在对大量消费者调查基础上调整的结果。但消息一传出，消费者给可口可乐公司和灌装厂打了40多万个电话，写了近20万封信和明信片，反对替换原配方的可口可乐。对此，可口可乐公司迅速用“古典可口可乐”的名称推出了原配方的可口可乐，消费者深切地感到，可口可乐是“我”的可口可乐。
同时，可口可乐公司仍不放弃新配方，为其注入快乐、冒险和朝气的文化内涵，吸引新一代年轻人的目光，使可口可乐市场持续扩大。
我们需要记住：长寿的品牌，应该不断地满足顾客的需要与偏好。
二、可口可乐缘何无处不在
可口可乐的力量不仅表现为时间上的经久不衰，而且还表现为空间上的无处不在，有人的地方就有可口可乐。如今，在世界上195个国家人们都可以看到充满活力的、红底白字的可口可乐商标，它是无国界的全球化产品。可口可乐缘何能令人羡慕地无处不在呢？我们可以从产品、价格、传播与分销等方面进行分析。
(一)产品特色：它是地球人喜欢喝的饮料
可口可乐最初是彭伯顿先生发明的一种药，至今它还保留着某种药的味道。药的治病功能没能使可口可乐畅销，改变为饮料功能后大获成功。因为药是为病人准备的，而饮料是为全球健康人准备的，定位的变化使市场空间大大地扩展了。
可口可乐是一条变色龙，到什么地方就是什么地方的产品。在美国，它会产生“自由、解放和美国梦”的品牌联想；在英国，它则体现“生活愉快、爱情幸福”的品牌个性；在中国，它从来不渲染“美国血统”，而将口味微调至符合中国的口味，甚至南方、北方都有差异。可见要想行销全世界，必须符合全世界顾客的需要。
(二)货真价实：它让人人都买得起
人们想买而买不起的商品无法风靡世界。可口可乐不仅把“货真价实”作为自己的广告语，而且付诸于实际行动，让竞争对手望尘莫及。
可口可乐一上市，仅售每杯5美分。即使在可口可乐已成功扎根与美国人心目中的第二次世界大战期间，仍在前线以5美分出售，士兵们自称是可口可乐的一代人。在20世纪30年代美国经济大萧条期间，可口可乐公司仍然生意兴隆。“一角钱可以买两杯可口可乐”的诉求，让人人都能买得起。
时至今天，可口可乐货真价实的定位让富人喝了觉得值，让穷人喝了感到便宜。世界上国家有贫穷和富有，国家的居民有“大款”和乞讨者，但他们都有能力喝可口可乐。
(三)频繁露面：它时时提醒人们“别忘了我”
对于顾客来说，想买的商品，又能买得起，但也有可能忘了购买。针对这种情况，可口可乐公司通过各种传媒手段，让可口可乐标识频繁露面，时时提醒人们“买一杯可口可乐，好吗？”正如可口可乐公司前任总经理唐纳德·基欧所言：“所有的红白相间的广告标识、红色卡车和自动售货机、喷泉式饮料机和零售商招牌、菜单和冷柜、红太阳帽和T恤衫、可口可乐爱好者随处堆放的红色易拉罐和红色标签瓶子，所有这些都保证了可口可乐永远不会被消费者遗忘。”
可口可乐是世界上最大的广告买主，也是广告最大的受益者。1971年，世界各地青年人聚集到意大利的一个山顶上，齐唱“我想为世界买一瓶可口可乐。”这次活动已成为可口可乐历史上最著名的事件之一。好的做法一直延续着，2000年11月25日，可口可乐举办了“可口可乐激情2000港台群星上海演唱会，”让人们感到“我们是在可口可乐世界里分享着可口可乐的快乐。”全场大屏幕不断闪现着广告语：“可口可乐，每刻尽可乐。”
随处可见的可口可乐标志和时而出现的激动人心的可口可乐公益活动，叫你怎么能忘了它呢？哪怕是一会儿。
(四)随处可买：它为人们随时购买提供便利
不知有多少商品，就是“只闻楼梯响，不见人下来”，想买也买不到。可口可乐则不然，它是想看就能看得见，想买就能买得到，可口可乐就在眼前，就在嘴边。做到这一点并非易事。
第一，让可口可乐便于运输。早期可口可乐是散装，后改为桶装，但二者都不利于消费者携带和分销运输。1894年有了瓶装可乐，现代又有了PT瓶和易拉罐，使可口可乐对顾客和中间商来讲，都成了最便于携带的饮料，有可能陈列至更广阔的市场。
第二，让可口可乐特许繁衍。一个人或一个企业是不可能将可口可乐分销至全世界的。可口可乐用授予特许罐装权的方法，在全球发展了众多的成品罐装厂，而这些厂必须用可口可乐提供的原浆进行配制与罐装，分销至当地的市场。
第三，让可口可乐走上顺畅的分销通路。可口可乐分销通路体系是全世界最为复杂的，该体系有2万员工和相关的100万人，主要完成营销的后勤保障工作，将可口可乐分销至世界的每个角落。
唐纳德·基欧曾深有感触地说：“为可口可乐保持竞争领导地位提供支持的国际网络是品牌真正的动力资源。世界各地的可口可乐罐装厂保证了195个国家消费者的需求。不管你身在何处，是在海边漫步、在办公室工作、在饭馆吃饭，还是在家里看电视，可口可乐都在你身旁。可口可乐在商店中的上架率、可见度和购买的方便性是任何地方任何其他饮料所无法相比的。”这是可口可乐无处不在的重要原因之一。
可见，可口可乐名列前茅的品牌价值，来自于其巨大的品牌力量。
(本文作者：李飞)
百事（Pepsi）
1898年，美国北卡罗莱纳州药剂师卡勒布·D·布雷德汉姆（Caleb。D。Bradham）发明了百事可乐（Pepsi-cola）饮料。100多年后，百事可乐已经成为世界最受欢迎的碳酸饮料之一，百事公司也发展成为世界第二大食品和非酒精类饮料生产商。
1996年百事品牌价值达88.95亿美元，名列1996年世界最有价值品牌的第14位。根据美国《财富》杂志（Fortune）2000年统计结果显示，百事公司在全球500家最大企业中居第234位，总销售额达204.38亿美元。2001年，百事在美国《商业周刊》公布的世界100最有价值品牌中排第44位，品牌价值达62.14亿美元。
百事公司的主营业务属传统行业，其业务范围也经过了几次较大的调整。1977年，百事公司收购了必胜客（Pizza Hut）公司，1978年又收购了Taco Bell（著名的墨西哥风味快餐），1986年收购了肯德基公司。至此，世界三大西式快餐连锁系统都归于百事集团。但是，经过几年的运营，百事发现，这三家餐饮企业的饮料经营对百事可乐的销售有负面影响，因此，1997年，百事集团再次做出重大战略调整——将以上三大餐饮业务从百事集团分拆出来，成立了百胜餐饮国际集团，并独立上市。
现在，百事公司的主营业务是食品和饮料，主要的自有品牌有百事可乐（碳酸饮料）、乐事（休闲食品）、贵格（麦片、奶粉）等，以及租用品牌——立顿（罐装红茶）。其中百事可乐是百事公司最重要的品牌，其净销售额占公司总净销售额的25.29%，营业利润占公司总营业利润的30.42%。而百事可乐的营销策略以及与世界另一饮料巨头可口可乐的竞争最为引人注目，许多著名的“战役”已经成为全球著名商学院MBA教学的经典案例。
一、百事可乐的产品策略
（一）产品开发策略——适应消费需求
“适应消费者的需求就是企业存在的目的”，这是企业生产的真谛，也是百事公司开发产品所遵循的原则。
1955年，产品的多样化在商家的观念中还尚未引起足够重视，百事公司已经采用了好几种不同型号的瓶子，以适应不同的需求，从而在市场稳稳占领了一席之地。
20世纪60年代后，随着美国社会经济的发展和战后生育高峰期出生的孩子长大成人，良好的生活条件和较高的生活水平，使大部分人不再为能否吃饱肚子而担忧，健康和高质量的生活成为时尚。消费者开始注重他们的体形、身材，特别是青年一代，他们对饮料的要求发生了变化。不仅要求软饮料能醒脑、提神，而且要求能减少糖类的摄入量。许多消费者在上午饮用较甜的饮料之后，中午便想饮用含糖量较低的饮料，到了晚上则饮用不含咖啡因的饮料。
根据这一消费倾向，百事可乐在1963年研制出低热量饮料——“节食百事”，在1982年又推出无咖啡因百事可乐——“百事自由”。这两种产品满足了市场潜在的需求，立即获得了巨大成功。同时，通过不断细分市场，百事公司还成功开发了“美年达”、“橙汁汽水”、“激浪”等汽水饮料，给消费者提供了更多的选择，也适应了更多层次的消费需求。
百事公司从不忽视消费者的需求变化。进入20世纪90年代，百事公司认识到消费者注重保健、回归自然的需求，立即拓展产品宽度，先后采用合伙、兼并等方法进入了茶饮料、运动型饮料、水果汁、咖啡、苏打水等产品市场，使百事公司形成了适应现代消费者的完整的产品线。
（二）质量——品牌永存的基石
要使消费者始终相信一个产品，良好的质量保证体系是至关重要的。质量保证是一个持续的过程，随着消费需求的不断变化，对产品质量也将提出新的要求。
百事在全球范围内生产和销售饮料产品，这就要求它对产品质量的控制更科学、更严密。经过近百年来的实践，百事公司已形成一套完善的质量管理体系。从下图所示的质量控制体系可以看到，百事可乐产品质量控制不仅包括生产过程，还包括整个产品经营系统，见图2—1.
图2—1百事可乐质量控制图
原材料采购是质量控制的基本点。近年来，百事公司开始采用全球一揽子原材料采购策略，即要求授权饮料厂通过美国百事公司购买原材料，以保证原材料供应的质量。由于购买集中，对供应商具有较强的质量控制能力，原材料供应的稳定性和持续性增强，并赢得了较大范围的规模效益。对于一些管理控制权不属于百事公司的授权饮料厂，百事公司规定，原材料必须从百事公司认可的供应商处购买，从而保证了百事公司最终控制产品质量标准的能力。
尽管百事公司的饮料厂遍布世界各地，其同类产品的形象却是一致的，从品牌、商标、容器乃至外包装的颜色等都是严格统一的，从而保证了在消费者心目中世界级饮料的形象，给人以高质量的感知效果。
二、百事可乐的价格策略
纵观百事可乐近百年的历史，在价格策略上，大体上可以分为两部分。
（一）廉价促销的定价策略
百事可乐最初的价格是5美分/瓶（6 盎司）。这个价格一直维持到20世纪30年代。随着美国在经济大萧条中越陷越深，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了，百事可乐的销售受到了阻碍。为了生存，百事公司不惜将百事可乐的容量扩大一倍，即由6盎司增至12盎司，销售价格不变，仍为5美分一瓶。这一招还真灵，正受到大萧条困窘的人们，很欢迎这种价格低廉的饮料。百事公司立即把这种做法扩大到整个销售体系，销量开始增加。这时的百事可乐被装在回收的大啤酒瓶里，瓶子、装瓶加工省了一半费用，即使半价公司仍有微利。到1936年，百事可乐获净利200万美元，两年后达到420万美元，成功地度过了经济大萧条期。
第二次世界大战改变了人们的生活。战争年代，百事可乐的“分量加倍，售价相同”的广告俘获了人们的心，由于人们认为百事可乐是便宜货而乐于购买。战后，当经济开始繁荣时，人们也开始了新的生活，这时，百事可乐在大众的心中只是在厨房里喝的饮料了。
这种变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销的策略，开始寻求新的促销创意以适合美国人的精神要求。
（二）竞争导向定价
二战后，百事可乐公司开始采用8盎司的新容量的玻璃瓶，并且在定价方法上主要采用竞争导向定价。产品定价一般是与行业水平相平行的。从全世界的销售市场上可以观察到，百事的价格与可口可乐不相上下，有的地区略高，有的地区略低，基本上在一个幅度内变动，以保持其世界级饮料的地位。
百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格上是相当谨慎的。这一点在“可乐大战”中可以表现出来。百事可乐参与“可乐大战”，从不搞恶性的价格竞争。在产品零售价的核定上，一般不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。
三、百事可乐的分销策略
（一）百事可乐从特许经营向所有权投资的转变
百事公司传统的方法是，饮料厂从百事可乐公司得到特许授权后，再向百事可乐公司购买浓缩糖浆，加入一定比例经过处理的糖和水，装入一定容积的瓶子运往零售店出售给顾客。这种方法操作方便，使百事可乐的供应范围扩大。1907年，卡勒布在美国24个州建立了由百事可乐公司指导和咨询的装瓶饮料厂和销售体系，其销售量很快上升。
到1985年，在美国已有380个所有权和经营权独立的百事可乐特许授权区域。此时的百事可乐已不再是往昔的百事了，大规模的饮料生产使股东们受益匪浅。
到20世纪80年代，百事公司的经营权已经被卡勒布创业时的饮料厂老板们的第三至第四代所掌握，他们关心的不再是增加投资和扩大规模，而是红利的发放。那时百事可乐的成功，使这部分人的红利收入大为增加，他们热衷于转让特许权，无意于设备的更新和购买，在一定程度上影响了百事可乐后期的市场占有率。
为了扭转局面，百事可乐公司开始考虑购买特许饮料厂，以加强管理和增加投资利润。在原自有饮料厂的基础上，逐步购买和投资建造了更多自己控制的饮料厂，称为公司的自有饮料厂。同时，通过购买股票的形式，兼并了一些饮料企业，获得一些较大规模的饮料厂的经营控股权。在一系列的兼并活动之后，到1991年10月，百事公司自有饮料厂的生产量占全美百事可乐饮料厂生产量的51%。在公司自有饮料厂以外的其他10个最大的饮料厂也拥有部分资产所有权。
百事公司在海外的饮料经营中，也采用了特许授权和集团公司独资设立的两种方式经营，其中，采用较多的是用合资或合作方式建立饮料厂。例如，在中国和日本，百事可乐为了在一种相对于美国文化和社会体系来说比较陌生的环境中顺利经营，主要采用与当地企业合资的方式来适应当地的文化和政治环境。
在以上所有权的各种形式中，百事公司一直都谋求获取经营管理权，以实施百事可乐公司的管理模式。
（二）百事可乐的特色销售实施体系
把百事可乐置于任何消费者唾手可得的地方，是百事公司对所有饮料厂制定的市场竞争的最基本目标。百事可乐的销售实施体系，就是为达到这个基本目标而建立的。任何一个百事可乐的饮料厂，都拥有庞大的销售和送货队伍，以保证为顾客提供完善的订货和送货服务。直接订货及送货到顾客，是美国饮料公司普遍采用的传统的销售实施办法。百事可乐公司在百年来的销售实施中，完善地使用此种方法，成为百事经营的一大特色，是百事可乐获取强有力的市场竞争力的一个重要源泉。
百事可乐的销售实施工作具体有两个目标：一是扩大销售网点，通过增加零售点，增加销售量，提高产品知名度，方便消费者；二是保持产品销售陈列方式的生动化，产品陈列生动的主要内容包括：根据市场和街道人群的流向，寻求最佳突出位置陈列产品，尽可能使产品排列在显眼和方便的地方，使消费者在通道中，首先看到百事可乐饮料，吸引消费者的注意；产品的陈列和排放均需按照“百事模式”进行，使总体外观和包装色彩一致，让消费者在各个销售店中都感受到同一公司产品的存在，从而加深印象；适当在商店内张贴公司统一的广告及宣传品，明显突出产品，刺激销售。
四、百事可乐的促销策略
企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。
（一）百事可乐—— 新文化的倡导者
二战以后的美国一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争的洗礼，自信乐观，与他们的前辈有很大的不同，他们正逐步成为美国的主要力量。这一切，对百事可乐都预示着机会和成功。
与可口可乐的竞争压力和市场的变化，使百事公司调整了自己的产品形象，将产品的主要目标定位于战后成长起来的年轻人。百事可乐的广告也以他们为主要诉求对象，将产品和品牌塑造得“年轻、充满活力”，是“年轻人一代的选择”。广告语有代表性的有“醒来吧！你属于百事一代”，“我们是百事一代”，“你的生活很丰裕，百事使你更充实”，这些充满个性和激情的广告语在年轻人中赢得了很大认同，创造和促进了崇尚年轻的文化，使自己从一种纯粹的消费品，进而成为新文化的倡导者。相形之下，可口可乐的品牌形象反而显得老气横秋。就这样，百事终于走出了巨人的阴影，在可口可乐独霸的软饮料市场硬是挤出了一块属于自己的天地，开始了旷日持久的、与可口可乐的直接抗衡。
使百事可乐广告更为成功的是“明星广告”策略的选择。为了适应美国新一代年轻人的口味，1984年百事可乐设计了“新一代的选择”的广告词，并不惜重金与迈克尔·杰克逊签订了500万美元的合同。杰克逊为百事可乐拍两部广告片，搞一次巡回演出。在广告首次播放的那个夜晚，美国出现了一个空前的现象：青少年犯罪停止了，全美范围内家庭用水量显著下降，电话线路也空了下来，没有人打电话。广告中，没有迈克尔喝饮料的镜头，使这部片子不仅仅是一部广告片，而是一部娱乐片了，百事可乐的形象同迈克尔的表演糅合在一起，借助于青年人对迈克尔·杰克逊的疯狂崇拜，百事可乐的广告大获成功。在迈克尔广告片播放不到30天，百事可乐的销售量开始上升，成为碳酸类饮料市场上增长最快的饮料。1985年，百事可乐的销售量首次超过了可口可乐，成为当时美国第一大饮料公司。“新一代的选择”广告战略为百事可乐赢得了“可乐大战”的胜利，从而迫使可口可乐公司最终宣布改变配方。
明星对青年具有莫大的影响力。从那儿以后，百事可乐一直沿用了这种战术，先后有著名歌星莱昂内尔·里奇、蒂纳·特纳 ，著名演员迈克尔·J·福克斯，NBA篮球明星奥尼尔及郭富城、王菲、瑞奇·马丁及珍妮·杰克逊等成为百事品牌的形象代言人。1998年，百事公司又全面推广以音乐和足球为主题的活动，如赞助冠名中国足球甲A联赛，以足球明星贝克汉姆、欧文为“酷”偶像。所有这些，都使百事公司刻意营造的“年轻、活力”的品牌形象得到了极好的诠释和强化。“新一代的选择”代表了新一代的文化。
（二）百事可乐的公共关系策略
多年来，百事在市场促销活动中，十分注意公司在公众中的形象。百事公司始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众心理需求及时代要求，积极支持和赞助各种公益事业和慈善事业，如援助灾民、开办运动会、举办各种音乐演出会、支持儿童教育项目等，树立了良好的公众形象。
（三）百事可乐的营业推广策略
百事公司的营业推广在全球范围展开，以扩大销售、对抗竞争、强化品牌。近年来，百事可乐公司用于营业推广的主要方法有：
（1）赠送样品。主要用于新产品上市及新市场进入之时，如在“百事挑战”中，百事可乐公司在街边设立摊点，让人们免费品尝两种可乐。
（2）现金回馈。在一定时期内，在顾客购买产品之后回馈现金，以提高顾客的饮用量和品牌吸引力。
（3）降价。阶段性地降低价格促进销售，特别是在饮料销售旺季、竞争白热化时采用较多。
（4）增量包装。产品售价不变但数量增加，如目前在中国地区销售的原500毫升饮料现增加20%，为600毫升包装，但仍原价销售。
（5）有奖销售。即在限定的期间和产品数量范围内，设立奖品，请消费者参与抽奖，从而鼓励消费者积极购买，扩大销量。
（6）产品标志收集领奖或抽奖。如在北京地区百事可乐举办的促销活动中，消费者只要收集5个百事可乐、七喜、美年达、激浪的拉环或胶瓶瓶盖，即有机会赢取“百事世纪星阵营”超值礼品。
(本文作者：石峻岭)
雀巢（Nestle）
“雀巢咖啡，味道好极了！”伴随着柔和的声音与精致的画面，雀巢走进中国人的家庭。“喝咖啡，就喝雀巢”已成为许多咖啡爱好者的共同选择。
雀巢已走过了130多年的风雨历程，经过几代“雀巢人”的努力，取得了举世瞩目的辉煌业绩。雀巢已经成为世界食品行业的著名商标，在1998年世界十大著名品牌中，雀巢排名第九，其品牌价值为105.27亿美元；2001年其品牌价值达132.5亿美元。
一、雀巢的品牌特征
雀巢食品公司是世界著名的食品公司，公司总部位于欧洲美丽的小国——瑞士。但今天，雀巢公司的生产基地和工厂遍布世界各地70多个国家，在瑞士国内的生产量仅占其总产量的2％左右，雀巢已经是世界的雀巢。
（一）品牌的由来
雀巢的第一个产品是育儿奶粉。1843年，食品技术人员亨利·内斯特尔（Henri Nestle）从德国法兰克福移居到瑞士小城韦威。在韦威，他起初从事的是制药业。
19世纪中叶，位于欧洲中部的山国瑞士，经济落后。哺乳期的母亲们经常由于营养不足而缺奶，无法正常哺育婴儿，婴儿的死亡率一直居高不下。后来，一个早产而且相当虚弱的婴儿，因为喝了特殊配置的育儿奶粉，不但生存了下来，而且越来越强壮。这件事激发了亨利·内斯特尔，他毅然决定倾其所有来研究育儿奶粉。他利用瑞士本土的优质牛奶加工制造了既有牛奶鲜味，又有营养价值的奶粉。喝了这种奶粉，婴儿们一天天健康地成长起来了，这一消息立刻传扬开来。这也激发了亨利·内斯特尔的创业豪情，1867年，他创办了亨利·内斯特尔育儿奶粉工厂，将育儿奶粉推向企业化和商品化。
亨利·内斯特尔育儿奶粉公司，即今天的雀巢公司的前身。亨利·内斯特尔将自己的名字（Nestle）命名为其产品的品牌。他也因此被人们亲切地称为“雀巢先生”。
（二）独具特色的商标策略
亨利·内斯特尔以自己的名字Nestle为品牌，又将自己家族的盾形徽章——鸟（雀）巢，作为公司的商标标识。
英文雀巢（Nest）与内斯特尔的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。英文Nest的含义是“舒适，安静下来”和“依偎”。当人们一看到雀巢（Nest）的标识——“母雀悉心哺喂幼雀的鸟巢”这个图案时，自然会想起嗷嗷待哺的婴儿。鸟巢象征着母爱，象征着温暖与安全。这个标识吸引了众多的母亲为自己的宝宝购买雀巢育儿奶粉。因而，雀巢育儿奶粉一路畅销，使得雀巢品牌日益深入人心。
从育儿奶粉开始，公司不断兼并收购了一些食品行业的公司，以奶粉产品为起点，公司的产品扩大到巧克力、咖啡和方便食品等。随着公司的发展壮大，雀巢更加高度重视其商标战略的实施。运用统一的品牌、统一的商标标识，迅速将雀巢的产品和商标推向世界。
产品品种多元化与品牌一体化的综合运用，使得雀巢迅速成长为一个世界级的名牌。雀巢——这样一个好听、好看、好记的名字吸引了消费者；而雀巢商标上“母雀哺仔”的形象，极大地贴近了消费者；图形与品牌名称的成功配合，更增加了消费者对雀巢的信心。雀巢正是通过自己的品牌名称和图形所表达的情感及意象，来树立起企业和产品的良好形象的。
(三)色彩鲜明的包装策略
包装是商品无声的推销员，正所谓“人靠衣装马靠鞍”。雀巢就是善长运用包装策略的行家，通过色彩、图案等独具魅力的设计，使公司产品产生震撼的视觉效果，从而激发人们潜在的购买欲。
色彩是一种视觉感觉，一般人对于颜色有较强的反应，人们会通过其产生许多联想。而商品包装的色彩，往往成为吸引消费者的第一步。雀巢的产品就高度重视商品包装色彩的运用。
以雀巢咖啡为例，包装的标签被设计成以黑色为主基调，反映了咖啡豆的本身色彩，突出了产品的特征，用白色和红色为图像和字体的配色，产生了视觉反差，不仅可以吸引消费者的视线，还可以产生厚重、高贵的感觉，使消费者增加信任感；而配合使用的咖啡伴侣却是完全相反，以洁净的白色为主基调，阐明了商品本身的颜色；当两种食品放在一起，产生的对比反差无疑会吸引住消费者的目光。
同样，雀巢巧克力威化和奇巧的红色外包装、雀巢柠檬茶的蓝色主调等等，都反映了雀巢产品使用鲜艳色彩和反映产品特色的包装策略。
标识的运用离不开包装的高质量。制作符合产品要求和结实、可靠的内外部包装是食品商品成功的重要内容。以雀巢巧克力的包装为例，巧克力首先用一层银白色的锡纸包好，装入盒内，固定在泡沫塑料架上，这样可以避免巧克力的移动和破损。包装好的巧克力都注明了有效食用期、产品成分，并将产品的精美图片印在包装袋上，使消费者一目了然，便于消费者的选择，还将高质量、高信任度的感觉传达给消费者。提供优质产品已成为雀巢公司市场竞争的第一手段，雀巢带给你的都是最优秀的产品。
二、雀巢的产品策略
雀巢公司是一家拥有多种产品、跨行业多种经营的跨国公司，公司以食品行业为主，主要使用雀巢品牌，还有美极等其他食品品牌，因此，雀巢公司还是一个拥有多品牌的公司。
（一）方便优质的定位策略
定位是树立企业形象，设计有价值的产品的行为，以使细分市场的顾客了解企业与竞争者的差异。雀巢公司将不断提供优质、方便的食品作为雀巢产品的主要定位。
质量是企业赖以生存的基础，质量是产品的生命线，对于一家从事食品工业的企业来讲更是如此。因此，雀巢公司努力改进生产技术，提高产品质量，以满足消费者和市场的需求。
公司通过全面质量管理等科学管理方法不断向社会提供优质产品。从产品的原料开始，到产品的销售，每一环节都有严格的制度、操作程序和控制系统。例如，雀巢食品的原料进货就有非常严格的监控体系，由雀巢工厂实验室、地区实验室及瑞士的雀巢公司总部管理实验室来分层次把关，以确保原料的质量。
随着经济的发展，人们的生活节奏加快，许多人对既营养又方便快捷食品的需求明显增加。雀巢公司意识到家庭食品消费是一个极大的目标市场，为了适应这一变化，为家庭提供方便的食品成为雀巢产品开发的主要内容。雀巢公司着意开发了即开即饮的食品或饮料，如速溶咖啡、速溶奶粉，雀巢速溶咖啡使家庭免除研磨咖啡豆的辛苦，节省了时间，这点深受家庭主妇和商务人士的欢迎。固体的雀巢速溶咖啡易于溶解的特性，解决了液体储存、囤积所带来的麻烦。提供方便、省时的食品为雀巢提供了更广阔的市场。
（二）新产品开发策略
人类在进步，社会在发展。一个企业如果不能不断地推陈出新，就很难适应社会、经济和市场的发展，更不会成为一个优秀的企业。
雀巢公司在其130多年的发展历程中，高度重视对新产品的开发，推出了许多既符合市场需求，又科学、营养、卫生、美味的新产品。
以咖啡为例，世界第一杯速溶咖啡就诞生在雀巢位于瑞士韦威的公司总部实验室里。1930年，由于巴西的咖啡产量过剩，市场需要新的销售方法和消费方式。应巴西咖啡中心的邀请，雀巢公司开始了咖啡饮用和制作新方法的开发工作，历经8年的潜心钻研，改变世界饮料市场格局的速溶咖啡诞生了。
雀巢速溶咖啡以方便冲泡又不失咖啡本身美味的特点而迅速打开了世界市场，销售量不断上升，而且发展成为雀巢的支柱产品之一，也使雀巢成为了咖啡市场上的领导者。有资料显示，每一秒钟，世界上就有3000个人在享用雀巢速溶咖啡的浓郁香醇。
为了保持公司的持续发展，公司长期以来不断加大新产品开发的科技投入，追求不断创新产品以满足日益增长和丰富的市场需求，使新产品成为推动公司向前发展的重要动力之一。
（三）多样化产品组合策略
雀巢公司是一家跨行业、多元化的跨国公司，资料显示，在世界各地，雀巢公司的产品总数达到8500多种。虽然公司的产品主要集中在食品业，但公司也涉足其他行业，只是不使用雀巢品牌。
食品行业是一个多元化市场，食品市场还可以细分成许多子市场。雀巢以奶制品起家，利用瑞士优质的牛奶资源，开发了多种牛奶产品，通过购并又开拓了下游产品——巧克力等，使雀巢产品线的宽度不断增加。
雀巢的产品在产品组合的长度和深度上不断深入，形成了类别产品内的多样产品，满足了不同消费者的需求，增加了顾客的选择余地。
为了以更丰富的产品种类占领市场，雀巢公司除了自行研制开发产品外，还采用了资本运营的方式扩展产品结构。在1960年到1974年这短短14年的时间内，雀巢公司兼并了英国罐装食品的老字号企业克罗斯·布雷克维尔集团，开始生产罐装食品；与法国的法兰西冰淇淋公司、德国的伏帕尔公司签订了合作生产冰淇淋的协议；兼并了德国第二大矿泉水生产商蓝泉公司。公司向罐装食品、冰淇淋、矿泉水、酒类、冷冻、冷藏食品等饮食领域全面出击，开花结果，从而实现了产品结构多元化。
三、雀巢的价格策略
“民以食为天”，食品行业的需求巨大，魅力无穷。但由于从业者众多，竞争激烈。在食品行业商品的高价格弹性和高交叉弹性特征比较明显。高价格弹性是指商品价格上升，会导致销售量大幅度地下降；反之亦然。而高交叉弹性则指当竞争对手的商品或替代品降价时，会导致本产品的销售量有大幅度的降低。因此，食品行业的定价主要采取低价的薄利多销策略和竞争定价法。
雀巢公司始终坚持微利经营、薄利多销的经营方针。经过130多年的发展，雀巢公司已经成为跨国公司，每年公司的营业额非常之高，但所获利润却很低，平均年利润只占营业额的1％～1.5％。从这些数据不难看出雀巢公司采取了低价的薄利多销定价策略。
雀巢公司的定价策略得以成功实施，公司的股东功不可没。虽然公司的利润和分红并不很高，但雀巢公司的股票价格一直比较坚挺。究其原因，首先是雀巢公司采取了产权平民化的政策，公司大部分股票掌握在瑞士农民的手中，他们是稳定的投资者而不是投机者，股票价格的稳定使雀巢公司具有较强的融资能力，容易获得资金支持，从而保证了公司的稳定发展。同时，也说明公司稳健的经营已经取得了广大股东的信赖，公司的立足长远的发展战略得到了股东的认同，这成为公司不断发展前行的基石。
公司的低价策略和竞争定价法的实施是通过本土化实现的。雀巢有限公司董事长、前任行政总裁汉穆茂赫曾经说，我们要加速推动雀巢产品进入各地市场，在当地生产雀巢商品，并在当地情况许可的条件下增加产品的附加价值；另一方面，雀巢必须用当地原料制造产品，使产品的口味符合当地人的饮食习惯，并且以当地人负担得起的价格销售产品。
以雀巢咖啡在占领日本市场时的情况为例，1963年，雀巢咖啡的零售价是每包56克装卖350日元，当时日本人平均每小时工资约为180日元，一瓶咖啡相当于两小时的薪水，相对而言价格是可以承受的。但雀巢的价格定位要高于主要对手美国通用食品公司的麦氏咖啡。尽管如此，雀巢咖啡在日本一年的销售量仍将近3000吨，而且很快创出了200亿日元的规模。与麦氏咖啡市场占有量的比率约为7∶3.雀巢公司又通过一系列的广告宣传活动，逐步消除消费者头脑中雀巢咖啡偏贵的感觉。1965年，雀巢公司根据当年的咖啡豆将大获丰收的确切情报，率先降价，将雀巢咖啡的价格从每瓶350日元降至290日元，使日本市场的咖啡消费量大幅增加，更促进了雀巢咖啡的销售。
四、雀巢的分销策略
食品行业是日常生活离不开的重要行业，其产品具有广泛接受性，而使产品遍布各种类型的零售机构，以便顾客在任何地方都可以买到，是实施薄利多销低价策略的分销保障。
雀巢公司薄利多销的低价策略和一切为了方便消费者的产品策略都决定着其分销通路的选择。雀巢食品是便利性的产品，这种产品必须让消费者尤其是家庭主妇在想购买时就随时随地都能买到。因为，顾客一般不会花大量时间用在寻找商品上，如果他们找不到雀巢产品，他们将选择其他品牌的替代品。因而，雀巢公司选择了长通路的批发零售式分销，而没有采用短通路的直销渠道来销售产品，从而使雀巢产品普及到所有的零售店，无论是在大型购物中心，还是在超级市场，也无论是在大型连锁便利店，还是在街头的小店铺，雀巢的产品都会静候着顾客的光临。
正是通过这种传统的“企业→批发商→零售店”长通路分销模式，使雀巢建立了庞大的销售网，使雀巢产品辐射到每一地区、每一家零售店，从而奠定了公司薄利多销的坚实基础。
五、雀巢的促销策略
好产品，还需要成功的宣传。通过将产品的信息、特色甚至产品理念广泛传播给目标客户，才能达到促进销售的目的。雀巢成功地利用了各种促销手段，从而塑造了食品行业的世界名牌商标。
（一）广告促销
电视上，一群靓丽的青年男女在快乐地聚会，大家在一起品着浓郁的咖啡，仿佛缕缕清香从咖啡杯中飘出，烘托出欢乐、和谐的气氛。此时，一名潇洒男士的目光注视着桌上的一瓶雀巢咖啡，感慨地说：“味道好极了！”引来了全场人士的点头附和。一幅温馨生活的画卷展现在观众面前，从而塑造了雀巢咖啡为人们生活添加美好的产品理念。
“味道好极了！”简短的一句赞美，深深地打动了全世界的消费者，使他们对雀巢咖啡留下了深刻的印象，大大促进了雀巢咖啡的销售。
雀巢的广告向人们展示了对美好生活的追求，而不断新创意的广告，则进一步吸引起消费者的兴趣。
驾车行驶在香港繁华的街道上，前方有一条隧道，警示牌上写着“请试刹车！”作为一名遵守交通规则的司机，都会试一试刹车；但这只是开始，整个隧道有二十几处这样的警示牌。当司机疲惫地驶出隧道，前方豁然出现了一个更大的牌子，上面写着“您一定累了吧？请喝雀巢咖啡。”此时无言胜有声，一种亲切的感觉油然而生——“是啊！现在喝一杯雀巢咖啡该多好啊！”
（二）营业推广策略
由于食品销售的特点，营业推广是食品行业企业经常的促销策略。
在大型超市，经常可以见到雀巢的展柜上摆满了各式各样的雀巢产品，还有青春靓丽的女孩子，穿着印有“雀巢”广告的文化衫，进行营业推广式的促销。做工精细的红色雀巢咖啡杯、雀巢咖啡勺等一件件漂亮的小礼品，成为赠送给雀巢购买者的礼品。礼品虽小，但给消费者以亲切、实惠的感觉，而且这些标有雀巢标记的礼品，成为了雀巢放在顾客家里的广告。
积极配合零售企业进行其他形式多样的促销活动，激起人们更大的购买欲，极大地促进了雀巢产品的销售，也使雀巢的产品走进千家万户。
（三）公关活动挽救企业形象
雀巢的发展历史并不是一帆风顺的。
雀巢在进入一些落后的第三世界国家以后，广泛宣传用奶粉喂养婴儿。但是，由于第三世界国家的卫生条件普遍较差，饮用水不合格；并且消费者和当地员工的文化素质又较低，使雀巢生产的婴儿食品存在着严重的卫生质量问题，这些情况导致这些国家婴儿的死亡率上升。
比如，1977年4月，哥伦比亚总医院婴儿的死亡率突然上升，原因就是雀巢工厂的灭菌不严。同年，澳大利亚卫生部报告指出，由于给婴儿喂了雀巢生产的不洁奶制品，134名婴儿患了严重的疾病。
另一方面，雀巢不适当的推销方法，也是出现危机的一个原因。比如，雀巢公司雇用女学生充当 “奶护士”，她们走访婴儿的母亲，送她们样品，说服母亲们用雀巢奶粉。这种变相的推销员做法也受到了社会广泛的批评。
特别是1974年，随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢残害婴儿》两篇文章的发表，形成了对雀巢反向宣传的浪潮，最终导致许多国家对雀巢产品的联合抵制运动。这次抵制得到美国等国家和组织的支持。成千上万的人签名要求禁止雀巢产品上市，大学生们打出了“砸烂雀巢”的标语。牛奶、巧克力、咖啡……统统成了他们抵制的对象。雀巢公司出现了发展史上最严重的一次公关危机。
为了改变这种局面，雀巢曾经聘请了多家公关公司，但收效甚微。1981年，公司毅然自己担负起重塑企业形象的重任。
公司积极行动，采取了许多公关措施，试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖新的公司形象。
第一，接受了世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售规定。
第二，与药品管理小组进行合作，并积极遵守有关各项规定。
第三，对新闻界和公众进行开诚布公的沟通、交流。
第四，成立了由专家和公众人士组成的监督小组，对公司执行世界卫生组织规定的情况进行监督，并调查公众对公司营销活动的不满……
通过一系列的公关活动，并在世界卫生组织的协调下，在 1984年，多数国家同意停止对雀巢产品的抵制。雀巢公司终于渡过了这一难关，企业形象得到一定程度的挽回。这件事使雀巢公司越来越重视公共关系。
温馨的雀巢，带给世界温馨的享受和回忆。
(本文作者：穆海伟)
百威（Budweiser）
提起安休瑟·波士（Anheuser-Busch）公司，世界上知道的人可能并不多；但提起百威（Budweiser）啤酒，可能世界上不知道的人并不多。正是这不广为人知的安休瑟·波士公司，生产了有世界“啤酒之王”之称的百威啤酒。
安休瑟·波士公司总部位于美丽的密苏里州圣路易斯市，这是一家多元化经营的公司，除主要从事啤酒方面的生产外，还从事食品、快餐、娱乐业和房地产等方面的开发。2000年，该公司总收益达122.6亿美元，在2000年世界500强中排名第419位。百威的品牌价值在世界品牌排行榜中处于前列。1996年，百威品牌价值为110.26亿美元，列全球第8位，1997年，百威品牌价值上升为119.85亿美元，列第10位。随着竞争的加剧和美国经济发展速度放缓，百威的品牌价值在近年来也有所下降，2000年在100 Global Brand中排第26位，品牌价值108.38亿美元。
一、百威的品牌策略
（一）品牌发展
百威啤酒历史悠久。大约在1876年，安休瑟·波士公司开始以百威的商标销售啤酒。世界著名的百威啤酒从此诞生了。但是，如果谈起安休瑟·波士公司生产啤酒的历史，可能更加久远一些。
早在1852年，当时的George Schneider创立了Bavarian Brewery，就开始生产啤酒，1860年，Eberhard Anheuser收购了Bavarian Brewery，更名成当今世界排名第40位的安休瑟·波士公司。经过150多年的历史，塑造了百威啤酒优良的品质，令百威啤酒扬名世界。
著名的品牌可提高产品身价，获得稳定的市场份额，增加企业竞争实力，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。但与可口可乐、IBM等品牌不同的是，百威啤酒使用的百威品牌与产品制造商安休瑟·波士公司名称和标志都不相同。
百威啤酒的商标标志首先采用的是一只展翅欲飞的雄鹰正在穿越一个头顶着五角星的大写英文A字（安休瑟·波士公司的英文第一个字母是“A”字）。“鹰”是权力、威严的象征，从1872年开始安休瑟·波士公司就使用“A”字和展翅欲飞的鹰作为啤酒的商标，后来，公司的商标虽有一些小的变化，但鹰始终是百威啤酒商标的主角。以鹰做商标表明了百威不断追求、进取向上和超越自我的决心。
而安休瑟·波士公司的标志则是一匹被称为百威·克里斯戴尔斯（Budweiser Clydesles）的马。选中这匹马作为公司的标志，其中还有一个故事：
1933年，美国废除了禁酒令。当时，安休瑟·波士司的总经理奥古斯为了庆祝禁酒令废除，特意挑选了一桶上等的百威啤酒，用一辆马车驮着，送给了当时的美国总统富兰克林·罗斯福，这匹马就叫百威·克里斯戴尔。当时，公众对此反应强烈，当马车行驶在路上时，人们也不断地加入行列，从而演变为一场轰轰烈烈的庆贺游行。为了纪念这一重要事件，又因为马代表着忠诚、持久与信任，得到了世人的喜爱，所以这匹马也就成为安休瑟·波士公司的标志了。
由于公司产品品牌与公司品牌之间存在着很大的差异，安休瑟·波士公司采取了重点宣传百威啤酒品牌的策略，使百威啤酒的声望大增，而生产者安休瑟·波士公司却不为大多数消费者所知。消费者购买的是产品，而不是生产这种产品的公司，消费者通过公司的产品来感受企业形象。安休瑟·波士公司品牌宣传的成功定位，是百威啤酒日后成为世界啤酒业霸主的重要原因。
（二）品牌扩展
随着社会的发展，人们对自身的健康越来越关心，清淡口味的啤酒越来越流行起来。有关统计表明，在20世纪90年代初期，淡啤的市场占有率已经达到了啤酒总消费量的1/3左右。
为了适应市场变化，1982年5月安休瑟·波士公司成功地推出了以“BudLight”为新产品品牌的百威淡啤。“Bud”是百威全称“Budweiser”的前半部分，有点像昵称，而“Light”则展示了淡啤的产品特征；这一组合读起来琅琅上口，同时，由于“Bud”是百威品牌的部分缩写，使消费者易于识别和认同，发挥了原有品牌的市场作用，又使品牌形象得以延伸。
二、百威的产品策略
产品决策是塑造名牌的基础。百威啤酒是以稳定清醇的品质，多样化的品种和包装，以及不断进取的产品创新精神塑造自己品牌的。
（一）优质产品策略
质量是产品的生命，是竞争力的源泉。自从百威创建以来，安休瑟·波士公司一直高度重视产品质量。为此，安休瑟·波士公司实施了一整套质量管理制度，建立了一套全员全过程、全企业内外的质量保证体系。公司董事会的主席、总裁奥格斯特·布什三世还经常亲自检查来自各个酿造厂的产品，公司最高层领导参与对质量的检验，使员工更加重视产品质量，使质量意识深植于员工心中。
百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术，使产品口味淳厚，口感柔滑，深受世界各地人们的喜爱。为保证百威啤酒的质量，公司长期保持了啤酒酿造的传统工艺，比如，高比例的大麦麦芽含量，使啤酒喝起来更加爽口、舒适；在快速发酵过程中，增加采用山毛榉木的陈变程序，使百威啤酒更加清醇。由于这种山毛榉木的陈变程序成本太高，许多啤酒制造商都已放弃了这一工艺，但为了保持百威啤酒的味道，安休瑟·波士公司还在一直沿用着。
严格的质量保证体系和先进的工艺水平，保证了百威啤酒的高品质，无论消费者在旧金山，还是在北京，喝到的百威啤酒口感都是一样的清新、独特，使消费者产生了一种预期，即不管在全球任何一个地方，喝到的百威啤酒都是他熟悉的百威口味。
（二）多样化和方便的包装策略
啤酒是低价值、高销量的生活饮品，所以，采取多样化的包装方式，适合消费者购买和饮用成为营销成功的重要内容。
在超市里，不同包装的百威啤酒整齐地摆放着。无论是24瓶一箱的大箱，还是12瓶一打的中箱，甚至是6瓶装小箱等各种包装规格一应俱全，方便了各种消费者购买。
包装材料和规格多样化。百威啤酒的包装材料有玻璃瓶、易拉罐；规格有250ml、500ml，还有1000ml的超大容积粗体瓶。但无论是大箱还是小箱，包装都十分结实，使购买者很容易地提在手里或者搬运。在美国，即使没有启瓶器也无需着急，因为百威瓶啤的瓶盖用手就可以拧开。
多样化的、追求方便化的包装策略使百威啤酒迎合了不同顾客的需求，有力地刺激了销售，使更多的顾客可以尽情享受百威啤酒带来的乐趣。
（三）产品良性扩展
百威啤酒品牌的成功，为安休瑟·波士公司推出系列啤酒产品奠定了良好的基础。
1982年5月，BudLight牌淡啤酒问世，此外，安休瑟·波士公司还不断推出了百威冰啤、百威干啤等系列延伸产品，使百威（Budweiser）和“Bud”品牌系列产品不断壮大。
随后，安休瑟·波士公司又以“Budweiser”和“Bud”品牌不断推出了百威的系列新产品。从1980～1992年，在强势品牌的带动下，百威的延伸产品顺利地从5个扩展到16个，有效地增加了企业的竞争优势。
安休瑟·波士公司在饮料产品的扩展上始终延续了啤酒产品的主线，这一策略强化了百威啤酒的专业形象，取得了消费者的信任。
三、百威的价格策略
对于销量大、价值低的啤酒产品，其价格弹性较大，即价格的变化对销售量影响度很大。作为世界啤酒霸主的百威，采取以市场需求和竞争为导向，灵活运用价格杠杆取得更大的市场份额。
（一）需求和竞争导向的定价策略
啤酒早已成为百姓经常消费的普通商品，过高的定价无疑给竞争者以可乘之机，导致消费者的丧失。根据消费者的需求和竞争者的状况制定适宜的价格，是啤酒畅销的前提。
在美国，百威啤酒采取了与竞争对手相匹敌的竞争定价策略。自从1933年废除禁酒令以来，美国国内先后出现了750多家酿酒厂，面对如此多的竞争对手和较高的需求弹性，如果采取高价策略只能是自取灭亡。因此，百威以竞争对手的价格为参考，根据市场的需求，制定具有竞争力的价格线，同时通过提高产品的质量和口感，提高产品的附加价值，吸引了更多的目标顾客，扩大了市场占有率。销量的提高，也使企业的规模化生产成为可能，降低了生产成本，赢得了宝贵的利润。
（二）地区差异的定价策略
虽然百威啤酒在美国本土采取了成功的需求和竞争导向的定价策略，但在美国本土以外的地区特别是发展中国家，百威却积极利用其世界知名品牌的优势，实施高价值、高质量的溢价策略。
啤酒消费具有较强的地域特征，消费者普遍更乐意接受本地啤酒。这是因为本地啤酒产品配送距离短，啤酒的新鲜度更高，这样，仓储、配送费用和损耗相对较低，使产品价格更具有优势。相对来讲，百威在市场上的优势被削弱了。
根据这种状况，安休瑟·波士公司在美国本土之外的市场上，着重强化百威的高品位产品形象，使百威啤酒相对较高的价格变得容易接受，即采取高品位、高定价的策略，使百威啤酒成为这些地区具有较高消费水平顾客所青睐的饮品。
在差异化的定价策略下，百威较为顺利地进入了海外市场。为了降低配送、人力成本，百威已经在海外投资建厂，例如1995年在中国武汉投资建立了百威（武汉）国际啤酒有限公司，使百威啤酒在中国大陆具有相当知名度和较为稳定的顾客群。
四、百威的分销策略
啤酒是非常讲究口感的一种产品，产品越新鲜，口感越好，也就越能促进销售。为此，啤酒生产商对分销通路的设计和管理都非常重视， 分销通路的争夺也非常激烈。百威啤酒为了在通路争夺中争取主动，制定了有效的分销策略。
（一）长短结合的通路策略
由于低值、量重和保鲜的需要，啤酒产品建立短的分销通路是必然之选。
为了降低分销成本，百威采取了零层通路和多层通路并存的分销策略，依靠直销队伍和批发商、零售商进行产品分销。
为了使百威啤酒能销往更多的城市，百威率先采用新的消毒方法，使百威啤酒得以更长时间保存，在1876年，安休瑟·波士公司还投资成立了冷藏车公司，冷藏车使百威啤酒的跨地区大批量生产销售得以实现。保鲜和运输水平的提高，扩大了百威啤酒的销售地理范围和销售数量，为百威啤酒成为美国啤酒的第一品牌奠定了基础。
当百威成功地占领了美国啤酒市场后，保持通路的畅通和保证供给成为百威扩大市场份额的重要任务。使用长通路使得企业有能力面对更多的消费者，通过将通路职责在通路成员之间分摊，使制造商得以减轻在资金方面的压力。
安休瑟·波士公司为了适应发展需要，适时地建立起了一支良好忠实的销售网络——900多家独立的批发商组成的全球销售网络。安休瑟·波士公司通过统一的品牌宣传以及对批发商的有效管理、监控与利润共享，从根本上就保证了百威销售渠道的稳定性，增加了百威的竞争能力。
（二）营销分部管理
1981年，安休瑟·波士公司曾采用国际特许经营形式销售百威啤酒。这种形式使百威啤酒得以在国际市场快速扩展。为了能更加适应国际啤酒市场的变化，进行有效的营销管理，从1992年起，安休瑟·波士公司就开始通过组建营销分部来达到直接控制百威品牌及其市场与销售，这种统一垂直营销系统的运用使企业在今后的市场竞争中可以保持更加一致的品牌形象，加强其固有的霸主地位，进行统一、有效的分销与促销。
五、百威的促销策略
多种促销手段的成功运用，不仅奠定了百威啤酒在消费者心中的地位和形象，还极大地促进了产品的销售。
（一）定位于青年的广告策略
1999年，百威的品牌价值为106.85亿美元，2000年为108.38亿美元，名列全球品牌价值排名第26位，啤酒产品品牌价值第1位。百威品牌的成功得益于百威有效的广告宣传。
在产品的导入期和成长期，百威啤酒的广告极力塑造强势品牌形象，以极具视觉冲击力的广告画面突出表现美国最佳啤酒的高品质形象——King of Beer。例如，百威的一组系列杂志广告：第一幅，一个巨大的百威易拉罐立于天地之间；第二幅，百威易拉罐架在两座大山之间；第三幅最为绝妙，由九架喷气式飞机喷发的云雾构造一个急流瀑布，而百威的标志置于当中使瀑布飞流四散，场景非常壮观、宏伟。画面中辽阔的天空、高耸的山峰、飞泻的瀑布与百威啤酒形成一种气势恢宏的视觉效果，对观众产生强烈的心灵震撼，令人过目不忘。
百威啤酒的广告诉求重点以25～35岁的青年人为主要目标对象。百威把广告投放范围界定在青年人喜欢的各种杂志、电视等多种媒体上，采用立体式的广告投放组合方式进行宣传。例如，在百威啤酒的广告中，不断有“我们爱第一——百威啤酒”的形象宣传；而且百威啤酒还通过容易辨识、同美国国旗颜色相同的红、蓝、白色为色调的标签或外包装来突出其美国风格。通过美国风格的宣传，吸引了大批向往美国生活方式的年轻人。
在新的品牌产品上市和推广中，为了配合新产品系列的宣传，百威重新设定了广告的宣传形式和诉求重点。例如为百威BUD淡啤酒系列所做的“给我清淡啤酒”广告；突出BUD淡啤和BUD干啤而推出的一系列以狗为特征的广告等等。通过这些广告达到提高知名度和促进销售的目的。
纵观世界名牌的排位，常常是与广告投入相一致的。百威啤酒每年投入巨额的资金用于广告支出，而百威成功的广告和公关宣传又增加了百威啤酒的附加价值，使消费者得到了产品之外的精神满足。这正是百威广告的成功之处。
（二）公关关系策略
为了在年轻的目标顾客中树立牢固的品牌形象，培养忠诚型顾客，百威啤酒开展了多种形式的公关促销活动，积极赞助体育运动和赛事就是其中的典型做法，这一举措已成为百威的传统。
啤酒是绝大多数体育爱好者喜欢的饮料。百威为了吸引这些顾客，使他们成为品牌的忠实顾客，对体育赛事投入巨资进行赞助或直接组织，例如由百威发起的百威小姐水面滑行快艇赛事、百威超级燃料赛车第一系列赛事。1998年，百威投入3200万美元赞助第16届世界杯足球赛。
在中国，百威（武汉）国际啤酒公司于1997年成功地赞助了足球世界杯巡回展，第一次使中国球迷得以在中国本土看到世界杯的身影。这次活动在中国体育界引起了巨大的轰动效应，百威中国区董事总经理戴伟思也在“足球之夜”的直播室受到了中央电视台的专访，并且主持了世界杯巡回展的揭幕仪式。来自全国各地的百余记者、数十家媒体对百威啤酒和百威(武汉)国际啤酒公司进行了广泛的宣传，使百威的品牌形象深植于中国球迷的心中。这些针对性强、力度大的系列公关活动，使百威的品牌形象不断强化，赢得了更多目标顾客的信任和喜爱。
安休瑟·波士公司的另一项公共关系策略体现在对公司企业文化的传播和宣扬。
“一流的产品来自一流的企业”。作为一个世界品牌的拥有者，安休瑟·波士公司究竟是一个什么样的企业呢？走进百威啤酒的生产工厂就像来到了一个小小的花园城市。厂房四周花草成群、树木成林、地面一尘不染，置身其中，会使人心旷神怡，以至于不敢相信这里竟然是个工厂。
为了使消费者更深入地了解企业，安休瑟·波士公司将工厂开放为观光旅游区。人们在参观游览中，充分理解到安休瑟·波士公司企业的文化，增加了对企业的了解和对产品的信任，拉近了百威啤酒与顾客的距离，留住了老顾客、吸引了新的消费者。
(本文作者：陈勇)
