19世纪末，由于工业革命的推动，批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在广告上。广告从单纯的吆喝、叫卖逐步转向如何体现商品与竞争对手的差异性，进而使消费者对一种商品过目不忘、点名购买。
一直到20世纪50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传，根本不愁销路。所以，那个时代的企业只要将商品的信息明白、准确地传达出来即可，以产品为中心的“产品本位”广告大行其道。
而当时的传播理念也是典型的以传播者为中心的“传者本位”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，而受众则完全被视为被动的、脆弱的，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，他们毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一击即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果。
到了20世纪60年代，供求大致平衡，市场的变化和需求开始影响企业的生产经营。企业的活动开始以满足消费者的需求作为经营的前提和基础。传统的产品推销观念让位于市场营销观念。传播理念也从“传者本位”向“受众本位”转移。
20世纪70年代，在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，阿尔·里斯和杰克·特劳特在美国提出了定位理论。定位理论主张定位是对未来的潜在顾客心智所下的工夫。在这里，潜在顾客的心理需求决定着广告的策略和方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦落为仓库里的积压品，无人问津。
20世纪90年代，消费者真正成为市场的决定力量。“传者本位”的传播理念彻底让位于“受者本位”。研究消费者的喜好、争夺消费者的注意力，成为此时营销的核心目标。沟通，成为那个年代的关键词。
20世纪末，随着互联网在全球的普及，消费者获得了原本只属于大众传媒的话语权，传者与受者的界线变得模糊。由此而来的信息大爆炸，使得消费者身陷信息的海洋，来自四面八方的信息无孔不入，甚至催生了信息焦虑症。以至于有人开玩笑说：“一支广告，要想在消费者心中留下不错的印象，比一只‘小蝌蚪’成功入住卵子容易不了多少。”
如今，微博的兴起，使得每一个普通的消费者都成为一个传播点，与大众传媒一起组成了现代的传播网络。社会进入“自媒体”时代。
大众传媒独掌“话筒”，单向广而告之的时代面临挑战。
在这样一个传播语境下，企业应该如何营销呢？IBM有一个绝佳案例。
IBM：人机大战
20世纪80年代初期到90年代中期，PC时代来临，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，但由于外部竞争和内部管理机制问题，IBM主要产品的市场占有率和公司股票价格出现了下跌趋势。从纯收入上看，IBM公司1990年盈利超过60亿美元，而到了1991年却一下亏损了近30亿美元，1992年亏损了 50亿美元，1993的亏损更高达80亿美元。
面对刀枪不入的消费者和雷打不动的竞争对手，1994年，IBM开始了“蓝色巨人”的全新打造。除了广告宣传外，IBM同时策划了一起令全世界瞩目的事件营销——“人机大战”。
当时，面对科技日新月异的发展，“失控恐慌”在全球大肆蔓延。人们开始忧虑有一天会被自己创造出来的机器毁灭。各种以此为题材的科幻小说、科幻电影，更加剧了人们的“失控情结”。
人们之所以关注自己制造的机器，其实源于一起真实的电脑“谋杀”案件。1989年，苏联著名国际象棋冠军尼古拉·古德科夫于莫斯科与一台巨型电脑对弈，最终以3：0完胜。电脑的指示灯不停闪动，似乎十分恼怒。
当古德科夫伸手去抓他的棋子时，竟然被一股强大的电流贯穿身体，当场毙命。苏联警方通过取证落实后，对电脑提出指控，罪名是“蓄意谋杀”。这件事在全球范围内引发了激烈的争论和恐慌情绪。
幸而，又有专家深入调查，才查获元凶原来是“电子雾”，那台巨型电脑是被“冤枉”的。人们总算松了口气，可人们对电子时代的“恐惧情结”却与日俱增。
就是在这样的背景下，IBM于1997年5月上旬，出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。
对弈的双方分别是：卡斯帕罗夫，苏联国际象棋世界冠军，在国际象棋方面极具天赋，13岁时便夺得全苏少年国际象棋大赛的冠军，17岁戴上“特级大师”的桂冠，多次击败世界上几乎所有的特级国际象棋大师。他在1988年宣称：“2000年前，电脑绝不会战胜特级象棋大师，如果有谁遇到了麻烦，尽管向我寻找‘锦囊妙计’。”
“深蓝”，IBM公司研制的超级电脑，学名“AS/6000SP大规模多用途并行处理机”，共装有32个并行处理器，每秒能分析2亿步棋。
这注定是一场不平凡的对弈，一下吸引了全世界各大媒体的关注，进而成为全世界人民津津乐道的话题。
1997年5月11日，万众瞩目，“深蓝”将棋盘上的一个兵走到C4的位置时，这场世纪末的“人机大战”终于以计算机的微弱优势取胜。
其实不管“深蓝”能否赢得这场大战，IBM都是最后的赢家。举办这次“人机大战”，IBM公司的直接投入不过百万美元。但从5月3日到5月11日，9天的比赛，却在全球范围激起了一场“深蓝”冲击波，世界各大媒体纷纷报道这场比赛。中国中央电视台不但在黄金时间里多次报道了这场比赛，还进行了专题讨论。全世界媒体的每条新闻都传递着这样一个信息：“深蓝”是IBM公司开发的，IBM公司的计算机代表了世界计算机的最高水平。
14年后的2011年，IBM卷土重来，再次上演“人机大战”。美国当地时间2011年2月14日至16日，一台以IBM创始人托马斯·沃森的名字命名的IBM超级电脑“沃森”亮相美国最受欢迎的智力竞猜电视节目《危险边缘》，挑战该节目历史上两位最成功的选手——肯·詹宁斯和布拉德·鲁特。看一看“沃森”能否在这档最抽象的文字游戏中击败最优秀的人类，同时展示这台超级电脑的自然语言处理能力。“沃森”在比赛时并未接入互联网，利用多个算法应对游戏中的挑战。它的反应速度惊人，能够很快给出它认为的正确答案。结果，三天比赛的战绩是第一天：平手；第二天：IBM超级电脑“沃森”的得分遥遥领先于两名人类选手；第三天：赢。
两次“人机大战”都让IBM受益匪浅、风光无限。如IBM第一次“人机大战”，全世界的媒体就心甘情愿为它免费做了广告。这不仅为IBM节约了数亿美元的广告费，而且使得IBM公司的股票上升了3.6个百分点，也使 IBM这个老品牌重新焕发青春。
让媒体替你免费做广告
IBM的成功，为我们指出了一条新路——让媒体替你免费做广告。然而，媒体又不是傻子，为什么要免费替你打广告呢？
这就需要我们想办法把广告信息变成有价值的新闻。有可能吗？当然了。因为新闻和广告本是“同门兄弟”。
