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第32章 从外借中寻找炒作卖点

找炒作卖点从整体上来说就只有两种方法:一是自造卖点,二是外借卖点。关于“借”字的成语就有十几个,这一个借字是天下所有成大事者的必修课,修不好这门课是很难干成大事的。在卖点炒作行业,我们又怎样运用好这个借字呢?

有人借牛群当县长炒,有人借明星炒,有人借名人炒,有人借天下奇闻炒,有人借他人的事件炒,等等,总之,普天之下的一切,你只要想借,就一定借得到。你只要开动脑筋,所有与你看似无关的人和事,其实都一定可以与你有关。

下面我们来看看奥克斯又是怎样外借卖点来炒作自己的。

奥克斯空调从黑马走到白马用了七年时间,如今奥克斯通过一系列地卖点炒作再次使它在同行中脱颖而出。那么,奥克斯究竟运用了什么卖点炒作手段呢?

其中有一点就是奥克斯不惜重金,百万美元请来米卢代言空调,为空调大战增加了一个有力的砝码。

奥克斯请来了有“神奇教练”之称的米卢。2001年12月20日,奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签订协议,米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。如果说年初的价格联盟有作秀嫌疑的话,那么,岁末奥克斯据称花费数百万请米卢的豹尾之举,却是实实存在的正面交锋作战。

2001年10月7日,米卢率领的中国男子足球队实现了第一次冲出亚洲、入围世界杯决赛圈的梦想,这成为该年度最令国人兴奋的体育事件,举国关注;同时,米卢也成了全国人民心目中的英雄,被冠以“神奇教练”的美称。

奥克斯选择米卢有这么几点考虑,首先,在世界杯期间(2002年5月至6月),米卢必然会成为国人关注的焦点,而这段时间,也正是空调销售旺季,能够促使奥克斯销售再创新高;其次奥克斯当时的营销目标已确定为“实施全球战略,缔造世界名牌”,同时急欲调整企业形象,塑造“响亮、深具亲和力”的品牌,以米卢当时所具有的影响力,可以加速这些目标的实现;还有请米卢当代言人,既是经济新闻,又是体育新闻,同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点,便于卖点炒作;另外,奥克斯同米卢的合约有效期不过一年,当米卢万一兵败走人之时,奥克斯已赚够了眼球、达到其预期的宣传目标,也不至于有什么大损失。

北京广播学院丁俊杰教授认为,市场运作中,企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险。请米卢做形象代言人,作为一个卖点炒作的切入点,米卢起了临门一脚的作用。对米卢来说,就是再领中国队打进一次世界杯,其商业价值也不过如此了。米卢的核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练,商家能充分利用他出线后、本届世界杯中国收视率空前的价值,实际促销效果比较明显。

为了把请米卢这个新闻事件玩大,奥克斯也想尽噱头。在签约仪式上,米卢把一只亲笔签名的足球送给了奥克斯集团副总裁郑江,而郑江地还礼是一台新式空调。因为在常人看来,用足球换空调,恐怕也只有米户能做得到。

同时,米卢行走江湖这么多年,自然懂得“拿人钱财,替人消灾”的道理,在新闻发布会上也极度配合。米卢在会上开玩笑地说:“我非常希望明年的天气非常热,这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调,很不错。”

配合米卢的新闻运作,在2002年,奥克斯展开了米卢“巡回路演”和买空调赠签名足球活动,从五、六月份斥资6000万元在中央台高频率播出“米卢”篇卖点炒作,在中央台的八大频道,以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业,冷静的选择”卖点炒作片,频率之高、动作之大,创下了中国家电行业单月卖点炒作投放量之最。最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动,做到了全年有活动,月月有高潮。

总之,奥克斯的成功卖点炒作就是用好了一个“借”字。

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