人类生命是有界限的，同样地，商品也有一定的生命周期，如果企业只经营一种产品，则随着该种产品的“失宠”和市场份额的丧失，企业的生产无法在市场上得到承认？熏无法得到扩大再生产所需要的资金，企业的生命亦必将随之结束。
为了延续企业的生命，使企业的利润能维持不变或更上一层楼，企业在一种产品的生命周期尚未结束的时候，就必须考虑进行新产品的研究开发和设计，就如菲利普·库特勒所说“在现代竞争情况下，若不发展新产品，则企业的风险必定很大。……不断地创新是避开产品线没落的惟一途径。＂由于市场情况是不确定的，呈现动态变化的趋势，企业也无法准确地把握市场变动，因此发展新产品的投资风险非常之大，新开发出的产品夭折率也非常高。有些新产品有很好的创意，但无法发展，创意所耗费的时间和资金无法得到回报；有些产品经过研制生产出来走向市场，但却不为消费者接受，也无法得到预期的收益；有些虽然已经被市场所接受，但产品的生命非常短，很快就销声匿迹。
美国的一家研究公司曾经对200种左右的新产品进行了跟踪调查，经过研究发现，新产品的夭折率高达80%，也就是说有绝大多数的新产品投资是无法得到回报的，由这个数字可以想象得到一个企业进行新产品投资是冒着多大的风险。成功可以使企业得到飞速的发展，但是一时的决策失误足以使一个非常好的企业在顷刻间失败，这或许说明了新产品决策对于一个企业而言是一个多么残酷的抉择。
尽管面临这样的风险，产品设计仍然是必然的选择，没有新产品，企业就没有前进的动力，就无法迎接来自市场的竞争与挑战，摆在企业管理者面前的不是要不要设计新产品的问题，而是如何设计新产品的问题，对产品的开发和设计进行充分的研究，生产适合市场需求的产品才是企业真正应该关注的。
