成本就是为了得到某种东西而必须放弃的东西。如果你有几种方法达到目的，就该选成本最低的那一种，但是有时我们对成本是看不太清楚的。
成本是什么农场中一只猪与一只母鸡在谈慈善。猪说：“我很想有一个方法能帮助那些没有饭吃的穷人。”鸡说：“我们来合作，可以做一个火腿蛋来给他们吃。”猪摇摇头说：“你说得倒容易。你只是贡献一个副产品，而我却要少一条腿。”
确定了目标之后，接下来要做的就是估算收益。我们作出的任何选择，都免不了要为之付出代价，这个代价也就是经济学中的“成本”，无论你想要什么，得到什么，都必须减掉你为此花费的成本，剩余的才是你的收益。
我们常常谈到成本，那么究竟什么是成本呢？经济学家的定义是：成本就是为了得到某种东西而必须放弃的东西。
成本决定了策略选择——如果你有几种方法达到目的，就该选成本最低的那一种，但是有时我们对成本是看不太清楚的。因为成本的构成是非常复杂的，并不简单地等于“花多少钱”。举例来说，你在休息日去看了场电影，电影票的花费固然是成本，你去电影院的车费也是；而且，你看电影，以及为了看这场电影而花掉的时间都是成本。
这还不算完，你利用休息时间看了电影，也就是说，你不可能再用这段时间做其他的事（比如去看望一个朋友，和孩子做游戏，干一些家务活，读一本书），这些其实都是成本，在经济学领域，这种被替代的可能性被称为“机会成本”。
在曼昆《经济学原理》中，有一个关于“机会成本”的小问题：迈克尔·乔丹该不该自己剪草坪？经济学家的回答是：不应该。因为无论乔丹利用这些时间做什么（如拍广告、训练或比赛、参加商业推广或者慈善活动）都比剪草坪效益更高。
当然，经济学家似乎就是“斤斤计较”的，事实上，迈克尔·乔丹也不可能把自己完全变成一台赚钱机器，如果他喜欢剪草坪，或者希望以此表达对家庭的责任感，他对成本和收益的估计可能与经济学家的看法就是不同的。
神秘的“沉没成本。”
成本还有一个让人看不清的因素是：它可能不是一次性支付的，而是一项漫长的“分期付款”。
买一件夹克衫，你很快就会知道划算不划算，但是和某个人结婚就不同了，你可能要经过很长时间才能计算出来。也许新婚时你觉得这个人值得你付出一切，可是共同生活了一段时间后，你又会觉得此人实在不值得付出如此高昂的代价。但是在这个婚姻中你已经投入了太多成本：你的青春年华、财产、感情，于是就陷入了骑虎难下的境地。
现在我们又要和一个新概念打交道了：沉没成本。简单地说，就是无论如何都拿不回来的成本。“开弓没有回头箭”的道理每个人都懂，但是还是有很多人免不了在“沉没成本”上摔跟头。
还用上面那个看电影的例子说明：你买了票，花了时间和“机会成本”去看电影，可是到了影院门口，你发现你的票丢了，假定这一张票是30元，你还会再花费30元买一张票吗？
你可能这样想：为了这个电影，花掉30元还算值得，可是花掉60元实在是不划算，于是怏怏而归。如果是这样，你就吃了“沉没成本”的亏了。显然，既然愿意为这个电影花掉30元，就说明你认为进行这笔交易对你来说是合算的，所以你就应该再花上30元买票。你丢掉的那30元不能计入你的花销，因为它已经是“沉没成本”，无论你看不看这场电影，这个损失都是无可挽回的。
股民也经常陷入“沉没成本”的圈套。比如你以每股10元的价格买入一支股票，结果不幸遭遇大盘暴跌，这支股票一路掉到每股7元，你是该止损出局，还是该再次购进，或是观望等待？
任何选择都可能是正确的，也都可能是错误的，但有一点必须注意：无论你作哪种选择，都应该基于对该股票未来走势的判断，而不是你损失掉的那3元钱，因为这支股票现在就值7元，而不是10元，你的损失已经是“沉没成本”，如果你还背着它不放（也就是被“套牢”），可能损失会更惨重。
5000英镑的“好女人。”
加里·S.贝克尔的《人类行为的经济学分析》的主要内容是：人的任何行为都是理性选择的结果，无利可图的事人们是不会去做的。这种发现说来似乎有点简单，但影响却很大——他获得了诺贝尔经济学奖。
在英国作家威廉·萨克雷的名作《名利场》中，女主角贝姬曾经这样表白自己：“如果我一年有5000英镑的收入，我想我也会是一个好女人。”赫胥雷弗教授在他的《价格理论与应用》中，就贝姬的上述表白出过一个思考题：如果这个表白本身是真实的，即贝姬每年有5000英镑收入的话，在旁人看来她就真变成了一个好女人，那么人们至少还可以有两种解释：1.贝姬是想做好女人的，但是她太穷，所以做不了好女人。如果贝姬每年有5000英镑的收入，她就会恢复好的本性。2.贝姬本来并不愿意做一个好女人，就像不想辛勤劳动一样，但是如果有人每年给她5000英镑作为补偿，为了这些钱，看在这些钱的分上，她也就勉为其难，愿意做一个好女人。
怎样知道这两种可能中哪一种符合实际呢？怎样才能知道贝姬的本性究竟是“好”的还是“坏”的呢？
以上面的“成本”定义来看贝姬的选择就很容易得到答案。5000英镑，就是她为“做好女人”开出的价钱——换言之，也就是“做好女人”的全部成本。如果5000英镑是一笔“小钱”，说明她认为“做好女人”的成本不高，换言之，就是她喜欢做个好女人，只要生活能维持下去就可以；如果5000英镑是一笔“大钱”，说明她认为“做好女人”的成本（即必须放弃的某种东西）很高，非用一大笔钱补偿不可。
那么5000英镑是不是一笔“大钱”呢？不要忘了，那是100多年前，英镑比现在要值钱得多，稍晚出版的一部作品《福尔摩斯探案集》中，说一个女人只要“有60镑的年金”，就可以过得去了。用这个标准看，贝姬开的价不能算低。
皮洛斯的胜利现在我们已经有了成本观念，下面就是应用问题了。在作决策之前，必须经过“成本估算”：如果得大于失，就值得做；如果得失相抵，甚至得不偿失，就不要干这种“吃力不讨好”的事了。
西方有一个成语“皮洛斯的胜利”，意思就是“代价惨重、得不偿失的胜利”。皮洛斯是古希腊的一位国王，在一场与罗马人的血腥战斗中，他获得了胜利，却损失了大半精锐部队。望着尸横遍野的战场，他感慨道：再来一场这样的胜利，我就完蛋了。
赢得战争（或避免战争）的一个有效策略就是增加对方的战争成本，使其难以坚持，或因为得不偿失而放弃发动战争的愿望。
田忌赛马就是一个通过让对手多付出代价而获得胜利的例子。田忌的上、中、下三等赛马都比齐王的同等级赛马差，可是在著名军事家孙膑的帮助下，田忌以“下驷对上驷、上驷对中驷、中驷对下驷”的策略，在平均劣势下赢得了对国王的赛马胜利。
为什么能获胜？关键在第一场——也就是输掉的那一场。齐王虽然胜了，但是却付出了巨大的成本——上驷与下驷的实力差距被白白浪费掉了，因此他输掉了后面两场。这是一个重要的原则：你支付的成本越大，局面就越不利。
田忌赛马的故事，用现代术语来说就是一个典型的博弈问题。实际上，它是通过增加对方的成本改变双方的实力对比，并最终取得胜利的。
围棋中也有类似技巧，任何好的棋手都不希望把棋“走重”，因为这样不但效率低，而且包袱沉重，一块重棋在遭到攻击时是很难办的：苦苦求活吧，难免受到对手的百般盘剥；干脆放弃又损失太大。所以这种棋往往被称为“愚形”。
通过成本分析，我们也可以解释为什么会发生“劣币驱逐良币”的现象。
“劣币驱逐良币”定律说的是：如果市场上同时有成色较高和成色较差的两种货币以相同面值流通，那么结果一定是劣币逐渐将良币逐出市场。
道理有两个：一是“信息不对称”，由于优劣难辨，人们倾向于把它们一视同仁地看成劣币；二是由于良币成本较高（比如铸造一枚良币的成本等于铸造一枚半劣币的成本），而价值和劣币一样，在竞争中自然处于不利地位，人们更愿意铸造劣币以获取更高的利润，良币也就成了牺牲品。
“强者道德”与“弱者道德。”
如果你对中国历史有些了解，一定知道北方游牧民族的袭扰一直是中原王朝的巨大威胁。你可能很奇怪：为什么国力强盛、人口众多、文化科技发达的中原竟被人口少得多、穷得多、落后得多的游牧民族打得一败涂地？
如果我们分析一下自然界中肉食动物和草食动物的生存策略，就会明白它们各自的“优势策略”——前者必须进攻，否则无以为生；后者必须逃避，否则无以保命。
肉食动物的策略很简单：不得不如此。
植食动物的策略就复杂一些，似乎有更多样的选择：它们中的某些成员比肉食动物更强有力，如大象和犀牛，但这还并不足以令它们反客为主。你可能会问：为什么大多数植食动物不大大发展它的自卫武装呢？大象和犀牛不是一个成功的榜样吗？当然，它们有时（通常是病弱或幼小时）也会受到威胁，但总的说来，比起大多数动物要安全多了。一只身强力壮的大象是没有其他动物敢惹的。这岂不比终生战战兢兢地逃亡要好得多吗？
如果你崇拜那类善良公正的强者，大象当然是最理想的人选。然而一个令人伤感的事实是：大象和犀牛这类巨兽正在走向没落，它们的全盛时代已经过去了。问题在于，猛兽们必须发展武力，而植食动物却并不如此。一个强大的植食动物即使百战百胜，也毫无收获——反正它也不能吃掉对手。它花在发展武装和进行战斗方面的精力和资源都是低效率的，于生计无补。而这些武装（庞大的身躯，笨重的角和蹄等）又大大降低了它的运动速度，增加了身体的负担，不得不需要更多的食物和更合适的环境——这些有时自己是做不了主的。因此，这种自卫策略并非聪明的选择。你可以这样说，植食动物之所以弱小，不是因为它们没有强大起来的能力，而是它们没有强大起来的动力。
大多数植食动物都遵循着一种似乎奇怪的策略。有一个笑话，说两个人在树林里遇到了熊，其中一个马上甩掉笨重的靴子准备逃跑，另一个告诉他：“这没用，你不会跑过熊的。”这个人答道：“我能跑过你就行。”不妨说，植食动物的生存策略就像这个人，看起来无情无义，没有出息，但它确实是行之有效的。
必须承认，植食动物因为这种策略一直忍受着肉食动物的剥削，但这不是一边倒的棋局，而是一场势均力敌的较量，双方都各得其所：肉食动物得到了它所想要的食物，植食动物得以优胜劣汰，提高素质。至于谁笑到最后，还难以预料。
当我们使用善良和凶残，勇敢和胆怯或者进取和退避这些词来形容某些动物，概括它们的生存策略和社会关系时，我们就已经在把它们和人类世界作类比了。
回到“古代中原经济强盛，为什么打不过游牧民族”这个老话题上来，答案就很清楚了：事实上，在火器大量应用于战争之前，游牧民族的威胁对很多伟大的文明都是严重问题。一个重要原因就是，创造了较高文明的农耕民族很难在与游牧民族的战争中得到足够的补偿。游牧民族都是“马背上的人”，战争成本低，机动性强，打得赢就打，打不赢就跑；反观农耕民族，打胜了没有多少利益，可一旦打输了就可能遭到灭顶之灾。被动防御则防不胜防，主动出击呢，又“从之如捕影”，经常是耗费大量人力物力而收获甚微，于是强大的农耕国家不得不摆出被动挨打的姿态，或者用贿赂的方式（如纳贡）换取一时的和平。
为什么没有成为逃兵可是，也许你会说：如果按照这种逻辑——任何士兵从事的都是高风险低收益的工作，世界上根本就不会有战争了。假设你是一个置身战场的士兵，如果己方获胜，你的贡献不太可能是决定性的，你的收益也可以忽略不计，而你却要冒着有可能受伤或者牺牲的风险；如果敌方取胜，就更糟了，你的收益为负数，而伤亡的可能性更大。所以，当逃兵才是你的最佳策略。
假如每一个士兵都这么想，那么进攻就会变成逃跑。而且，对方的士兵也会这么想，于是就会出现这样的结果：仗还没有打起来，两边的士兵已经跑光了。
事实是，这样的事情根本没有发生，战争仍然在历史的舞台上轰隆作响，这是因为还有比这种简单推理更多的东西。
因为战争的领导者早已有破解这一困境的办法：一方面，通过严肃军纪加大做逃兵的机会成本，使之不再是一种理性选择——如果作为逃兵被枪毙的风险比在战场上阵亡的风险还要大，谁还愿意做逃兵呢？
在大部分的军队中，假如有士兵在战时逃跑，他就会被就地正法。因此，退缩就会被枪毙的压力反而对士兵有帮助，因为这等于帮他们摆脱了懦夫的“囚徒困境”。临阵脱逃遭受惩罚，也意味着是一种无耻的死亡，那么，选择勇往直前显然就会更具吸引力。
古罗马军队曾有这样的规定，军队排成直线向前推进的时候，任何士兵，只要发现自己身边的士兵开始落后，就要立即处死这个临阵脱逃者。为使这个规定显得可信，未能处死临阵脱逃者的士兵同样会被判处死刑。这么一来，一个士兵宁可向前冲锋陷阵，也不愿意回头捉拿一个临阵脱逃者，否则就有可能赔上自己的性命。
另一方面，战争的领导者通过奖赏加大英勇作战的机会收益，所谓“重赏之下，必有勇夫”，同时辅之以道德教育——自豪感被灌输到每一个士兵的头脑中去：为保卫祖国自豪，为自己所在部队的传统而自豪。很多部队都把自己的光荣历史作为一种传统代代相传，部队之所以不断重复自己的历史，目的就是让新兵对这一传统产生一种自豪感。
自豪感通常是一种精英主义情感，它表现为从事大多数人做不到的事情或拥有大多数人不具备的东西。当大多数士兵认同这种自豪感时，他们就会表现得像个英雄：没有人愿意临阵脱逃，因为这么做实在太丢人了。而且这种自豪感成为群体意志，他们已经签订了一份毫无疑问的合同，宣布谁也不能苟且偷生。
历代的将帅都非常清楚应该怎样激励他的部队以及怎样将他们投入到战斗中去，而他的远见卓识换来了战场上的胜利。
如果以上这两手还不足以将部队变成钢铁之师，聪明的将领还有最后的一招，那就是彻底断绝士兵们从失败中逃生的幻想——也就是我们熟知的“置之死地而后生”。古今中外很多名将都曾用这一招赢得过伟大的胜利。霸王项羽曾经“破釜沉舟”，在巨鹿之战中击败秦国主力；韩信也曾“背水为阵”，征服了西楚的同盟国；同样，西班牙殖民者科尔特斯在登上墨西哥陆地时，就下令烧毁和捣毁自己的全部船只。
最昂贵的一美元有一种局面叫做“骑虎难下”——你已经付出了昂贵的代价，但是还是看不到胜利的曙光。这个时候，你是该尽早脱身，还是该“坚持到最后一分钟”？
你可能参加过拍卖会，或者在电视和小说里看到过这样的场面：拍卖师举起一件拍品，竞拍者轮流出价，价格不断攀升，直到某人出了一个高价，没有人愿意继续竞拍，于是拍卖师一锤定音，完成了这笔交易。
现在我们也要玩一个拍卖游戏：拿出一张1元钞票，请大家给这张钞票开价，出价最高者得到这张1元钞票，为了方便计算，我们设定10分起拍，而每次加价也以10分为单位。规则基本跟其他拍卖一样，但有一点不同：除了竞拍成功者按价付钱之外，每一位参与竞价者也要掏出相当于出价数目的费用。举例来说：如果你和另一个人一起竞价，你出价90分赢得了这1元钱，你要掏出90分（净赚10分）；而对方只出到80分就不再加价了，这样他也必须掏出80分，尽管他什么也没得到。
你打算怎么玩这个游戏？
如果你没想得更远，就很容易上当。你可能这样想：不就是1元钱吗？只要我的出价低于面值，我就赚了，我所能出的最高价是90分，再往上就没有利润空间了，谁还会继续出价呢？
1971年，美国博弈论专家苏比克在一篇论文中，讨论了“美元拍卖”，所以通常人们认为他就是这个游戏的发明者。在论文中，苏比克称这个游戏是“极为简单、极有娱乐性和启发性的”。如果你对成本没有清楚的认识，在交易中可能吃大亏。
圈套是这样的：开始你参加竞价是为了获得利润，可是后来就变成了避免损失。假定目前的最高叫价是60美分，你叫价50美分，排在第二位。出价最高者铁定赚进40美分，而你却铁定要丢掉50美分。如果你追加竞价，叫出70美分，你就可以和他互换位置。问题是他也懂得这个道理，也会继续加价希望压倒你，所以你们的竞争会一直持续下去……哪怕领先的叫价达到3.60美元而你的叫价3.50美元排在第二位，这一思路仍然适用。如果你不肯追加10美分，“胜者”就会亏掉2.60美元，而你则要亏掉3.50美元。
这就是“骑虎难下”的一个例子。一旦你“骑”了上去，就很难“下来”。
破解“一美元困局。”
如果你是第一个竞价者，而且希望获利，你的最佳选择是什么呢？
现在我们来分析一下出第一个价的各种可能性：10分，这是最低出价——换言之，就是最经济出价，也是“最安全”出价：如果竞价失败，你的损失最小。它意味着可能获得最大的利润而风险最小，似乎是最好的出价了，可是真是这样吗？
如果对方不配合，你的所谓“最好出价”就可能成为灾难的开始。由于在10分和1元之间有广阔的利润空间，对方不加价竞争的可能性是很小的，而一旦有人加价，你的如意算盘就可能全盘落空，除非你甘愿损失10分，不再继续竞价（可是“早知如此，何必当初”？如果这时放弃，还不如一开始就不出价），否则这小小一步就可能把你带向深渊。
出20分到80分也都是一样：你有获利空间，但对方也有截杀你的空间，结果怎样你完全不知。
90分，这是还可能获利的最高报价。如果你首先出价，而且叫了90分，你赢得竞拍并获利的希望是很大的——因为如果对方想战胜你，只有叫1元或更高，这样对他来说毫无益处可言，所以他也就只好放弃。除非你的对手存心和你过不去（这是一种非理性状态），这个报价可能是最佳答案。
以上说的都是“一口封杀”——双方都没有任何“包袱”，在这种情况下，叫90分可以说是必胜一招（当然前提还是竞争对手是理性人）。
假如不幸迈出了第一步，还有没有什么方法让我们避免更大的损失？
这正是我们需要用到的另一个法则——向前展望、倒后推理。
假定甲乙两人参加1美元拍卖。每人各揣着2.50美元，而且都知道对方兜里有多少钱。
从结尾倒推回来，如果甲叫了2.50美元，他将赢得这张1美元钞票（同时却亏了1.50美元）。如果他叫了2.40美元，那么乙只有叫2.50美元才能取胜。因为多花1美元去赢1美元并不划算，如果乙现在的价位是1.50美元或1.50美元以下，甲只要叫2.40美元就能取胜。
如果甲叫价2.30美元，上述论证照样行得通。乙不可能指望叫2.40美元就可以取胜，因为甲一定会叫2.50美元进行反击。要想击败2.30美元的叫价，乙必须一直叫到2.50美元。
因此，2.30美元的叫价足以击败1.50美元或1.50美元以下的叫价。同样，我们可以证明2.20美元、2.10美元一直到1.60美元的叫价可以取胜。
如果甲叫了1.60美元，乙应该预见到甲不会放弃，非等到价位升到2.50美元不可。甲固然已经肯定损失1美元60美分，不过，再花90美分赢得那张1美元钞票还是合算的。
第一个叫1.60美元的人胜出，因为这一叫价建立了一个承诺，即他一定会坚持到2.50美元。我们在思考的时候，应该将1.60美元和2.50美元的叫价等同起来，视为制胜的叫价。
要想击败1.50美元的叫价，只要追叫1.60美元就够了，但任何低于这一数目的叫价都无济于事。这意味着1.50美元可以击败60美分或60美分以下的叫价。其实只要70美分就能做到这一点。为什么？一旦有人叫70美分，对他而言，一路坚持到1.60美元而确保取胜是合算的。有了这个承诺，叫价60美分或60美分以下的对手就会觉得继续跟进得不偿失。
我们可以预计，甲乙两人一定会有人叫到70美分，然后这场拍卖就会结束。虽然数目可以改变，结果却并非取决于只有两个叫价者。哪怕预算不同，倒后推理仍然可以得出答案。
如此说来，这个圈套已经被破解了？可是不要高兴得太早，要注意解开这个圈套的关键一点是双方都知道别人的预算是多少。如果不知道别人的预算，这个问题就没有一个理性解。
骑虎难下的核威慑你当然可以认为这个拍卖不过是个智力游戏，不过，超级大国之间的核装备升级过程难道与此有什么分别吗？双方都付出了亿万美元的代价，为的是博取区区“1美元”的胜利。
核武器的麻烦在于，你一旦把它制造出来，就没办法停下来。因为你有了核武器，就等于在“竞价”中占了上风，对手如果不想受制于人，也只好千方百计研制核武器；这时你当然更不会将优势地位拱手让出，于是又要研制更多、威力更大的核武器……结果是你们双方都坐在一堆足以把整个地球都炸上天的致命武器上面，苦苦思索着到底什么地方出了问题。
威慑实际上也是一个兑换过程，它并不是无本生意，有时这种兑换还得不偿失。要威慑他人，你就要具备一定的实力，如果这还不够，你就必须想方设法充实它——你是否付得起这个账单？
例如动物的“长牙巨角”的威慑策略，它的确是有益的，可以使对阵双方明确相互关系，避免你死我活的厮杀。可是，这种策略的危险在于，谁也不知道该走多远。实际上花费在这上面的多数资源和能量都是与生存本身无关的，一旦超过了某种限度，反而成为无法承受的重负。比如大角麋鹿，在一个气候温和、环境适宜的时期，它们显然是把过多的精力放在了“穷兵黩武”上。它们的大角长达12英尺，角最长最大的个体就最有可能“成功”，赢得配偶和繁衍后代的机会。然而，随着气候变得寒冷，这个繁华的时代结束了，大角麋鹿成了牺牲品。
在国际政治中也能找到这样的例子。如前苏联在数十年的军备竞赛中投入了大量人力物力与美国竞争，结果严重拖垮了国民经济。这是苏联解体的一个重要原因——它支付不起作为一个霸权国家的成本了。
一旦进入骑虎难下的博弈，及早退出是明智之举，然而当局者往往做不到，这就是所谓“当局者迷”。
这种骑虎难下的博弈经常出现在国家之间，也出现在企业或组织之间，当然个人之间也经常碰到。
20世纪60年代，美国介入越南就是一个骑虎难下的博弈。赌红了眼的赌徒输了钱还要继续赌下去以希望返本，也是骑虎难下的博弈，其实，赌徒进入赌场开始赌博时，他已经进入了骑虎难下的状态，因为，赌场从概率上讲是肯定赢的。
股票市场也经常出现骑虎难下的情况：你买进一支股票，股价下跌；于是你又在这个价位买进（股民称此为“摊平”），可是它又下跌……你再次购买的本意是减少损失，可是却越陷越深。
